新产品如何“弹拨”消费者的心

[摘要] 健能“AB100” 益生菌酸奶是一种新产品，在短短的一年多的时间里，成为消费者喜欢的诸多奶类产品中的一种，其成功有很多的原因，但其在营销推广中的高而稳定的价格、精致而变化的赠品策略，非常准确地运用消费心理学中的习惯养成理论，不断地“弹拨”着消费者的心，使消费者对该新产品实现了从快速认识、购买到喜欢的过程。本文从消费心理学的角度分析了健能“AB100”成功的新产品市场推广策略。

[关键词] 习惯养成理论 价格策略 赠送策略

“AB100”益生菌酸奶是光明乳业2006度的明星新品，在多数的消费者并不了解什么是益生菌酸奶的时候，光明益生菌酸奶已经悄然走来，并成为一些消费者的宠儿。观其原因，虽然有新元素的注入、口感美味独特以及其具备的普通酸奶所没有的“增强免疫力”的特殊功能等等原因，但让选择越来越多的消费者接受并青睐一种新产品，除了产品本身的优势、品牌以及广告宣传等因素外，健能“AB100” 益生菌酸奶营销推广也颇具风格，完美践行和体现了消费心理学的习惯养成原理，使她有效地“拨动”了消费者的心灵，所以慢慢地“融入”了消费者的内心。

一、消费心理学的习惯养成原理

这个理论的核心内容是消费者对一种新产品的消费行为，实际上是一种习惯养成的过程。其理论内容包括三个方面：

1.重复会形成喜欢

美国心理学家费斯汀格认为由于“临近”更容易导致人之间的“熟悉”，没有陌生感，危险性也最小，所以容易形成相互间的喜欢。以后的心理学家或者认为临近导致喜欢，或者认为熟悉导致喜欢，无论是哪个理论，都认为人之间的反复认知会导致相互间的亲近和认同。

消费心理学借用了心理学的这一成熟的原理，认为：只要消费者长期的使用一个产品，在通常情况下，都会产生喜欢的情绪，即所谓的“敝帚自珍”的心理和怀旧心理。所以，如何让消费者“使用”上该产品是很重要的，比如免费的试用、品尝等，都是让消费者在没有任何损失的情况下，先反复“使用”该产品，因为“重复”而建立喜欢，因此试用、品尝等是让消费者喜欢的重要途径和方法。

2.重复过程长短决定着消费行为的养成

在巴甫洛夫的条件反射实验中，重复强化的时间越长，条件反射就越容易形成。因此，假如消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯，建立稳定的条件反射，一旦再次见到该产品或重新产生了购买欲望时，就会自然而然地再去购买它。重复过程越长，条件反射就越牢固，带有某种“定向”性的购买就会越容易出现。即消费者对某种商品的购买行为直接取决于“商品一购买”这一刺激――反应链的巩固程度。

所以，营销者如何保证让消费者在一定长的时间里，反复地购买和使用某产品，对企业培养长期的顾客是很关键的。

3.强化物对消费习惯行为的养成也有很大的影响

根据巴甫洛夫的条件反射理论认为，任何一个人新的行为养成都必须使用“强化物”，而且必须使用“合适”的强化物，只有通过强化物的反复作用，才能使人的一种新行为得到产生、发展、完善和巩固。简单地说让一个孩子学会穿衣服，给孩子一个玩具或者一本好书作为奖励，对其形成自己穿衣服的条件反射的强度和速度是不同的。

根据这个理论，在销售过程中怎样为消费者提供一个好的“强化物”是非常重要的问题。比如是折价还是搭配赠品、选择怎样的赠品等都是需要关注的问题。

二、光明健能“AB100”益生菌酸奶营销推广的策略

1.价格策略

光明健能“AB100”益生菌酸奶营销的价格策略有两点：

(1)“高价”。以一小盒100克的“AB 100”益生菌酸奶、六小盒为一个大包装产品为例，其价格为8.4元，一小盒价格是1.4元。（2008年初价格已经增长到10.4元）与同类的其他产品，比如蒙牛的相比较。蒙牛100g*8包装的产品，价格在平常8元多，折扣价格5元，一小盒的价格是0.63元，价格是蒙牛产品的两倍多。对于一个日用品来说，不能不说价格是“昂贵”了点。

(2)价格“坚挺”不变。在超市里的奶类产品促销价格“风云多变”的情况下，“AB 100”益生菌酸奶的价格从不打折促销，一幅“好女不愁嫁”的样子，楚楚玉立，表现出其淡定的价格气质。

2.赠送策略

虽然其在价格上“不解风情”，但也不是一副“冷若冰霜”的样子。和其他产品一样，它也选择了“赠送”来吸引消费者的眼球，但“AB 100”益生菌酸奶赠送的方式也显示了自己的特点：

(1)赠品小巧、精制、可爱。不足100克容量的小奶杯、带有光明“奶牛”的勺状吸管、家用包饺子面杖等的三件组合以及“怪脸”状的刮皮刀、手拎时尚的喝水壶等，即小巧灵秀，也决不粗制滥造，透着精心选择和对消费者的关爱，让人“爱不释手”。

(2)赠品带有正品一样的标志。一张外出野炊用的一次性台布、小奶杯、勺状吸管、包饺子用的三件组合、刮皮刀的包装上以及喝水壶外表等，都带有“AB 100”益生菌的产品标志，这种赠品的协调统一，让消费者多少感受着“大家”的做法和气质，具备了整体宣传上的特点。即宣传了产品也提升了产品在消费者心中的“品位”。

(3)赠品看似“无意”但又“变换有则”。圣诞节前的“圣诞老人帽子样”的牙签盒、春节前的“猪状佩饰”钥匙扣等，即可爱，又满足着消费者的好奇心，使消费者对“AB 100”益生菌的赠送有着美好的期待,选择的典型赠品如下:

三、对光明健能“AB100”益生菌酸奶营销推广的心理学诠释

光明健能“AB100”益生菌酸奶的营销推广完美地践行了消费心理学中的习惯养成论，顺应了消费者的心理，所以从一个新产品一跃成为消费者的新宠。

1.变换、长时间的赠品策略――定时间内的重复购买―喜欢

健能“AB100”的赠品精致起到了促销的效果，吸引消费者产生一定的购买；赠品又经常变化，促使消费者在一定时间内重复购买，因此达到了消费者重复购买，从而对新产品的口味等渐渐形成习惯，并逐渐对该产品产生喜欢的感觉。

2.长期稳定不变的价格与赠送策略―定向购买行为

和其他奶类产品的促销活动不同的是：健能“AB100” 益生菌的价格始终保持不变，而赠品却保持有规律的变化，并保持赠品特有的吸引能力，这个“重复强化”的时间足够形成消费者对产品的“条件反射”；虽然价格贵了些，但是价格稳定，给消费者一种信赖感，并且体会“一分价钱一分货”的特点。

不变化的价格策略以及长期的赠送制度，使消费者慢慢地接受了该价格，并且慢慢形成了习惯性的购买。

3.精工细酌的赠品―优良的强化物―习惯购买

在健能“AB100”益生菌每周的赠品中，都是非常精致并带有光明的产品标识。由于日常用品的消费者对是女性，同时对价格偏高的健能“AB100” 益生菌产品来讲，购买者又多是年轻、收入阶层相对高的女性消费者，精制的赠品多少满足了消费者“小资”的心理，同时又不断地变换，诱发了消费者的好奇心，使其产品的赠品不是可有可无的东西，而成为一种附加的新价值，成为消费者乐意收藏的“小物件”，成为一种促使消费者购买的优良强化物。

总之，健能“AB100”益生菌作为一种新产品能很快地被消费者接受，有很多原因，但在具体的市场推广上，成功地抓住了消费者的心理，以“细雨润物”的方式走向消费者，用细致、独特地、“不以事小而不为”的销售方法和具体的策略守住了自己的市场，也是非常值得营销者借鉴的。所以如何抓住消费者的心理，将原理变成可操作的、鲜活的方法是营销中非常关键的问题。

参考文献：

马义爽王春利:消费心理学[M].北京:首都经贸出版社，2002.104～105

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。