非奥运赞助商的“非奥运营销”

当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业也开始把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。国际奥委会拥有奥运相关标志和活动的知识产权，只有奥运赞助商才拥有奥运标志的使用权和相关活动的参与权，奥林匹克、北京2008奥运会、奥运吉祥物等标志，只有相应级别的赞助商才有权利使用，非奥运赞助商则没有资格使用。能顺利地搭上了奥运这趟快车的企业毕竟是少数，更多的企业尤其是实力相对弱小的中小企业当然不情愿眼睁睁地看着这千载难逢的机会从眼皮下白白溜走。借助奥运会的东风提升自己的品牌，“非奥运营销”就是其中一种。

出其不意的非奥运营销

奥运会就像一个魔方，它给消费者造成的感觉是：进入奥运团队的企业都是“很厉害”的。同时也给一些企业造成另外一个错觉，就是感觉企业必须具备了相当的实力之后才能考虑与奥运会结缘。其实每一个企业都有机会结缘奥运会，只是方式有所不同。奥运营销一直都是营销人士和品牌管理者所热衷的话题，虽然品牌能够借助奥运平台迅速提升，但是据有关调查数据表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果。美国的一个研究项目对1994年第十七届冬季奥运会的赞助效果调查表明，就赞助对品牌态度的影响，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比非奥运营销者显示了更高的平均得分。此外，其余3个产品种类中，显示出非奥运营销者比官方赞助商获得了更高水平的平均品牌购买意向。可见，奥运营销正规性投放也充满了风险。因此很多企业很早就从品牌策略上主动选择不进行北京2008奥运会赞助商的争夺，弃奥运营销而选择了“非奥运营销”。

一般的奥运营销，从概念上讲大多是围绕奥运会这一盛事来组织品牌营销活动的。它是从奥运会本身出发，在消费者喜爱奥运、参与奥运、观赏奥运的基础上，借助奥运会这个品牌传播平台，采取对奥运会进行赞助和合作等手段，将企业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员、奥运比赛及其他奥运会中有形无形的载体相联结，使品牌价值与奥运精神联结，并形成“消费者喜欢奥运－品牌赞助奥运－消费者与品牌沟通”的利益关联，实现品牌价值的大幅度提升。

而非奥运营销，主要是在不违背奥运会及其赞助商的权益基础上，围绕参与奥运的人群而非围绕奥运会本身来组织品牌营销活动，即从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，深入挖掘消费者价值，采取针对奥运大众（包括消费者）而非针对奥运会“支持”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费大众交流，并同消费者一起参与奥运、观赏奥运，直接达到“品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运”的内在利益关联，实现品牌价值的迅速提升。

据《中国经营报》3月份一份调查的结果显示，李宁、中国联通、蒙牛、耐克、工行、中国电信、建行、中国人寿、中国平安、百事可乐、太平洋保险等品牌在奥运营销品牌知晓率前20名中占据了11位，但它们都不是奥运会官方合作伙伴或赞助商。其中，蒙牛的知晓率超过了伊利，中国电信超过了网通，耐克的知晓率与阿迪达斯不相上下。

非奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力。另一方面，适度的埋伏式营销有利于营销事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大营销事件的影响力，增加了大型营销事件的社会价值，提升营销事件本身及伏击者品牌的价值，最终提升本品牌的品牌资产。

差异化的着力点

中国品牌在奥运营销上能力和经验都很欠缺。中国企业接触奥运会都是第一次，奥运营销的经验和教训几乎都是空白。中国企业如何有效地利用和开发手中的资源？各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好地沟通和衔接？所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题，相关各方对此话题也充满了困惑。现在很多国内赞助商都推出了一系列的电视广告，基本上都是采用了“奥运明星+运动+产品”的老套路，品牌缺乏创新的奥运营销手段。同时还面临着奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数，又具备排他性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上，争相进行奥运营销传播的拦截。

进行非奥运营销的典型例子是华润集团的雪花啤酒。针对2008北京奥运会，雪花啤酒采取了 “非奥运营销”，其营销策略主要聚焦于2006―2008年的奥运期间，率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。

非奥运营销在奥运期间的品牌主张，绝非从奥运会本身出发，也不是从2008年奥运会的口号“同一个世界、同一个梦想”去简单生发，而是从参与奥运的大众出发，其价值主张应该是“赞助或支持”消费者，特别是那些不能直接参加奥运会，但希望参与奥运会、热爱奥运会的普通大众。非奥运营销以消费者为核心，具有广泛的群众基础。这是其区别于奥运官方赞助商的重要一面，也是两者之间一种实质的差异。

由于奥运赞助商的排他性，众多品牌很难大张旗鼓地支持奥运会的举办、支持奥运，但非奥运营销通过对大众的支持，不仅可以大张旗鼓地宣传，也侧面实现了企业和品牌对奥运的公民责任。这必定会牢牢抓住广大消费者的心，从而获得情感上的共鸣和行动上的支持。

非奥运营销作为一个新的营销模式，其运作的重心在品牌营销的差异化：

品牌定位的差异化：非奥运营销是市场细分的结果，非奥运营销把奥运会这个体育运动，按照比赛和看比赛、参加奥运和参与奥运、选手和观众进行了创新的细分，并把目标准确定位到更广泛的群体上，符合奥运精神的“重在参与”。

品牌传播的差异化：非奥运营销的品牌在奥运期间的宣传，紧紧围绕消费者的内心情感来挖掘，根据消费者在奥运会大环境下对品牌产生的情感和价值，在延续品牌核心价值和核心定位不变的情况下，去挖掘品牌宣传口号，宣扬消费者的价值主张。如雪花啤酒的品牌宣传确定为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，既很好地继承了雪花啤酒过去“畅享成长”所阐述的“年轻、活力、积极进取”的品牌定位，也跟奥运会期间的消费者价值相吻合。

品牌策略的差异化：既然非奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”，品牌建设应以消费者为核心，出发点和落脚点都应该不偏离消费者，它要求品牌的营销策略是以消费者为中心，而不是体育赞助，更不是奥运会，体育和奥运只能作为品牌传播和品牌价值可以借助的事件或热点。这不仅可以化解竞争对手奥运营销的品牌影响，同时也让自己的品牌同奥运或奥运精神产生价值上的联结。

非奥运营销从营销角度来说，是一个策略的创新，是企业在新形势下的品牌运行方式的新选择。

非奥运营销的实施策略

非奥运营销在差异化理论的指导下，要求企业从更强的差异化入手，在品牌营销创新上再度思考，以获得在奥运环境下推进品牌提升的营销手段。

贴身营销，合法借势。企业可以模仿奥运会赞助商的一些赞助活动，如果活动设计得巧妙，消费者很可能会产生这样的感觉，以为这些企业也是奥运会的赞助商，而企业的营销目的就很容易达到了。

例如，在奥林匹克赛场外或奥林匹克公园旁设立本品牌的体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐；在场馆外向观众分发印有本品牌标志的纪念品、礼物，如帽子、提袋等，当携带有本品牌商标的观众出现在场馆内外时，人们便误以为这是奥运会赞助商；将本品牌的产品同赞助商的产品一样免费分发和赠送；在奥运会期间，本品牌的广告插播在许多转播节目中，加深消费者对本品牌的“奥运”印象。

互动、体验营销，燃烧激情。通过大量的鼓励消费者参与的奥运场外互动活动，强调品牌与消费者的互动，给消费者带来真切的奥运参与感，给他们留下了深刻的印象。

在伊利成为2008北京奥运会独家乳品供应商后，同城的蒙牛集团随后展开的非奥运营销活动给消费者留下了深刻的印象。蒙牛在2006年的“非奥运营销”是一个成功的典范，它在贴近消费者、贴近奥运上确有一些独特之处。由蒙牛集团和两家机构主办的“蒙牛城市之间，激情08，现在出发”全国80个城市全民健身的体育海选活动是体育界的“超级女声”，也是蒙牛集团当年营销活动的最大手笔。此项活动主要是通过现场的五个非常娱乐化的体育游戏来选拔各类全民健身的高手，进行三场海选，一场晋级赛，在80个城市全部320场活动，选出80个城市的优秀选手进行南北各十场复赛，直至全国十场总决赛。这样大规模的全民健身体育海选活动在体育界绝对是从未有过的。就现场的效果来看，非常的火爆，尤其是引起政府的重视，多处城市市委书记和市长全部出席。而且因活动所具有的娱乐性，老少皆宜都能参加，原定额的每场参赛人数500人，不到半天即全部超标。这些都是娱乐体育和全民体育十分成功的典范。

蒙牛的此项营销活动有几点是非常值得参考的：一是全民的健身活动需要赋予非常强的娱乐性，但又不失体育健身的本；二是将体育竞技游戏化，规则化，但在游戏类型，增加参与度等方面都要有所创新；三是体现奥运营销的风范，现场没有奥运两字，但每个人都是说奥运，都在为奥运，这才是奥运的体现和味道，“全民健身，奥运同行”，这样的非奥运赞助商的非奥运营销才是高明。

伏击营销，出奇制胜。拦截式、埋伏式的非奥运营销是伴随着赞助商的奥运营销一起成长起来的，具体措施多种多样。

一是赛场外拦截。奥运会期间，企业常在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告，这样也能引起观看比赛观众的注意。

二是创造活动。企业虽然不能成为主要赛事的官方赞助商，但完全可以创造一个自己的活动和赛事。耐克公司在奥运会期间创办了“耐克村”,请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与奥运会的核心体验之一。

三是赞助球队、球员、媒体等资源。既能达到搭载奥运的目的，同时降低了奥运经济的运作成本。格兰仕就选择了与奥运传播载体央视的结盟。据了解，格兰仕与中央电视台经济频道两者联合启动“美味中国三人餐桌”栏目，曲线争夺奥运经济市场。

四是逆向选择。并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者特别是女性消费者、老年消费者、特殊群体的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。

五是伏击式促销。奥运会期间，人们因为奥运而激动，会对奥运会相关的产品爽快地买单。这时，发起一些有创意的奥运促销活动，自然能够引发一波购物潮。

公益营销，树立形象。目前奥运赞助商所进行的关于2008年奥运会方面的公益营销活动还不是很多，这就给非奥运会赞助企业很好的机会。2008年北京奥运会有三大主题，分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，企业可以从这些角度去把握，围绕这三个主题有很多活动可以去延伸和开展。比如围绕“绿色奥运”，可以与蓝天工程、沙尘暴、城市绿化问题结合起来，这种社会性的话题会有更大价值。在科技奥运方面，与教育、青少年、场馆建设、体育比赛相关的科技活动都很有意义。而围绕人文奥运，可以发掘更多公益营销活动，如2007年将举行的世界青年论坛，2008年上半年的火炬接力活动、残疾人运动方面等。再者可以结合社会上的弱势群体做一些公益营销活动。比如一些西部的孩子喜欢奥运，但买不起奥运吉祥物；想当奥运志愿者，但付不起交通费，此类情况非常多。另外一些偏重于青少年及女子运动、社区体育等方面的活动也可以与奥运公益营销有很好的结合点。

因此，借势奥运的企业要把奥运规则吃透，在国际奥委会赞助规则许可的前提下，找到自己切入的机会点，利用非奥运营销的普遍准则，找出创新的营销方法，用尽可能少的资金投入，力求最大的产品、品牌、企业形象的传播效果。

（作者单位：广西财经学院国贸系）