古镇创意旅游发展模式研究

随着旅游业的蓬勃发展，创意旅游成为旅游发展的热点，古镇旅游作为旅游的代表，其未来发展的方向必然是以创意带动旅游的发展。本文通过对古镇创意旅游发展模式进行分析，以遂宁市龙凤古镇为实证研究，对古镇创意旅游的开发提出指导建议。

当旅游市场适应需求变化从“大众观光市场”发展到“大众休闲市场”和“个性体验市场”时，传统旅游产业的发展模式也迎来了巨大的挑战。如何使传统旅游产业冲破束缚已成为广大旅游工作者亟待解决的问题。斯坦福大学经济学家保罗・罗默就曾经认为“真正推动年代巨大繁荣的不是充沛的资金投入或高科技创业潮，而是各种喷薄而出的人类的创意”，“新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创造才是推动一国经济成长的原动力”。创意就是从根本上打破传统思维束缚，从整体上实现产业价值体系的增值，着力解决旅游产业自身发展和升级的内在要求的一种全新的旅游产业发展模式。

一、创意旅游

创意旅游（CreativeTourism）最早由新西兰学者格雷・理查德（GreyRichards）与克里斯宾・雷蒙德（CrispinRaymond）于2000年提出，他们认为：创意旅游是指游客在游览过程中学习旅游目的地国家或社区的文化或技巧的一种旅游产品；旅游者通过参加交互式工坊（interactiveworkshop），激发自身创意潜能，拉近与当地居民的距离，进一步体验旅游目的地的文化氛围。2006年，国际教科文组织创意城市网络（UNESCOCreativeCitiesNet-work）在一次会议上也对创意旅游进行了界定：创意旅游是一种可以为旅游者提供具有原真性的、可直接参与经历的旅游活动，主要表现形式为学习当地的艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化；游客建立与当地居民的联系、在生活中体验文化。厉无畏先生2007年11月在《中国旅游报》上撰文提出：创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。前二者将创意旅游视为一种旅游产品，后者着眼于整个行业，认为创意旅游是一种行业发展的新路径。

二、古镇创意旅游发展模式

（一）古镇文化创意营造模式

旅游活动从本质上讲是一种文化活动，旅游与文化是密不可分的，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。近年来，我国创意旅游发展之所以能取得成功，对文化要素的重视运用是一个非常重要的原因。在中国广阔的土地上有着许多历史悠久、文化底蕴深厚的古镇，利用新旧文化交融的方式，用文化支撑旅游、包装旅游、指导旅游、提升古镇旅游的文化品位，营造古镇文化氛围，实现旅游与文化的结合，从不同层次和多视角展现文化在旅游中的特殊魅力，从而实现古镇旅游创新式发展。

（二）创意旅游与体验旅游融合发展模式

当旅游从观光旅游发展到体验旅游时，人们对于旅游的理解也发生了深刻的变化。追求旅游产品的个性化、体会旅游产品的内涵和魅力、以追求心理愉悦体验为终极目标的旅游已成为一种时尚。

创意旅游不是“创意”与“旅游”的简单融合，它是一种更加注重互动的旅游形式，表现为旅游者与旅游目的地居民的互动、与相关产业的互动。创意旅游与体验旅游的融合发展，使创意旅游不仅包含体验性的旅游形式，而且包含主动参与和双向互动互助的动态创意过程，这种旅游形式，让游客产生欢喜、惊讶、激动，感叹等多种情感体验，从而引发他们的情感共鸣，增强了旅游的趣味性。

（三）产业共兴发展模式

从产业发展角度入手，力促旅游产业与其他产业共兴发展。横向上与各产业部门直接和广泛的融合发展，实现小旅游产业链向大旅游产业链的转型。纵向上与其他产业上中下游各个环节的渗透与融合，形成旅游消费带动产业升级的良性互动。创意旅游充分发挥旅游产业的关联带动效应，以旅游活动和旅游吸引物为核心，延伸旅游产业链条，吸引其他相关服务配套产业在空间上集聚，逐渐形成区域休闲度假旅游产业集群，实现旅游产业与各类产业的无缝连接，促进区域（城市）整体功能提升与转型。

（四）资源转化模式

从资源开发的角度来讲，旅游资源需要从创意的视角进行拓展和转化。通过历史、民俗等多个角度进行挖掘，将旅游资源转化为游客喜闻乐见的方式，以不同的视觉效果、听觉效果以及触觉效果再现优秀的创意旅游作品，如通过节庆、电影、音乐、多媒体、戏剧、网络等传统和现代的多种形式和渠道，再现传统历史文化创意旅游精品的内容，达到提升旅游资源竞争力的目的。

三、四川龙凤古镇创意旅游的实证研究

（一）龙凤古镇概况

龙凤古镇位于川渝腹地、遂宁城南五公里，东临涪江，与大白塔村接壤，南临永石桥村，西临张德桥村，北边与天星坝村和张飞梁村接壤，隶属南强镇龙凤村境内，总占地面积约为148.22公顷。龙凤古镇始建于西汉，时为兴宁古国都城，东汉设“德阳郡”于此，距今已有2100余年历史，自古素有“川中第一镇”之美誉，因涪江环绕成“龙”、山形蜿蜒成“凤”而得名“龙凤镇”。龙凤古镇拥有着独特水系景观资源和观音文化资源，通过已投入的6000多万元改造、建设基础设施，龙凤古镇已形成了包含龙凤场镇旅游区、龙凤古镇旅游大环线的宏大旅游景观。

（二）发展存在问题

龙凤古镇旅游区目前存在的问题主要有以下4点：一是文化旅游品牌建设不足，龙凤古镇虽然历史悠久，文化底蕴深厚，但是知名度不高，旅游品牌的宣传不足。二是旅游资源开发不足，龙凤古镇旅游资源尚处于原始状态，在区域旅游市场中具有优势竞争力的核心旅游资源相对较少。三是旅游产品竞争力较弱，龙凤古镇旅游产品主要以餐饮、购物为主，缺乏休闲度假、生态体验等中高端旅游产品，缺少产业结构支撑。四是产业结构有待调整。旅游龙凤古镇的旅游资源虽然丰富，但缺乏统一规划和开发，没能进行资源整合，空间组合较差，满足不了游客市场对旅游产品多元化、特色化的需求。

（三）龙凤古镇创意旅游产业开发

在发展模式理论的指导下，对龙凤古镇创意旅游开发的路径提出了以下三点意见：

1.古镇文化营造――观音故里

树立古镇文化旅游品牌，利用古镇文化创意营造模式，将文化元素融入古镇的开发，根据龙凤古镇自身的资源特色，利用古镇独一无二的观音文化，将龙凤古镇主题定位为中国观音故里，打造集观音文化展示、佛教文化体验、休闲娱乐为一体的休闲度假区。具体措施是以观音文化为核极，通过一系列文化产品的打造，使古镇赋有浓厚的文化气息，并且将文化体验与休闲度假相结合，使文化、创意、体验三个环节在古镇旅游中体现。通过一系列文化体验产品，使游客不仅可以感受古镇浓厚的文化氛围，更能够参与其中，从而实现创意产业集聚的盈利效应。

2.创意旅游与体验旅游融合发展――古镇文化街区

利用创意旅游与体验旅游融合发展模式，从营销环节开始融入，将古镇街区打造成一条观音文化与地方特色文化结合的民俗体验区。依托主题街区的发展，丰富龙凤古镇旅游产品，在开发中全面融入体验活动，形成独具特色的古镇街区。借助龙凤古镇中国观音文化发源地在中国宗教、民俗等方面的影响力，突出观音文化体验游，全面推行“原味古街+观音朝拜+民俗体验+古都休闲”休闲体验旅游区，依托观音文化体验游、民俗娱乐体验游，打造极具参与性与娱乐性的旅游方式，使游客在娱乐、休闲的体验活动中，体会到旅游的乐趣。

3.产业共兴发展――佛教文化产业园

利用产业聚集发展模式，促进旅游产业与其他产业融合发展。根据龙凤古镇的观音文化，打造集聚佛教文化、禅修体验、文化创意、生态游憩、康体养生、商旅会展、休闲度假、特色社区为一体的文化体验园区，使游客可以在这里感受佛教文化的洗礼，体验古镇吉祥，和谐的文化氛围。通过吃、住、行、游、购、娱实现不同产业的融合发展，做大做强龙凤古镇旅游区品牌，使其成为有独特文化核心竞争力的古镇文化体验休闲度假目的地。

4.资源转化模式――主题节庆

根据资源转化模式，从消费，后续环节开始融入，以纪念品、主题节庆等文化资源表现方式来体现旅游资源的再生转化魅力。其中，主题节庆是最能体现地方特色的载体，以“观音文化节庆”为营销突破口，利用或触发消费者节庆消费心理、行为，所展开的一系列关于产品、品牌的营销活动。通过高水平、大手笔的组织和策划，围绕龙凤古镇本地的龙凤及观音文化以及丰富的民俗文化，打造一批具有龙凤古镇当地特色的节庆文化活动，最大限度的吸引目标市场的关注，成为营销亮点。

三、结语

古镇创意旅游为古镇的发展创造了契机，在古镇旅游发展的同时，创意产业也获得了理想的发展空间。因此，将创意与古镇旅游进行结合发展，是古镇旅游在新时期发展的新路径，也是古镇发扬其文化的重要途径。本文所探讨的古镇创意旅游发展模式，正是为了传承古镇文化，促进古镇创新，使古镇旅游更加富有特色，提高古镇旅游的竞争力。

（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）