广播节目个性品牌竞争趋势和实现途径探析

【摘要】移动互联网时代，广播收听市场面临受众的个性化需求和网络电台及其移动音频类应用的兴起，个性化栏目和个性品牌竞争成为发展趋势。在新的媒体环境下，需要重新认识广播个性化的内涵，回到广播本质，重塑声音意识和精品意识，研发新的节目样态，开发个性化音频产品。

【关键词】个性化 趋势 声音本质 节目样态研发

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

从20世纪80年代末，中国广播开始进入专业化探索发展阶段，广播节目逐渐细分以满足不同目标听众群的需求，最终实现频率专业化。“广播”变“窄播”，改变了众多频率节目内容交叉重复、同质化严重的现象。广播频率专业化的同时，新浪等新闻门户网站崛起，资讯开始爆炸式增长。面对听众需求和生态环境的变化，很多频率在专业化和品牌化过程中，加大了新闻资讯的比重，减少了栏目设置和主持人节目，频率整体品牌形象在加强的同时，个性化栏目却在相应减弱和减少。

如今，已经进入移动互联网时代，移动网络电台正在不断涌现并且迅速发展，广播的生存环境、听众构成和收听渠道再次发生极大变化。在广播频率专业化的基础上，个性化的栏目和品牌竞争将成为广播发展趋势，但这不是分久必合、合久必分的简单回归，融媒体时代，个性化栏目必须要注入新的基因才能够形成品牌。

一、个性品牌是广播的发展趋势

（一）个性化是受众的需求

随着技术的进步，录制一段音频或视频上传到网络上已经变得越来越容易。2004年，播客（Podcast）一词出现，它特指通过音频或视频（目前播客是以音频信息为主）在互联网上信息的个人。播客以个人化的视角和个性化的风格令人耳目一新。现在网络上颇具规模的音频和视频自媒体都可以被视作播客的一种。

2015年底，清华大学伊斯雷尔・爱泼斯坦对外传播研究中心联合美国哈佛大学尼曼新闻实验室（Nieman Journalism Lab）约请世界各地的新闻学院院长、知名教授和媒体一线人士对2016年全球新闻传播的新趋势发表了看法。美国有线电视新闻网（CNN）特写报道资深编辑麦拉・洛维（Myra Lowe）认为，2016年将是播客的壮大之年：“无论是短篇还是长篇，播客的成长源于它们能够为听众创造个性化、私人化、启发式而又独具魅力的故事情节。真正强大的播客不仅能增强报道叙述的独特性，而且能放大不同的声音，它们还能吸引更多的新粉丝――这对任何媒体来说都是最希望得到的福音。” ①

信息海量的移动互联网时代，只有“个性化、私人化、启发式而又独具魅力”的内容才能脱颖而出。例如：知名音视频自媒体《罗辑思维》定位于受众“身边的读书人”，主打知识传播。主讲人罗振宇以“一个歪嘴的胖子，死磕自己，愉悦大家”的形象，追求“有种、有趣、有料”，通过富有魅力的讲述烙上了深深的个人印记。目前《罗辑思维》聚集了600多万粉丝，并且逐渐发展成电商模式的自媒体。2015年，《罗辑思维》借助平台和社群，图书销售额已经过亿。2015年10月完成B轮融资，估值13.2亿元。而另一个著名的例子是2014年开通的《凯叔讲故事》，这是一个专门给孩子讲睡前故事的自媒体，创始人为中央电视台原主持人王凯。《凯叔讲故事》通过精准的场景设置以及王凯独有的个人风格迅速走红，现在每天与400多万家庭互动分享，成为中国最大的微信亲子社群，完成融资7000多万，估值4～5个亿。

在网络上，这样的例子并不少见。在人人都拥有麦克风和摄像头的时代背景下，个性化是大众的追求也是受众的需求。唯有独特才能生存，唯有不可替代才能成功，广播节目也是如此。

（二）个性化是广播的现实选择

目前，网络电台及其移动音频类应用的市场逐步扩大，成为了广播媒体的有力竞争对手。工信部公布的《2016年1月份通信业经济运行情况》显示，我国移动互联网用户同比增长11.8%，截至2016年1月，总数已达9.8亿户。速途研究院《2016年1季度移动电台市场数据分析报告》预计，2016年中国的移动电台市场规模将超过16亿。报告还显示，从内容类型分布上看，有声书籍内容占比12.7%，成为用户需求量最高的内容类型。

网络电台大多在2012年前后上线，但是发展速度很快。网络电台为用户提供海量的音频内容，栏目分类涵盖新闻资讯、脱口秀、音乐、财经、汽车、娱乐、影视、文化、旅游、教育培训等。在这些栏目之下还有子栏目，例如在喜马拉雅FM的商业财经一栏下又分为实实股评、有理有财、创业不怂、商界智慧、买买攻略、经管学院、砸钱宝典等。这种音频内容的不断细分，使得用户能够更加方便、快捷、精准地找到自己感兴趣的内容。

在集合了海量音频的基础上，各家网络电台开始致力于原创的个性化产品。有的引入大量的自媒体，有的挖掘培育来自各行各业的有潜力的人。考拉FM号称：“已经聚集了一群中国最会说话的人”。在这些网络电台的平台上，驻扎着许多以“说”擅长的名人、来自传统广播的主播以及对自己声音有自信的人士，他们以具有个性化的内容和表达吸引着用户，有些栏目的活跃粉丝已经达到百万级别。

在移动音频类应用兴起的广播收听市场中，多渠道、多平台、拼内容、争用户的竞争态势将更加激烈，而传统广播在媒体融合的过程中，个性化发展是客观现实的必然结果，因为没有受众欢迎的内容和产品，一切都是无源之水、无本之木。

二、新的媒体环境下重新认识广播个性化

实际上，在广播发展的各个阶段，个性化栏目和具有个人风格的主持人已经形成传统优势，而广播也正是由此吸引了大批固定的听众。传统的广播理念中，个性品牌就是打造主持人、打造主持人栏目。但是，在融媒体环境中和新的传播形态下，需要对广播个性化的内涵有新的认识。

（一）回到广播最本质的个性――声音

广播是靠声音来传播的，声音是广播最基本的特色。但是在广播近些年的发展过程中，广播最鲜明的个性――声音在某种程度上被削弱了。受传播速度越来越快、资讯量加大、制作周期越来越短以及成本等主客观因素的影响，一些带有强烈声音特色的节目类型大量减少，甚至是逐渐消失了，例如广播特写、广播剧、电影录音剪辑等。

（三）利用大数据分析，为“个性化”提供基础

广播节目个性化，需要更加了解听众。在大数据时代，精准地分析听众的好恶和需求成为可能。什么是大数据？麦肯锡全球研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析等方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。 “和互联网时代相比，大数据的时代，不仅意味着更广泛、更深层的开放和共享，还意味着更精准、更高效、更智能的管理革命。在大数据时代，数据就是财富、就是核心的竞争力，很多行业，都要相继跨入一个“数据新则企业兴、数据强则企业强的竞争时代”。 ③而对于媒体来说，大数据时代使得精准推送和个人定制成为可能。

广播媒体拥有大量的听众群，在最近几年也开始收集用户数据，但是对于这些数据的开发和利用还远远不够。大数据的意义不在于掌握海量的数据，而在于对这些数据进行专业化处理。而要实现精准推送和个人定制，先要懂得用户，这样精准推送和个人定制才会有效地增加用户的黏性，二者相辅相成。所以，尽管大数据专业化分析需要大量的资金投入和充分的人才储备，但却是必须要做的事情，这是广播未来发展用户和建立个性品牌的基础。

（四）树立产品意识，建立真正市场化的节目工作室

个性化内容最容易成为产品。个性化栏目在设立之初就应该树立产品的思维，从用户的角度认真研究声音产品，进行市场化探索与实践，在节目生产的同时，重视节目的销售和品牌推广。这一系列的工作需要相应的激励机制，节目工作室的方式就是一种很好的激励举措。

节目工作室设立的初衷是通过开发产品，进行市场化运作。但是很多广播媒体虽然都设立了主持人工作室或者是节目工作室，大部分却只是流于形式，和普通的节目部门并无区别，并没有实现最初的目的。广播节目个性化、品牌化，需要树立产品意识，培育建立真正市场化的节目工作室，应该在原来的基础上明晰、明确责任、权利和利益，给工作室充分的空间和支持。另外，还要研究新出现的问题，例如如何引入社会资本、如何界定工作室的节目和用户发生关联的程度以及发生关联后的衍生品产生的经济收益归属问题等。

总之，在资本的推动下，网络移动电台正在迅速扩张，广播收听市场竞争虽然越来越激烈，但其核心竞争力仍是内容，尤其是那些“个性化而又独具魅力”的内容。广播节目只有抓住这个趋势，重塑声音意识和精品意识，完善市场激励机制，制作出具有吸引力的个人化音频产品，打造具有影响力的个性化品牌，才能在新的媒体生态环境中立于不败之地。

注释

①麦拉・洛维（MyraLowe）著，杨轶编译《2016年新闻业预测》第44篇：播客的壮大之年，http：///2015/12/the-amplification-of-audio-storytelling/.

②陈一佳《不是美剧也不是大片，现在美国最潮的是网络音频节目》，无锡新传媒，http：///news/brcg/201503/t20150331_1059444.shtml.

③涂子沛《大数据》，广西师范大学出版社，第308页。

（作者单位：中央人民广播电台财经节目中心）