报业网站数字化商业模式探析

数字化现状

世界上最早一批新闻网站是1994年前后美国的报纸出版业创办的。报业向互联网进军已经走过了两个阶段：第一个阶段为1996年前后到2000年前后，报业创办网站，但仅作为传统报纸的附属；第二个阶段，与其他公司合作投资经营性网站，探索数字化商业模式。①从基本上作为纸媒翻版的报纸网站，到提供综合信息服务的新闻网站，再发展到以视频分享、分类广告、增值服务等类型的商业网站，美国报业在用户的新需求和新技术的推动下，网络传播发生了巨大的变化，报网融合渐渐成为趋势。2006年2月22日，拥有百年历史的美国财经媒体巨头道琼斯公司宣布重组公司业务。此次重组的重点是合并《华尔街日报》的纸质版和网络版，将两者一并纳人消费者出版部门，以面对网络等新兴媒体的冲击，在网络时代保持并争取更多的客户。

媒介融合成为数字化时代的必然趋势。国内报业集团经过前几年外延式发展高峰，也已开始调整思路，把注意力、财力和物力投向媒体融合这一新的商业模式。解放日报报业集团就在前几年报业大战中尝到了优先布局的甜头，在媒体融合竞争中一马当先。面对数字化时代的挑战，作为传统媒体的解放日报报业集团积极应对，携手北京国中互动有限公司，共同推出网络数码杂志平台“摩客”，为用户免费提供在线阅读及下载服务；接着又推出电子报“I-PAPER”，这种携带方便、视觉效果良好的采用电子纸显示技术的全新报纸一旦成熟，可以使读者随时随地阅读几十种报纸。

目前报纸网站的格局是：传统报业为门户网站打工，门户网站为搜索网站打工。虽然目前全国所有报业集团都有自己的网站，但主要是满足网络读者网上阅读报纸的需要，营销理念相对落后，即使是话语权也难以获得，更不要说掌控收益权了。②如何改变这种局面，将是报业集团面临的巨大挑战。

转型原因

和商业网站相比，报业网站不够强大，问题出在报业网站的市场定位上。目前新闻网站局限于对报纸内容资源的过度依赖，甚至只是报纸的网络版。即使有的新闻网站已经突破“新闻”的局限，有做区域性“信息”门户的意识，但内容与商业网站严重同质化，更多地靠复制、粘贴，缺乏区域生活服务信息的搜集整合能力，缺乏小众传播、大规模订制等传播手段，这样就很难形成利润中心。③此外，更具有商业上经营力的分类广告、即时通讯、数据库等模式的网站，报业基本未涉足，而在这些方面其实数字报业有很多机会点。

商业模式不是一成不变的，当前传统报业的商业模式经过几百年的发展进入了比较成熟的阶段，奠定了当代报业在媒体竞争市场的局势。但是数字化网络时代也给传统报业带来了新的挑战，面对市场化竞争，不得不考虑商业模式的转变。

转型趋势

新的商业模式建立在这样的基础上：数字化报业的传播手段、产品模式、对象用户、收入结构等都已经多样化了，不再靠单一传播介质的报纸的发行量和广告量最大化来体现效益，而需要通过面向不同用户个性化的需求进行多级多次多终端的传播。通过实现传播技术和显示技术的融合，数字平台、网络平台和移动平台的融合，打造多终端多媒体，使产品结构得到优化，使平面的、在线的、移动的等多形态多样化的媒介产品能全面、交叉覆盖消费群体，形成众多盈利点。④通过实现资源整合共享和多级多次，降低新闻信息生产成本，通过电子发行、在线发行，降低印刷和发行成本。同时，报业所售卖的不仅是内容信息和受众资源，还包括无线增值服务、在线服务、信息管理、策划活动等，要向数据库营销、会展业、创意产业等业态延伸，拉长价值链，充分挖掘报业网站的商业价值。

具体来讲，商业模式的转型趋势体现在以下几个方面：

第一，调整产业链结构。报业价值链主要是围绕报纸的出版、印刷、发行、广告几个环节展开的,印刷收入、发行收入和广告收入构成了报业主营业务的三大块。从报业网站赢利模式看，一些传统的主营业务将逐步从新型产业链上弱化和脱离出去，而基于高度整合的数字内容平台开发的各种内容产品、信息产品和增值服务，将占据收入的主要部分，成为新型产业链上的主要链条。与此同时，随着“分众化”、“碎片化”的趋势，依靠增加报纸版数、扩大发行量来获得广告收入的粗放型经营模式必然被淘汰，报纸的营销理念也应由“二次销售”转为“N次销售”，实现由一元化报纸经营向多元化内容产品经营转变，由单一收入来源向多元收入结构转变。

第二，建立用户交易平台。利用互联网和数字技术，利用用户数据库，介入到交易环节中。在用户和广告商之间建立平坦化的交易流程，提高交易效率。建立在线付费、手机付费等高效快捷的计费模式，发挥数字报业的渠道优势和平台优势。要在收费模式上赢得市场的青睐，关键还是在于报纸增值服务能力，这是报社的核心竞争力。从长远来看，多媒体发展模式更利于数字报纸的销售。报纸网站要更多考虑怎样去提高数字交易平台的可靠性、安全性。

第三，建立数据库营销模式。包括把报业的历史信息资源集成数据库，形成数字资产进行管理和开发利用，也包括建设在线数据库。上海文广传媒已经建立了数据库，第一财经指数。报业网站完全有可能在所在区域市场实现数据库的增值利用，获得新的盈利能力。

第四，整合营销。传统营销是以产品为中心，而整合营销更强调以用户为中心，关注用户的需求和欲望，关注用户的支付成本和购买的便利性，和用户建立品牌关系，为其提供个性化、精细化服务。建立与消费者的紧密联系，建立全面丰富的消费者数据信息系统，让广告客户能选择其所需要的合适媒体平台，选择跨媒体的组合“套餐”服务，并为广告主提供精确量度广告效果的数据支持，提高广告投放效率，验证广告主的投入回报。广告收入模式的改变将带来可观的回报，报纸网站丰富的表现形式带来了很大的增值空间。比如客户到报社刊登广告，如果增加投入就可以把纸质广告和数字广告结合在一起，这对客户来说是一举两得的选择。

媒介融合为报业发展带来了机遇，也带来了挑战。报业网站的数字化商业模式就是这一背景下衍生出来的新问题。中国报业网站目前最需要解决本土化、社区化和多媒体化问题，而不是贪大求全使得区域特征和自身个性不突出；其次，应敢于寻找合适的合作伙伴投资商业网站，包括选择行业垂直门户、电子商务公司、社区网络、搜索引擎、聚合网站等等。报业网站必须按照数字化时代新的媒介产业规律打造报业新的组织架构和商业模式。媒介产业的数字化发展要求冲破行业垄断和地区封锁,走向跨地区、跨行业、跨媒体的发展道路。报纸网站数字化将给报业市场带来全新的商业模式和机会，作为媒介融合过程中的产物, 报纸网站商业模式的转型体现了媒介融合在各个层面所带来的传媒业的变革。从前进和发展的角度看，新老媒体的相互融合与借鉴代表着先进的传媒理念，未来的传媒业必然走向多种介质融合与数字化经营发展的新道路。

注释：

①袁志坚：《数字报业的商业模式初探》，《传媒》[J],2007年第7期

②黄嵘：《跨新媒体:报业改革的重大挑战》，《新闻记者》[J],2006年第7期

③涂慧，袁志坚：《媒介融合:报网融合的下一步》，《新闻前哨》[J],2007年第12期

④袁志坚：《融合与创新：报业集团数字化发展的问题与思考,《新闻大学》[J],2007年第03期

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）