老北京布鞋绝地反击

读者来信

《城乡致富》编辑部:我叫沈勇欢,云南昆明人。我今年28岁,做过销售员、开过牛奶店,两个月前我在离家不远的农贸市场北街租了一个10平方米大小的铺面,准备经营老北京布鞋。这个地段人流量很大,周围有四个小区、一个城中村、一所知名大学、一所中学和两所小学。按说在此开店,市场需求应该比较旺盛,但由于我对鞋业市场知之甚少,导致了目前相对被动的局面:我原本将客户群锁定在中老年人和外来务工人员身上,但菜市场附近那些低价地摊货严重冲击了整个市场;而本来还让我感觉有一线生机的大学生市场,离我的小店却有300米之远,并且学校门口就有两家布鞋店。这两家店售卖的布鞋,从款式和颜色上做了延伸,大大吸引了学生的眼球,因此,我的老北京布鞋无异于腹背受敌。

作为一名《城乡致富》的忠实读者,希望贵刊能为我的窘境指点迷津,非常感谢!

本刊建议

正如读者小沈在信中所言,他目前的情况无异于“腹背受敌”,不但受菜市场地摊低价布鞋冲击,还因受制于另外两家布鞋店,难以进入学生市场。对于小本投资者而言,如何快速找到提升销售额的突破口,防止继续倒贴资金是当务之急。由于小沈来信中给出的信息和诸如店铺租金、其他经营费用等数据不够详尽,我刊只能凭借以往为读者解决问题的经验,替小沈拟出一套突围方案,望对其之后的经营调整有所帮助。

一、重视市场调查

小沈之所以在开店后会遭遇上述问题,很大程度上源于市场调查不够充分。通常情况下,农贸市场周围都伴有地摊或低端服装店,且大多会售卖低价的传统布鞋。本来这与小沈的中档老北京布鞋销售并无冲突,但逛农贸市场的消费者大多精打细算、看重产品性价比,当价格在30~60元的老北京布鞋和均价10元的普通布鞋出现在同一个市场时,前者生意不好也合乎情理,即收入并不高的中老年人和外来务工人员基本不可能成为小沈的目标客户。

目前,小沈应开展一个小范围的市场调查――老北京布鞋是传统布鞋的衍生产物,有素雅单调的款式,也有复杂华丽的款式,比较迎合追求时尚、精致与舒适相结合的布鞋的人群,小沈的目标客户应锁定为符合此消费水准的附近小区25~40岁的家庭主妇。调查可通过:

1.在农贸市场和小区附近征集问卷。

2. 在业主论坛发帖征求消费者对布鞋的款式、价格等意见。

3. 与大学学生会、各种社团建立联系,对方将来可能团购表演所需的布鞋。

二、产品体系调整

鉴于目前市场对老北京布鞋反响不佳,小沈可进行一系列货品调整,争取在赢得新的目标客户群的同时,也能受到中老年市场的青睐:

1. 货品调整。尽可能丰富产品的款式、颜色及尺码,力求涵盖所有消费者的审美方向。

2. 价格调整。通过对比目前国内市场上几十种老北京品牌布鞋的渠道价格,找到更加便宜的货源,在保证质量、款式和利润空间的基础上,尽量拉低零售价。

3. 产品比例调整。产品应以针对青年女性的简洁款式以及针对中年女性的华丽款式为主;另外,中老年市场所需求的暗色系布鞋也要大量采购(非品牌布鞋亦可),三者大致的采购比例为4:4:2。

三、营销策略

1. 开业100天大酬宾。在店外做一块宣传展板,标注“全场布鞋低至四折”的字样。店内实际操作为:布鞋一律八折优惠;断码鞋、冬天厚布鞋、童鞋一律四折;另外可将一批做工好、利润较高的鞋进行五折处理。如此一来,不但可以迅速为小店提升人气,还能快速回笼资金,继而进行货源调整。

2. DM单营销。将产品款式和优惠活动印刷成DM单,放置于社区物管处、高校邮发室,任人领取。毕竟老北京布鞋有一定的美誉度,在DM单营销的环节上,由于后期效果难以预估,因此小沈要注意尽量以小店为圆心,向外辐射式地发放DM单,尽可扩大其波及面。

3. 高校团购。可与高校舞蹈社团、声乐社团等洽谈团购活动。首先,小沈要找到社团的相关负责人;其次,抓住学生的爱美心理――即便是表演道具中最不显眼的鞋,学生也会追求鞋的款式和颜色,因此社团一般不会拒绝小沈推销布鞋,尤其是舞蹈、武术、健美操社团,每年都会有不定期的表演和活动,这是小沈进行团购推广的最佳时机――只要在小店盈利的情况下,给对方的价格足够低,便能大大提升成交的可能性。

4. 文化营销。针对一部分不清楚老北京布鞋历史渊源的消费者,小沈可以在导购过程中,进行布鞋文化的讲解;另外,为了增加消费者对老北京布鞋的价值认同感,小沈可以一边为顾客挑选适合对方的布鞋,使其在试穿过程中体验脚部的舒适,还可实事求是地进行一些医学理论常识的讲解,有理有据方能使顾客信服。

5. 定期折价营销。任何一个项目都会经历销售旺季和淡季。在淡季时开展各种促销活动,聚集人气很有必要。譬如,除了传统的打折、折上折等营销方式之外,还可每周或每十天随机推出一款特价产品;还可每周六下午两点定时开展“老顾客抽奖活动”,需要注意的是,奖项可分为几个等级,但奖品如果全部是布鞋将大大增加开店成本,因此小沈须事先淘回一批价廉物美的小商品。

6. 开网店分流经营成本。在时间和精力有余的情况下,建议小沈开一家网店。虽然作为一家信用度低的后起小店,很难与目前各个网络交易平台的老北京布鞋大店相提并论,但小店也有其不可多得的优势:比如为了销货而压低售价,实行薄利多销,这是很多利润空间较高的大店不屑于尝试的销售策略。为博取顾客的信任,小沈可以在店内展示产品证书,并加入网络消费保障联盟,即到货后七天内无条件退换货,从而打消消费者的后顾之忧。

四、经营建议

1. 店招设置要醒目、鲜亮,给顾客以视觉冲击。

2. 循环播放古典音乐,给顾客以听觉冲击。

3. 陈列尽可能按风格或价格分区摆放,让顾客一目了然。

4.省略