直销银行构建,IT先行

近十年来，互联网在中国的蓬勃发展给各个传统行业带来了深远的影响，邮政业、唱片业、书店业、传媒业、零售业等，无一不感受到互联网带来的冲击。而现在，互联网正在逐渐改变着另外一个传统行业的桥头堡——金融业。

近一年来，以余额宝、人人贷等为代表的互联网金融行业，正在逐渐侵蚀以银行为代表的传统金融行业。本着公平、公开、公正的互联网精神，新兴的互联网金融企业正在以优惠的产品、优质的服务和优异的用户体验，颠覆传统金融行业保守、迟缓的形象，越来越受到个人和企业用户的欢迎。

以银行为代表的传统金融机构，并没有坐等竞争对手蚕食自己的阵地，也在积极寻求适应互联网规则的金融业务模式，并努力从外部汲取成型的先进经验，以加速金融互联网业务模式的创新和发展。其中直销银行（Direct Bank，也有译作直通银行、虚拟银行、直接银行），一种在欧美等金融业发达国家成熟的商业模式，逐渐受到国内银行的关注，个别商业银行已经在探索直销银行在国内落地的具体形式。同时，各个媒体杂志上也出现了越来越多有关直销银行的报道和文章。然而，绝大多数讨论主要集中在商业模式层面，缺少与直销银行业务息息相关的IT建设策略、运营管理、组织架构等方面的文章。本文通过分析欧洲主流直销银行的IT建设经验，讨论国内直销银行落地的IT建设、运营管理、组织架构等相关方面的一些可借鉴思路。

直销银行发展历史

考察直销银行的IT建设思路，首先要从直销银行商业模式的历史发展角度来看。直销银行商业模式的出现，是互联网和银行科技二者发展结合的必然结果，其诞生是伴随着互联网的发展应运而生的。

我们首先从银行业务和银行科技发展角度看直销银行的发展历程。上世纪90年代互联网的出现和发展，让传统银行意识到利用互联网渠道向现有客户提品和服务，并有降低长期运营成本的潜力，许多的传统银行逐渐开始建设网上银行，并通过网上银行向客户提供有限的产品和服务，如余额查询、转账、付款等。这时的网上银行主要还是作为现有柜面业务的延伸，服务的目标客户限于银行现有的客户，银行的产品、服务和业务流程没有特别根据网上银行渠道和特定客户群进行调整。

随着早期网上银行的成功，催生了一种针对互联网网民一族，主要利用互联网渠道（包括移动互联网渠道），并结合其他自助银行渠道如电话银行、ATM提供银行产品和服务的新型业务模式，即直销银行。与传统银行主要通过物理网点办理业务为主不同，直销银行没有物理业务网点，运营成本低，可以为客户提供更高的存款利率和更低的贷款利率，同时其用户体验、营销方式、产品设计，更贴近互联网用户，迅速获得了客户认可。1995年10月，全球首家直销银行“安全第一网络银行”（Security First Network Bank）诞生于美国。随着互联网的持续发展，这样的业务模式逐步在全球范围内取得了不同程度的成功。目前，在世界上开展直销银行业务的银行很多，比较著名的直销银行见表1。

从上表中罗列出的直销银行来看，绝大多数的直销银行从属于传统的银行集团，如ING Direct、Rabodirect等，是传统银行为了应对互联网金融需要的最主要手段。依靠传统银行的信誉、雄厚的资金实力和品牌效应，这些传统银行下属的直销银行取得了巨大的成功，是直销银行的主流。同时，我们发现，也有一大批独立的直销银行如Simple、SmartyPig等，它们从创立之初，就以为网民服务为宗旨，其业务模式和用户体验更贴近互联网用户的习惯。这些独立的直销银行通常由互联网公司和互联网从业者创立，有些独立获取银行牌照，有些选择与传统银行合作以传统银行作为资金托管方。这一类的独立直销银行，由于其更浓厚的互联网基因，通常在用户体验和市场银行方面，更能吸引年轻的个人用户。这两种类型的直销银行，在IT建设方面，体现出了不同的特点，稍后我们做更详细分析。

换另一个角度看直销银行的业务发展和IT建设，如果从互联网发展看直销银行业务模式的产生和发展，我们发现直销银行的发展和壮大，与不同国家的互联网发展水平有巨大的关系。互联网发展水平的不同，直接影响了直销银行业务的发展程度，以及IT建设方面采取的不同思路。如麦肯锡公司与欧洲金融服务管理局在2010年共同进行的有关互联网与银行发展调查《Face-to-face Future For European Retail Banking》所揭示的，处在互联网发展阶段国家的银行客户，在获取银行服务的渠道偏好和选择方面，也呈现出了不同的特点。随着互联网发展整体水平的提高，其国家居民在获取金融服务的渠道选择方面，越来越偏好自助渠道，北欧如荷兰、芬兰、瑞典等互联网渗透率在90%以上的国家，银行客户明显更加倾向选择自助渠道，因此完全依靠自助渠道服务的直销银行业务模式在这些国家的发展尤为领先。在这些国家，银行的物理渠道如分行、网点的功能越来越倾向于提供理财规划和财务咨询等复杂的金融业务。监管和政策方面，同样这些国家在金融行业的开放程度更高，银行制度更健全，小型的独立的直销银行相对更活跃，其IT建设方面的思路更加灵活。

中国作为一个发展中国家，虽然经过了过去十年的互联网高速发展，整体互联网发展水平仍然相对落后，网民的比例刚刚超过整体人口的一半。然而中国幅员辽阔，不同地域经济发展水平不均，在互联网发展良好的地区，已经有了大量的潜在直销银行客户，可以预见的是，未来直销银行业务发展在中国大有可为。

国际业务发展路径

直销银行的发展，应该遵循着循序渐进的思路而不能追求大而全。从欧美的直销银行业务定位来看，绝大多数直销银行的定位是成为客户的“第二银行”，即主流的直销银行并不专注于发展传统银行已经发展十分成熟的业务，如现金业务、信用卡业务等支付结算业务，其业务重点是尽量发挥其成本优势，给特定的客户群体提供高收益、低成本的金融产品和服务。

作为一个运营在互联网上的银行业务模式，直销银行的发展也应该遵循互联网发展的规律，即以少数几个客户关注点出发，把产品和服务质量提高到极致，并进行有针对性的市场营销、扩大客户数量并针对存量客户和市场动态进行详细分析，逐步丰富产品并进一步扩大用户规模。以这样周而复始的方式，逐渐的积累客户数量和扩大业务范围。典型的欧美直销银行业务发展的路线图见图1。

为了适应直销银行这样的业务发展特点，通常国际直销银行在选择或建设IT平台时，除了考虑一般银行业务系统所需的功能的完整性、产品定制的灵活性、架构的可扩展性之外，尤其需要考察系统渠道的丰富性、前后端的集成性、功能的可扩展性、组件化和模块化的特性，以确保直销可以灵活地支持渐进式的业务发展需要。

直销银行IT战略

作为完全通过互联网运营的银行，IT战略对于直销银行尤其重要。通过对直销银行历史发展和业务战略的分析，我们来看一下IT建设方面，欧美的直销银行都采取了怎样的不同策略。我们还是把直销银行分成传统金融机构的下属机构和独立的直销银行两类。

欧美传统金融机构开立的直销银行，通常是独立的法人或者独立的事业部，在品牌上、运营上和IT上与总行相对独立。这样的组织架构确保直销银行的独立的经营策略、独立的财务核算、独立的产品体系和独立的定价策略。这几点是直销银行可以确保成本可控，从而提供有吸引力的高收益、低价格的金融产品和服务，这是直销银行商业模式的根本。正是由于这样的组织架构，通常直销银行采用了与总行不同的IT战略。

在欧美，开立直销银行的通常是历史悠久的大中型传统金融机构，其IT架构经过多年的积累，通常由众多厂商提供的软硬件产品兼之银行IT部门自行开发的系统组成，系统稳定但体系架构复杂，应用的范围主要是本土市场，需要适应对公、对私等各种类型的客户。这样的情况下，对总行IT系统通常要求是稳定第一。

然而，作为独立的直销银行事业部或者独立的直销银行法人，面对的客户群相对更窄。其目标市场除了本土之外，通常也面向海外市场，故体现出完全不同的IT策略要求，分别体现在几个方面：一是客户群，欧美直销银行其面向的主要是全新的、有鲜明特点的（如对价格敏感、年龄在20～40岁左右）个人零售客户群，而不像现有母行IT系统需要照顾对私、对公等各种类型的客户。二是产品，欧美直销银行提供的产品也与传统银行产品体系有所区别，通常提供的产品要比传统银行的收益更高，费用更低，更具互联网特性（如基于社交的金融产品等），甚至与电子商务企业进行直接的交叉销售。三是监管，从监管角度上来讲，对于独立的法人直销银行，监管部门对其进行单独合规审查。四是渠道，从渠道策略角度来讲，直销银行的移动端和PC端，需要体现出更具互联网特点的特征（如与电商的结合，与社交媒体的结合）和更优异的用户体验，这样的要求通常是现有渠道无法达到的。五是营销，作为互联网金融的产品，直销银行在营销层面体现的要求也与总行有所区别，直销银行完全通过互联网和其他媒体面对客户，而不采用面对面营销的方式，这样的营销要求对数据分析依赖巨大，体现出强烈的互联网特点，对精准程度要求很高。这样的要求是不体现在传统银行IT系统中的。六是成本核算，由于直销银行通常是独立的法人或者事业部，具有一个独立的、自有的、完整的IT平台十分重要。这样的IT平台通常与总行IT平台只有极少的交互，确保直销银行的IT需求可以得到及时快速的响应，财务上可以做到清晰独立的核算。

基于以上的特点，绝大多数欧美传统银行的直销银行均采用了与母行独立的IT架构。具有独立银行牌照的直销银行通常采用完全独立的直销银行业务系统；而作为独立业务部门存在的直销银行，其IT系统与母行IT系统的关联，通常也仅仅局限于财务核算、支付等有限的方面。根据各家银行的IT能力和策略不同，多数的直销银行选择成熟厂商的前中后台一体化系统作为直销银行IT平台的主干，辅以周边系统，如CRM（客户关系管理）、呼叫中心系统等搭建直销银行平台。当然也有部分对渠道层开发能力强，要求高的直销银行，选择自行构建渠道层，采用成熟厂商的业务系统搭建直销银行平台。策略的选择完全取决于各个银行不同的特点和要求。

另一类独立的直销银行，如荷兰的Knab，美国的Simple，SmartyPig等，采用了介乎于传统银行和互联网公司之间的IT策略。首先作为独立的直销银行，整个IT架构不存在与母行关系的问题。问题在于如何保持一个购买和自行开发间的平衡，以及选择哪部分自行开发，哪部分外购的问题。这类直销银行的IT策略没有放之四海而皆准的答案，完全取决于各家银行的IT战略。如荷兰Knab银行的选择是自行开发直销银行的PC和移动端渠道，以获取最大的渠道灵活性和优异的用户体验。在后台系统方面，Knab银行选择了外购成熟的银行业务系统以提供后台的经典金融产品和服务处理功能。

在我国金融体制日渐开放，金融机构间竞争越来越激烈，互联网发展越来越蓬勃的今天。直销银行不失为银行应对互联网金融发展需要的良好模式。在打造直销银行业务时，应该本着小步快跑的方针，遵循互联网业务发展规律，去吸引直销银行客户。一个完整的直销银行业务平台，是发展好直销银行业务的基础。就欧美等国的经验来看，无论是外购一体化的直销银行平台，还是根据需要，采用不同厂商产品或自行开发来组装直销银行平台，基本上各个成熟的直销银行IT架构都与母行的IT系统保持相对独立，以满足直销银行快速、灵活、低成本运营和社交化、移动化的互联网特点。这样的思路，值得国内有志于发展直销银行的金融机构借鉴。