湖南电视台栏目名称的修辞特色

2004年湖南电视台明确提出“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”的口号,“青春、靓丽、时尚”的独特品质使其稳居地方台收视率第一的宝座,电视已经成为湖南人引以自豪的文化品牌。本文以湖南台11个频道的164个栏目名作为考察对象,从修辞学的角度加以阐释,既可以深入了解电视湘军成功的原因,也可以为其他电视栏目的命名提供借鉴。修辞学中把修辞方式分为积极和消极两种,积极修辞相当于我们常见的修辞格的运用,而词语的选择、句式的调整则与消极修辞相关。下面我们从词语的选择和修辞格的运用两个方面对湖南电视台的栏目名称加以分析。

词语选择

外来词和字母词。在164个栏目名中,存在大量的外来词和字母词,体现出强烈的国际时尚色彩。例如“FUN4娱乐”、“NBA杂志”、“ETV剧场”,等等。包含外来词的栏目多数是一些时尚感很强的娱乐节目,如“FUN4娱乐”中的“FUN”是外来词,它本来就是“娱乐”、“玩笑”的意思,又正好和“放”字谐音,而数字4又与“肆”字谐音,“FUN4”即“放肆”,而与娱乐二字搭配显而易见就是“放肆娱乐”。

数字词的使用。与电视栏目名称中加入外来词和字母相近的便是植入数字词。有表示栏目时长的,如“都市一时间”;有表示栏目时段的,如“经视十点档”;有表示程度的,如“午间360度”。数字词的使用突破了纯文字的传统形式,使电视栏目名称呈现出一种多样化的形式。

方言词的使用。电视栏目名称作为一种大众媒体语言,要求通俗易懂,意义明确。因此电视栏目名称一般都是用规范的普通话语言,但是也有一些地方电视台使用具有地域特色的方言词。湖南电视台最多的是采用省会长沙及长沙周边市县的方言,最具代表的便是栏目《越策越开心》。这里的“策”就是逗乐的意思。方言词的进入,有较强的亲和性,是俗文化成为当代文化主流的反映,这些栏目名称极具湖南地方特色,给人耳目一新的感觉。

行业术语的使用。电视,作为大众传媒的重要形式之一,它的时代性自不必说。为了昭示自己的“与时俱进”,众多行业术语也都在电视栏目的名称中安家落户。艺术玩家、娱乐急先锋、火线追踪。行业语的使用避免了电视栏目名称的单调同质,使电视栏目名称呈现多样化色彩。

成语、流行语的化用。成语被认为是汉语词汇系统中的“阳春白雪”,是传统文化的结晶、言简意赅的典范。而成语的“四字结构”也正符合电视栏目名称要求简洁明了的语言特点,所以理所当然地成为受青睐的对象。直接使用成语作栏目名称的有:“以一敌百”、“一呼百应”;还有的栏目名称化用了流行语,让观众觉得似曾相识却别有一番情趣,如“过把瘾剧场”、“超级男生”。语言简洁,效果时尚新鲜,是对时尚的积极追求和对新奇体验的自然运用。

修辞格的运用

陈望道先生指出,辞格就是“把语辞运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力”。电视栏目名称作为具有巨大传播功能和广告效应的视听语言,是非常需要利用修辞手段来挖掘和表现语言美的。其常见的修辞格有:

比喻。从构成形式看,电视栏目名称中的比喻有两种类型。一种是栏目名称的后面含有比喻性的词语,像“村、宫、厂、园、吧”等,比如“天籁村”、“幸福空间”、“金牌社区”,等等。这种栏目名称暗示了栏目的性质,相当于暗喻。比如“天籁村”中的“村”用来比喻一个集合,是天籁之声的集合。另一种是节目的内容或者涉及的对象是本体,栏目名为喻体,相当于借喻。比如“纪录片工厂”、“快乐大本营”,这种比喻的运用,使得栏目名称含蓄深邃,充满了文化意蕴。

借代。为了避免过于通俗直白,增强语言的含蓄美,电视栏目名称往往采用借代的修辞手法。金鹰纪实频道的“传奇”就是用游戏名称指代游戏类节目,公共频道的“新华大视野”中的“新华”就是将新华社作为新闻机构的代言人来代指新闻。借代的使用,引人联想,特点鲜明而又形象生动,能引起广大受众的极大关注。

双关。谐音双关、语义双关、语法双关都有体现:《FUN4娱乐》为谐音双关,“FUN4”一指“爱好者,尤其是歌迷影迷等追星族”,同时又与“放肆”谐音,包含心情娱乐之意;语义双关是利用词语和句子的语言多义现象而构成的,比如“都市一时间”,“一时间”,既指节目时间长度,又是告知观众,节目所播报的新闻是在第一时间,显出新闻的时效性;语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的。例如“播报多看点”,既可以将“多看点”理解为这个节目很精彩,又可以将“多看点”理解为这个栏目的“看点”很多。

夸张。夸张是运用丰富的想象力,在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征,夸张能引起观众丰富的想象和强烈共鸣。如“娱乐无极限”,名称极尽渲染之能事,突出节目注重感官快乐、疯狂放纵之特色。

对比。对比是把两个具有明显差异、矛盾或对立的双方安排在一起,或者将一个事物的两个不同方面并举,相互比较的一种修辞方式。运用这种手法,有利于充分显示事物的矛盾,突出被表现事物的本质特征,加强它的艺术效果和感染力。

仿拟。仿似就是模仿现有的格式临时新创的一种说法。比如“节节高声”是一档音乐节目,重点在于对声音的追求,这里的“声”来自“升”的谐音,中国传统文化里,“高升”是对升官晋级者恭贺用的套语。

通过上述分析,我们发现通过对词语的选择、修辞格的运用,湖南电视栏目名既生动活泼、与生活流行元素息息相关,又独具地方特色,在倡导个性的今天吸引了观众的眼球,也赢得了广大的市场。

参考文献:

1.陈望道:《修辞学发凡》,上海:上海教育出版社,2001年版。

2.刘国强:《湖南电视现象的文化解释》,《新闻界》,2006(1)。

3.王希杰:《汉语修辞学》,北京:商务印书馆,2004年版。

4.贡贵训:《两大分野源流浅探》,《龙岩师专学报》,2003(4)。

(贡贵训为湖南科技学院中文系讲师,博士;于皓为湖南科技学院中文系讲师,硕士)