浅析产品的135卖点

摘要：产品卖点是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特卖点，135卖点法是一种行之有效的提炼产品核心卖点的方法。

关键词：135卖点；销售主张

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01

产品卖点无处不在，它贯穿于产品营销的全过程，任何产品在营销传播中都必须有自己独特的卖点主张（Unique Selling Proposition USP），135卖点就是一种很好的提炼企业产品或服务卖点的工具。135卖点提炼法，将快速、有效、系统地提炼出一个产品或一个品牌的USP以及支持说法。

一、135卖点提炼

产品135的提炼一般包括三个阶段，即5个功能点、3个卖点、1个主题。

（一）5个功能点

通常，我们会从客户那里拿到厚厚的一沓关于产品的资料。我们首先要做的，就是从这些资料中总结出产品的所有功能点和功能点的理论支持。然后，从这些功能中挑选出最能打动消费者的5个重要功能点。功能点不仅是产品自身的属性，还包括随同物品出售前后所提供的服务。所以这一步需要对该产品以及该类产品的市场有足够深度的认知。比如市场上的牙膏产品普遍具有清新、坚固、杀菌、增白、除臭等作用。

（二）3个卖点

功能点是产品自身的属性，而卖点，则是产品带给消费者的利益点。当一个产品具备很多功能的时候，那就意味着它将带给消费者更多的利益或者是便捷。就像照相机具备照相功能，给消费者带来的利益就是可以“记录生活中的点点滴滴”。分析产品自身特性以及市场竞争环境，在5个功能点中，选出3个该产品独特的、具有竞争优势的功能点。然后站在消费者的立场上，分析消费者的购买心理，将这3个功能点转化为能够打动消费者的卖点。

（三）1个主题

从3个卖点中，找出1个核心卖点，将其提炼为具有吸引力、易于广泛传播、理解和记忆的主题。它不是根据产品自身实际功效或特色的强度排序，也不是由技术人员确定的，而是按照市场需求排定的。核心卖点的提炼是要以宏观的眼光研究市场环境和市场需求，分析消费者的购买心理和购买行为，分析产品哪个卖点能够使它在市场中脱颖而出，这将直接决定该产品是否能够真正打动消费者的心。比如加多宝的“怕上火喝加多宝”、雨洁的“去头屑，用雨洁”、李宁的“一切皆有可能”等。

以上三步都是思考的步骤，往往付诸于纸面上时，形式上正好相反。先是1个醒目的主题，然后是3个卖点，最后是5个功能点。

二、135卖点的策划思路

产品的135卖点其核心是1个主题，就是产品独特的销售主张。它是该产品区别于其他产品的制胜法宝。一般我们从三个层面考虑：

（一）产品层面

从产品的核心概念出发，包括产品本身和产品机理的优势，强调时效的承诺，宣传产品的与众不同。如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”；在所有六味地黄丸诉求补肾时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点；三七胶囊的“三分治七分养”的核心机理等。

（二）品牌层面

从品牌层面提炼核心卖点，考虑的问题不是仅仅针对产品本身，而是上升到了品牌的高度，展示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的手段来证明它的独特价值。其表现手段和元素也是多样化的，如情感、意象、感受等。如农夫果园就突破了功能饮料“营养、健康”等的传统诉求，“喝前摇一摇”的定位，完整的表现出了人们喝农夫果园的那种轻松、快乐的情绪。

（三）社会观念层面

出发点涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动，也可以是爱情、生活方式等。如优乐美奶茶的“你就是我的优乐美”、悠品饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种情结；361°提出“多一度热爱”表达了一种观念，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。

三、135卖点提炼的注意事项

在提炼产品的135卖点过程中，要注意一下几个事项：

（一）言之有物

要明白，卖点永远不能代替产品，必须建立在产品实物的基础上。你提炼的卖点不管正确与否，它必须是言有所指的。当我们读到它的时候，它会给我们传达出产品的某种或某些特性。

（二）言之有理

空穴来风，无中生有，是卖点提炼最杜绝的事。一般消费者在得知产品会给他们带来某种好处时，总会在口头或心里追问“凭什么这么说”。这时候就显现出一个好的卖点提炼与差的卖点提炼之间的差别了。好的卖点提炼总是有理有据，具有充足的说服力，可信度很强。

（三）言之有特

核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，要能够体现企业精神和产品特质，可延展、可持续。

（四）言之有需

卖点要围绕市场需求或潜在需求来提炼，这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”。满足消费者需求，或者引导潜在需求的卖点，才是成功的卖点。

总之，产品135卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点。企业所生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，那么让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有让人便于记忆的本事，否则企业就没有实现销售和获利的机会。

参考文献：

[1]赵强.找准产品黄金卖点[J].销售与市场，2013（02）.

[2]郝增亮，宋伟.浅议产品卖点的提炼思路[J].商业时代，2007（08）.

作者简介：王传吉（1985-），男，汉族，河南鲁山人，本科学历，助教，研究方向：营销策划。