杭州市银时代消费者调查及营销对策研究

【摘要】银时代品牌是源自香港，专营国际标准925银为主的银饰品牌，银时代总公司推崇“纯银礼饰专卖”的设计和经营理念。目前在国内已设有百余家连锁分店，公司继续在全国范围拓展连锁经营业务。银时代产品以人为本，注重饰品与东方人体形、肤色、喜好的和谐。纯银系列、镀金系列、镶嵌系列、泰银系列、古银系列、拉丝系列、情侣系列构成了银时代丰富的产品线，满足了各类不同消费群体的需求。每个系列都各具特色，给人抑或知性、精致，抑或高雅、自然的美丽内涵，全面诠释925纯银时尚饰品的特性与品味。本文选取杭州市银时代作为研究对象，通过对杭州市银饰品消费者特征以及对银饰品营销环境现状进行SWOT战略模型分析，结合杭州的17家门店总体市场现状，提出改进建议。

【关键词】银时代 营销策略 4PS营销策略组合

一、前言

银时代品牌源于香港，2001年9月，裘远芳女士正式将“SILVER AGE 银时代”引入内地，让银饰时尚风潮影响到更为广泛的人群，在杭州建立了第一家形象门店，揭开了银时代的一股强劲的时尚消费风潮，经过十多年的发展目前已有17家门店遍布杭州各个繁华地段，伴随着发展如此之快的市场经济和日趋激烈的行业竞争，杭州市的银时代真的抓住机遇，符合市场需求，跟上步伐了吗？

本文通过对杭州市银时代消费者进行的调查，从市场调查现状、价格、促销和营销策略建议四个方面进行分析，指出其在营销方面尚存在的问题，并结合实际提出了相应的解决办法。在银饰产品竞争越来越激烈的当下，银时代如何在坚持其特有理念的同时，适应市场的变化，改变自身满足消费者需求，甚至通过一些营销策略“诱导”市场向对其有利的方向发展，在众多竞争者中脱颖而出，关系着银时代未来的发展。

二、目前银时代在杭市场调查现状

（一）调查问卷的设计

由于银时代的产品对象和使用大多数为女性，所以主要调查对象为女性，也包括二成的男性，在杭州各个门店随机抽取30名消费者进行调查（为使数据更加真实和代表性，特选取不同年龄段的消费者进行问卷调查）本次调查实际发放问卷510份，回收486份，其中有效问卷467份，问卷回收率95.3%，有效率为91.5%。

（二）调查结果分析

（1）消费者对于银饰门店的了解。在杭州的市场上，具有许多著名的银饰门店，像石头记、周福生、海盗船、意大利银饰世家等都具规模和社会知名度，银时代对于消费者的普遍认知度不是非常高，有13.5%的消费想要购买银时代的产品，但是因为找不到门店，而选择其他的银饰产品，这使得银时代流失很多潜在顾客。

（2）消费者对于银饰产品购买意愿的分析。通过问卷结果显示，有27.6%的消费者认为评价一个银饰是否值得购买取决于其是否具有良好的口碑，有31.7%的消费者认为评价一个银饰是否值得购买取决于其是否具有厉害的宣传方式，有37.8%的消费者评价一个银饰是否值得购买取决于自身是否有这个消费能力，仅有2.9%的消费者评价一个银饰是否值得购买取决于银饰本身的价值。

三、银时代产品价格定位和促销方式

（1）产品定价：通过对银时代商品的了解和观察后，银时代主要出售的饰品以耳坠、戒指、手镯和项链为主。其价格区间主要由以下组成：①耳坠价格在200元到600元不等，其中以200元-300元居多;②戒指价格在200元到600元不等，其中以200元到400元居多;③手镯的价格在400元-900元居多;④项链的价格在各区间都存在，便宜的100元左右，贵的四五千不等;⑤其他一些小的饰品，价格不详。

（2）促销方式：众所周知，节日促销是各大商场、商场专柜、小百货市场的首选促销手段，下面列举两个银时代节假日促销方式：①在七夕节当天，所有产品均打7.7折出售;②在春节期间，消费500元送500元，上不封顶。

四、现有的营销策略分析

（1）所面临的机遇：①越来越多的女性习惯于打扮自己，提升自身的形象;②杭州是一个引领市场潮流的大都市之一;③银饰品越来越被大众所接受，越来越多的消费者加入购买银饰品的大军中去。④饰品一直是女性谈论的话题，完全不用担心没有银饰品的购买消费者。

（2）所面临的挑战：①消费者对于银饰品的要求越来越高;②银饰品牌种类繁多，市场竞争激励;③银饰品所选取的材质比较单一，顾客选取材质的选择项目比较缺乏。④饰品一直是女性谈论的话题，如何吸引大多女性消费者的消费眼球。

（3）产品的市场定位：纯银饰品，原创设计，时尚、简约。

（4）品牌经营理念：满足顾客时尚生活的品味是银时代的品牌根本，我们致力做好都市新女性的最佳“佩角”，让每一位新女性成为都市生活中最独特的主角。

（5）产品：银时代每一季新品主题活动，都是城中热门话题。正是这些丰富且独特的产品，让银时代无可替代地成为饰品界的品牌典范。

五、营销策略建议

（1）产品策略：①产品多元化;②原料多元化;③设计多元化;④丰富、美化产品外壳包装效果;⑤定期推出银饰品新品专题;⑥开发银饰品与配套产品相结合营销。

（2）价格策略：①节假日促销策略;②出售银饰品时搭配赠送一些小饰品;③建立会员制，可以进行折扣、积分兑换、定期赠送会员小礼物;④进行饰品的免费售后包养（不包括损坏）;⑤降低饰品外壳包装成本;⑥适当降低主打饰品的价格。

（3）渠道策略：①建立精美、时尚的官方网站，并定期更新网站内容;②增加免费（有偿）送货上门售后服务;③在各大商场、超市加设银时代专柜和专卖店;④在各大高校附近商业街加设银时代专柜和专卖店;⑤定期选择增设、减设加盟店，使得各个加盟店产生良性竞争;⑥伴随着大学生对于银饰品的热衷，可以在各大高教园区设定校园总进行产品的分销。

（4）促销策略：关系营销：①建立相关微博、微信平台等网络通讯方式;②建立会员制;③定期为对时尚搭配和追赶市场潮流感兴趣的会员进行一些专业知识的培训。④定期向会员发送节日祝福、生日祝福短信，让会员倍感温馨。广告营销：①节假日促销活动;②开展饰品搭配比赛、银饰设计大赛等系列活动比赛;③赞助有意义、有人气的活动，提高社会知名度;④进行电视、公交电视、微信、微博、贴吧等地方进行广告宣传。

六、结束语

随着经济的增长和消费者购买力的增强，杭州银饰品的容量也将不断增长。但是，由于存在许多其他知名品牌市场冲击和消费者对于银饰品的不同兴趣而导致的市场竞争也会变得更为激烈，杭州作为一个引领潮流的大都市具有的战略意义也在很大程度上加重了竞争的激烈程度。

而处在当下消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能，还越来越重视产品所蕴含的文化内涵，针对此种行业发展形势分析，以加强品牌管理为目的，树立起名牌战略为手段，努力提高产品的高附加值，逐步发挥行业竞争优势，已成为当今银饰品企业界所必须重视的一个问题.。企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。

银时代应该抓住消费者的消费心理以及行业的特点，制定相应的营销策略来提高自身的竞争力。本文根据市场营销的相关理论，结合银时代现在实际情况，对其营销状况进行了分析，提出了相关建议，希望能对银时代银饰品在未来发展有一定的参考价值。

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