中俄观众收视期待比较研究

摘要：该文采用文献研究与定量实证研究相结合的研究方法，分别在俄罗斯的圣彼得堡、莫斯科和中国的深圳、北京回收316份和301份结构、内容相似的有效问卷，通过对选项的统计分析探究中俄观众收视期待的差异，验证了中俄文化差异中的一些假设。

关键词：收视期待 中俄比较 跨文化

全俄国家广播电视公司国际关系处处长彼得・费奥多罗夫2010年6月在京接受人民网记者专访时表示，全俄国家广播电视公司将推出汉语电视台。未雨绸缪，提前了解中国观众对俄罗斯汉语频道的收视期待，对提高该频道的影响力，深化两国之间的合作交流有着重要意义。2010年7月，笔者之一的付饶与清华大学硕士生戴莹在俄罗斯的莫斯科和圣彼得堡就央视俄语频道在俄罗斯的观众期待度展开调查，利用SPSS软件分析了316份有效问卷的数据，得出了一些结论。本文利用结构类似的问卷调查方法，对俄罗斯汉语频道在中国的观众期待度展开调查，并且在对两项研究进行有效对比的基础上，验证一些有关中俄两国文化差异的基本假设。

文献综述

本次研究的目的在于通过对比分析验证一些有关两国文化差异的假设，对比的基础则是两国观众对于对方外宣频道的收视期待。

黑龙江省社会科学院副研究员李随安（2003）在《洪流与溪涧：中俄文化交流的不平衡问题》一文中按照历史脉络阐述了中俄（中苏）文化交流中的不平衡问题。他指出，从18世纪开始，这种不平衡就一直存在，但在20世纪的最后20年，“虽然仍然是俄苏文化‘入超’，但是‘入超’的规模大大小于20世纪50年代。”“这个时期像洪水一样涌入中国的外国文化不再是俄苏文化，而是欧美文化”。①学者刘井山（2003）以历史研究的方法，对比了中俄两国的文化差异。他将两国的文化差异总结为六点：１.重渐进与好激进；２.懂模糊与好精确；３.崇适度与好偏激；４.尚务实与好浪漫；５.善守拙与好争强；６.会两手与好放任。②但作者并没有利用实证数据验证自己的结论。

学者朱达秋（2009）在《中俄文化比较》一书中也分析了中俄两国文化的主要差异。他认为，基于一种地缘环境的影响，俄罗斯文化具有一种二元结构特征，东西文化的激荡使得这种文化相较中国传统文化更加开放进取，也更加容易走向极端。另外，在东正教的教义影响下，俄罗斯人怀有一种普遍的救世情结，而且更加重视一种形而上的精神需求。③

在对外传播时，只有了解对象国受众的基本特点和收视期待，才能取得良好的传播效果。中央电视台的丁勇将这样一个根据对方特点调试自身节目内容的过程称为“本土化”，“其核心是：以观众为主体，而不是以频道自身喜好为准绳。”④正是基于这样的考虑，笔者在去年7月份对俄罗斯观众进行了问卷调查，希望了解他们的收视期待。此次通过对比两国观众的收视期待差异，来进一步验证一些有关中俄文化对比方面的假设，是前述研究的延续，也为俄罗斯电视台汉语频道在中国的“本土化”积累一些材料。

研究假设

依据文献综述，笔者提出如下假设：假设一：俄罗斯人更注重精神追求，受东正教影响，有救世情结，因此俄罗斯观众为外向型。体现在问卷上，即俄罗斯人更关注世界各国的节目内容，而中国观众更关注本土的节目内容。假设二：相较于更重视形而上的精神追求的俄罗斯人，中国人更加入世，更追求世俗层面的享受，因此中国观众会更偏爱那些较为生活化的节目，比如综艺、饮食节目和电影、电视剧等。假设三：俄罗斯人性格极端，中国人性格中庸。体现在问卷上，即俄罗斯观众的选项更倾向于作出选择（如“不愿意”、“愿意”），而中国观众的选项更趋近于中庸（如“无所谓”）。

研究方法

前人对中俄文化比较的研究多采用文献研究法和案例分析法，都是采取描述现象后直接给出主观性评论的模式，很少采用规范的研究方法设计和科学的论证过程，定量实证研究则较少涉及。本文采用文献研究与定量实证研究相结合的研究方法，分别在俄罗斯的圣彼得堡、莫斯科和中国的深圳、北京回收316份和301份结构、内容相似的有效问卷，通过对选项的统计分析探究中俄观众收视期待的差异，从而验证或证伪笔者提出的假设。

样本描述

央视俄语频道在俄罗斯的观众期待调查（以下简称俄罗斯调查）和俄罗斯电视台汉语频道在中国的观众期待调查（以下简称中国调查）的样本特征如下：俄罗斯调查中，男性占45.6%，女性占54.4%；25岁及以下受访者占60.7%，41岁及以上受访者占29.1%；中国调查中，男性占49.8%，女性占50.2%。25岁及以下受访者占61.5%，41岁及以上受访者占4.0%。从教育程度看，俄罗斯调查中，高中及以下受访者占12.7%，大学专科和本科受访者占79.0%，研究生及以上受访者占8.3%；中国调查中，高中及以下受访者占17.3%，大学专科和本科受访者占62.1%，研究生及以上受访者占20.6%。由此可知，两国调查样本结构相似，呈现男女分布较平均，青年群体为主要调查对象，大部分受过高等教育的特点。

中俄收视期待对比与结论

笔者在俄罗斯调查时，81.9%的观众从未听说过央视俄语频道。在中国调查时，俄罗斯电视台中文频道尚未开播，故没有观众听说过俄罗斯电视台中文频道。

俄罗斯调查中，大多数俄罗斯观众对俄语频道的创办及其将会产生的作用给予肯定：86.3%的受访者表示央视俄语频道有助于或比较有助于增进他对中国的了解；85.1%的受访者认为央视俄语频道会起到促进俄语国家与中国的交流作用。中国调查的结果与之相似：87.9%的受访者表示俄罗斯汉语频道有助于或比较有助于增进他对俄罗斯的了解；84.6%的受访者认为俄罗斯汉语频道会起到促进俄语国家与中国的交流作用。

俄罗斯调查中，观众反馈出了较高的期待度：如所在城市能够接收到俄语频道，有73.8%的受访者表示“愿意”或“比较愿意”收看；有20.1%的受访者表示无所谓；有6.1%的受访者表示不愿意。中国调查的情况则不尽乐观：如所在城市能够接收到俄罗斯电视台汉语频道，仅45.2%的受访者表示“愿意”或“比较愿意”收看；44.2%的受访者表示无所谓；10.6%的受访者表示不愿意。以上差异可能由于以下原因造成：首先，中国民众对俄罗斯的兴趣不如俄罗斯民众对中国兴趣浓厚；其次，俄罗斯人性格较极端，中国人性格中庸，因此选“无所谓”的中国受访者大幅超过俄罗斯受访者；再次，访员为中国人，也会部分影响受访者的回答。

俄罗斯调查中，分别有66.7%的高中及以下教育程度和100%的研究生及以上受访者表示愿意或比较愿意收看央视俄语频道，而中国调查中仅有45.2%的高中及以下教育程度和57.7%的研究生及以上受访者表示愿意或比较愿意收看俄罗斯电视台汉语频道。俄罗斯调查中高学历者的期待度明显较高。笔者分析这一部分人群可能在国际活动中较为活跃，对信息的需求量大、求知欲强，对新生事物的接受能力更强。而中国调查则呈现与之相反的趋势，是否在中国越高学历的观众越不愿通过电视接收国际信息还有待进一步调查，调查结果折射的“固步自封”的端倪值得我们反思中国的教育制度。

在俄罗斯调查中如果需要付费才能收看此频道,仍有32%的观众表示“愿意或比较愿意收看”；在对“是否愿意收看”和“是否愿意付费收看”两个问题的分析中，我们得出两者强正相关。也就是说，受访者对是否收费不太敏感，他们收看的意愿比较强烈。而在中国调查中，仅有4.7%的观众愿意或比较愿意付费收看俄罗斯电视台汉语频道，高达82.1%的观众选择了不愿意付费收看俄罗斯电视台汉语频道。形成上述差别的原因可能是中俄的频道付费制度的差异。

在两国观众期待的落地方式调查中，俄罗斯观众倾向的前三位落地方式为直播卫星（42.6%）、有线电视（27.2%）、IPTV（8.9%）；星级酒店落地（8.9%）中国观众倾向的前三位落地方式为有线电视（58.8%）、直播卫星（24.9%）、IPTV（6.6%）。可以看出“直播卫星”的方式最为俄罗斯观众所青睐，而中国观众大部分选择了有线电视。

在对观众期待的节目风格的调查（可多选）中，俄罗斯观众倾向收看的节目风格依次为：侧重介绍中国本土内容（51.3%），国际视角、世界范围内取材（34.8%），侧重中俄关系发展（34.2%），侧重中国与世界关系（13.9%），侧重俄罗斯观众熟知内容（5.7%）；中国观众倾向收看的节目风格依次为国际视角、世界范围内取材（54.0%），侧重介绍俄罗斯本土内容（52.0%），侧重中俄关系发展（25.8%），侧重中国观众熟知内容（18.5%），侧重俄罗斯与世界关系（13.1%）。

在中俄观众对节目内容的期待调查（可多选）中，俄罗斯观众倾向收看的节目内容依次为：历史文化、风土人情类节目（63.3%），时政节目（40.0%），地理风光、旅游介绍类节目（38.0%），财经类节目（15.8%），综艺、赏析类节目（15.8%），饮食、健康等服务类节目（15.8%），电影、电视剧（8.9%）；中国观众倾向收看的节目内容依次为历史文化、风土人情类节目（69.5%），地理风光、旅游介绍类节目（54.5%），时政节目（43.6%），饮食、健康等服务类节目（35.9%），电影、电视剧（35.9%）、综艺、赏析类节目（34.9%），财经类节目（31.9%）。相较于俄罗斯观众，中国观众较倾向收看到国际视野、世界范围选材，侧重本国观众熟知的节目内容；而俄罗斯观众较倾向收看到中俄关系发展的节目内容。中俄观众都较喜爱历史文化、风土人情题材的节目；中国观众对财经类节目，饮食、健康类节目，综艺、赏析类节目，电影、电视剧等节目内容喜好超过俄罗斯观众。

由上述分析可知，假设一部分得到了证伪，中国受访者较俄罗斯受访者更关注世界范围取材的节目内容，另一部分得到证实，即中国受访者更倾向收看到本国观众熟知的节目内容。笔者分析，两个频道的特殊定位（外宣频道）决定了受众在选择时可能会改变一般情况下的倾向。另外，笔者在做问卷调查时了解到，某些中国受访者在做问卷时表达了对于中国电视节目审查制度的不满，他们希望在国外频道中看到一些政治上尺度更大的内容。这样一种期望可能也会影响到中国观众对俄罗斯汉语频道的收视期待。因此对假设一还有待进一步的调查、分析。在节目内容方面，最受俄罗斯观众喜爱的前三类节目是历史文化、风土人情类节目，时政节目和地理风光、旅游介绍类节目；而最受中国观众喜爱的前三类节目是历史文化、风土人情类节目，地理风光、旅游介绍类节目和时政节目，两者差异不大。但在对其他节目的选择上，两者则呈现出较大差异。比如，分别有35.9%、35.9%和34.9%的中国观众选择了饮食健康服务类节目、电影电视剧和综艺、赏析类节目，但选择这三类节目的俄罗斯观众则分别只占15.8%、8.9%和15.8%，这一结论验证了我们提出的假设二，说明中国观众确实更加追求世俗层面的享受。假设三在中俄受访者期待度差异中体现较明显，而如前所述，造成此差异的原因包括但不仅限于俄罗斯人性格极端，中国人性格中庸。

研究的局限性

由于时间、精力等限制，本次调查尚存在样本量不足、抽样方法不够科学、问卷翻译不够精确等问题，但笔者认为此次调查由第三方完成，数据相对客观、可靠，基本能够反映出俄罗斯观众对央视俄语频道、中国观众对俄罗斯电视台汉语频道收视期待的趋势，为两国电视台受众调查提供了思路。

注 释：

①李随安：《洪流与溪涧：中俄文化交流的不平衡问题》，中俄关系的历史与现实学术讨论会会议记录，2003年。

②刘井山：《全球化语境与中俄文化比较》，《学术界》，2003（5）。

③朱达秋：《中俄文化比较》，安徽：安徽教育出版社，2009年版。

④丁勇：《俄语国际频道“本土化”思考》，《当代电视》，2009（7）。

参考文献：

1.戴莹、付饶：《央视俄语频道在俄罗斯的观众期待度调查》，《电视研究》，2010（11）。

（作者均为北京大学新闻与传播学院硕士生）

编校：赵 亮