沈阳城市居民短线旅游市场开发的SWOT分析

摘 要：随着休假制度的改革，短线旅游不断升温，市场发展前景良好。根据SWOT分析理论，剖析开发沈阳短线旅游市场的优势、劣势、机会和威胁，指出短线旅游市场开发的具体对策。

关键词：沈阳；短线旅游；SWOT分析；城市居民

中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）06-0171-02

时间短、距离近、花费少的短线旅游是随着休假制度的改革、小长假的增加而逐步被关注的旅游形式。近年来，私家车的逐步普及，短线旅游不断升温，市场发展前景良好。然而，沈阳市的旅游企业在短线旅游产品的设计以及市场开发方面略显薄弱，推出的短线旅游产品，除了传统的市内一日游以外，大多旅行社推出的是省内二三日的观光、休闲类的旅游产品，参与、体验型的旅游产品比较少，产品类型、特色有限，开发深度不足。

一、优势分析

（一）坚实的经济基础

沈阳市是辽宁省的政治、经济、文化中心。2010年，在国家深入实施东北振兴战略机遇下，沈阳经济区建设上升为国家战略，全市经济实现了平稳较快发展。据统计，2011年，沈阳市实现地区生产总值（GDP）5 950亿元，比上年增长12.6% [1]。城市经济的发展一方面可为城市居民旅游的开发打下坚实的经济基础，另一方面，可以刺激广大居民的旅游需求，增加出游率。

（二）强大的客源基础

根据全国第六次普查数据，沈阳市人口超过810万，人口基数大，沈阳市城市居民所占比重超过农村人口，这为沈阳城市居民短线旅游发展提供了强大的客源基础 [2]。按照旅游经济发展规律，中国旅游消费需求已经达到爆发性增长的基线，一个巨大的旅游消费市场将在“十二五”时期加速形成，旅游将成为城镇居民生活的基本内容和刚性需求。沈阳市也不例外，沈阳市民的短线消费需求仍有很大上升空间，旅游市场发展潜力巨大。

（三）良好的旅游通达性

沈阳市是东北地区最大的中心城市，即辽宁省的省会、政治、经济、文化中心城市，地处东北亚经济圈、环渤海经济圈和辽宁中部城市群的中心。拥有“一环五射”高速公路网，东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编制组站，沈阳市具有得天独厚的地理区位优势。同时，沈阳区内交通十分便利，沈哈高速公路、沈铁铁路贯穿全区，有沈阳三环高速公路、沈新公路，沈阳高铁的建成，地铁网的完善，为城市居民短线旅游业的发展提供了便利条件。

（四）丰富的旅游资源

沈阳市的三日内短线旅游资源可辐射到辽宁邻省，因此，沈阳市的短线旅游资源丰富，具体体现在以下三方面：第一，市内旅游资源丰富。沈阳为辽宁省的文化中心，所以沈阳市的旅游资源也是相当丰富的。截至2011年10月，沈阳有39家A级景区，其中5A级景区一个，4A级景区12个，3A级景区16个，2A级景区10个 [3]。第二，省内、外短线旅游资源丰富。由于沈阳市优越的交通条件，加上其辐射范围之广，省内周边城市如鞍山、铁岭、丹东、大连等具有较高旅游吸引力的城市，皆可被归入短线旅游行程之内。

二、劣势分析

（一）产品宣传力度差

随着沈阳市商业服务面积的不断扩大，现已覆盖了抚顺、鞍山、辽阳、铁岭等众多城市，虽然沈阳市的辐射面很广，但是各地对于其旅游资源宣传力度有待扩大。在媒体上常见的省内宣传地多为大连地区，近两年丹东的旅游产品宣传力度也渐渐加大，但是，省内其余城市的旅游产品宣传力度甚小，宣传方式单一，以电视媒体为主，网络等新兴媒体广告较少，并没有为旅游企业所广泛使用，宣传效果较差。

（二）产品吸引力低

沈阳市及周围城市的旅游资源虽然丰富，但是在景点内部的旅游产品创新很少，模式大都一样，这会降低短线旅游产品的吸引力，阻碍短线旅游产品的发展，从而大大降低旅游资源利用率。如沈阳市内旅游产品超过七成都被运营为参观型产品，如沈阳故宫、北陵公园等等，游客们在游览时大多走马观花，无法体会到旅游产品的真正价值。

（三）气候因素影响

由于沈阳市地处大陆季风型气候，四季分明，春秋冬较为寒冷，所以相对的沈阳市内及周围的旅游资源淡季时间较长，春季的大风、秋季的寒雨以及冬季的冰雪天气都为人们出行制造了些许阻碍。相对而言，作为旅游旺季的夏季，时间相对较短，大大地影响着旅游产品所带来的经济效益。

三、机会分析

（一）国家法定小节假日的出现

2008年是新的休假制度启动的第一年，国家对于节假日的调整，由原来的10天增加到11天，同时，周末上移下错，形成了诸如元旦、清明、端午、五一、中秋节这样为期较短的小假日，这样的休假制度必将引发公民出游时间的调整和出游模式的改变，进而引发旅游业发展模式的改变。

（二）政府对旅游业的支持

2011年12月28日，国家旅游局局长邵琪伟曾表示，旅游业增加值已占到国内生产总值的4%以上，今后中国还将对旅游业发展加大政府投入，并将制定国民旅游休闲纲要。为贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》精神和中央关于把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业的重要战略部署，进一步加大金融对实体经济的支持力度。2012年2月23日，国家七部委联合发文《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》，该《意见》降低了旅游企业上市的门槛，邮轮游艇、主题公园、医疗旅游等新兴旅游产业将会成为未来旅游企业上市潮中的主力军，而这些新兴的旅游产业多数适合于短线旅游的范围内，可见政府在逐步加大对于短线旅游的支持 [4]。

（三）国家高速免费政策的出台

2012年中秋国庆双节来临前夕，国家交通运输部下达切实做好重大节假日免收小型客车通行费，包括机场高速和桥梁、隧道在内的收费、公路免费有关工作的通知。这项政策的出台无疑也将激活短线自驾游这一群体，大大提高短线出游人数和出游频率。

（四）沈阳高铁时代的来临

2012年，哈大高铁开通，京沈高铁已经进入前期建设阶段，这给沈阳城市居民出行带来了极大的方便。随着沈阳高铁的陆续开通，高铁出游将会逐渐升温，它将给消费者带来了更广阔的周边出游选择，两日、三日跨省游线路也更加完善，满足了消费者出省游的需求。

四、威胁分析

（一）群众保护意识淡薄

目前，国内大多数地区的旅游景区都没有采取有效的监督机制，人们开发利用旅游景区仍采取传统的利用观念，景区的利润高于景区的保护，这将是开发短线旅游资源的严重障碍，所以为了避免对于景区的进一步破坏，让人们更有心情去参观景区，我们应该对景区加以细心的保护，广发宣传倡导旅游者不要随意乱丢垃圾、吐痰等，提高人们的环保意识。

（二）竞争激烈

第一，旅游行业内部企业的竞争。随着城市的发展，沈阳市的服务涉及面越来越广，人们的生活越来越好，手里的余钱越来越多，这样促进着服务行业的兴起，大大小小规模的旅行社、酒店也就随之多了起来，对于旅行社之间的竞争，政府并没有及时出台有效的市场竞争方案。旅行社之间的竞争也就越来越激烈，慢慢地，就演变成了恶意的竞争，比如，旅行社之间互相压低出游价格，在住宿和出行上达不到介绍时的标准，导致服务低劣。第二，长线旅游和短线旅游的竞争。在国家法定的长节假日中，选择长线出游的人群占绝大多数，人们会有一种“跟风心态”，而这种心态也让出行者很不理智地选择各种旅游拥挤度很高的景区景点，最终导致旅游者的满意度降低，这严重影响了人们出游的热情，也影响了人们选择短线旅游的热情。

（三）交通压力

出游时间的集中，出游人群的增加，将给交通带来压力。沈阳市周末的道路通畅度本来就低，大量的旅游出行则显得有些火上浇油，所以相关管理部门，一方面应加大资金投入，对道路的整改，将道路拓宽，缓解交通压力，便于人们短线旅游的出行；另一方面应加大资金投入公共交通，提高短线旅游景区的可进入性。

五、沈阳城市居民短线旅游市场开发的对策

面对这样的内外部环境，为了更好地开发沈阳城市居民短线旅游市场，旅游企业和相关部门应从以下三方面入手：第一，做好短线旅游产品开发。旅游企业应深入研究沈阳市居民的短线旅游需求的新特征、新趋势，充分挖掘潜在客源市场，引导短线旅游消费潮流。首先，注重周末游的开发，加快城市近郊自然景点的建设，开发新颖、富有挑战性、个人参与性强的旅游项目，改善基础服务设施和吃、住、行条件。其次，抓住北方气候特点，开发冬季旅游活动项目，如温泉、滑雪等，以降低淡季对沈阳短线旅游市场的影响。最后，抓住沈阳高铁专线的开通机会，与沈阳邻省著名景区合作，开拓新的两日、三日跨省游线路，满足短线旅游市场的省外游需求。第二，做好短线旅游产品宣传。旅游企业和相关部门应做好实地调查，了解沈阳城市居民搜集短线旅游信息的渠道，有针对性地做好短线旅游产品的宣传，让沈阳市民增加对于旅游资源的了解。同时，注重树立短线旅游产品品牌，通过多种活动进行宣传，尤其要加强主流媒体的宣传，提升短线旅游产品服务质量，重视“口碑效应”。第三，政府相关部门的政策支持。政府及相关旅游管理部门，应完善法律法规，规范短线旅游市场，出台有效的公平竞争策略，抑制企业间的恶性竞争，保证短线旅游产品质量。同时，政府应大力支持市民出游，完善各景区的交通条件，注意景区的旅游公交线路和旅游专线的铺设，这样，既可以缓解交通压力，有可以满足中低收入旅游人群的需求，提高景区的可进入性。