基于市场层级思维拓展农村消费品市场的思考

内容摘要：市场是购买者、购买力、购买欲望之和，消费者及其购买力不同决定了市场发展的不平衡，导致市场具有层级性，集中反映为市场规模、市场发育程度等各不相同。本文基于市场的层级性思维，将农村消费品市场置于全国统一市场，厘清农村消费品市场在我国消费品市场中所处的层次，以及农村消费品市场自身的层级结构，全面把握消费品市场发展规律，着眼于满足农村消费者需求，积极探索拓展农村消费品市场的路径，促进农村居民生活品质与幸福感的提升。

关键词：农村市场 消费品市场 市场层级 消费者需求

消费品市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。农村消费品市场一方面是工业品的重要销售地，是推动我国经济社会持续发展的重要力量；另一方面是广大农村居民需求满足的重要载体，直接关系到农村居民生活质量及其幸福感受，对于全面实现建成小康社会发展目标，农村消费品市场的作用尤为重要。

改革开放以来，我国城市消费品市场获得飞速发展，日趋成熟且趋向饱和，而农村消费品市场发展相对滞后。为了大力拓展农村消费品市场，政府相继实施一系列惠农政策，提高农民收入，进行农村市场基础设施建设，理论研究者也积极开展相关研究，为开拓农村市场支招，行业、企业不断进行实践与探索，取得了很大成效。

全面分析目前拓展农村市场的研究成果及实践经验，笔者认为，进一步拓展农村消费品市场必须从转变思维方式入手，即认真分析消费品市场的层级性与关联性，认识农村消费品市场在我国消费品市场中所处的层级，以及农村消费品市场自身的层级结构，把握消费品市场发展规律，并以满足农村消费者需求为基础，积极探索拓展农村消费品市场的新路。

消费品市场的层级结构

市场属于商品经济范畴。从营销实践看，市场是购买者、购买力、购买欲望之和，即市场由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。分析市场就是分析消费者及其购买力，而消费者及其购买力不同决定了市场发展的不平衡，导致市场具有层级性，集中反映为市场规模、市场发育程度等各不相同。

一般地，市场规模、市场发育程度与经济发展水平正相关。在我国，城市经济发展水平高于农村，东部沿海地区、中部地区、西部地区的经济发展水平依次向下倾斜，反映在消费品市场规模及其发育程度等方面，东部优于中部，中部优于西部，城市优于农村。

因此，借鉴我国房地产市场关于一线、二线、三线城市的市场分类的思维方式，按照经济发展水平、消费能力与规模、市场发育程度等要素，大致可以将我国消费品市场分为以下层级：第一，国家中心城市消费品市场，如北京、上海、广州等。这些城市在城市规模、国际化水平、经济实力、辐射能力及居民收入、消费能力、潮流时尚、消费者成熟度等各层面均居领先地位，是我国消费品市场领航者。第二，区域中心城市消费品市场，主要是部分省会城市如武汉、南京、杭州、沈阳、成都等，东部沿海地区重要城市如苏州、无锡、青岛、大连、宁波、厦门等，这些城市在一定的区域范围内具有示范引领作用。第三，其他省会城市如济南、长沙、郑州、西安、哈尔滨、长春等，及沿海较发达城市如温州、佛山、东莞等城市消费品市场。第四，经济强的县级城市和内陆一般地级城市，如昆山、江阴、常熟、张家港、义乌、洛阳、柳州、株洲等城市消费品市场。第五，东部乡镇与中西部县级城市市场。第六，东部农村与中西部乡镇市场。第七，中西部农村市场。

将我国消费品市场如此分级，主要是考虑消费品市场现状及其发展轨迹。这种分级方法是认识消费品市场的一种新的思维方式，有利于分析消费品市场发展及不同层级消费品市场的关联性，有利于在消费品市场层级体系中对农村消费品市场进行准确定位，有利于正确把握消费品市场发展的规律，从而在拓展农村消费品市场时，准确确定突破口，并制定适当的策略。

当然，这样分级的结果与现实市场的发展状况不一定完全一致，不排除少数地域市场的发展超出这种规律，因为市场的发展程度是诸多因素综合作用的结果，实际操作中还需要根据具体情况进行相应调整。

农村消费品市场的重新审视

关于市场，从不同的角度有不同的界定。市场营销学认为，消费者是营销的对象，消费者需求是企业营销的核心，“顾客是上帝”等理念已经深入人心。因而，市场可以理解为买者的集合。但是，长期以来将人按照身份进行分类（通常分为农业户口和非农业户口）的思维模式，自觉和不自觉地延伸到营销领域，相应地，消费者也常常被分为农民和非农民两类。导致农村市场与城市市场界定的模糊及对其认识产生误区，影响拓展农村市场的效果。

关于农村消费品市场，笔者认为：

第一，农村消费品市场不是城市消费品市场的简单延伸，而是一个相对独立的全新的市场，不能用城市消费品市场参照标准来分析农村消费品市场，更不能用城市消费品市场的营销策略指导开拓农村消费品市场。农村消费品市场由农村消费者组成，具有不同的特点。这些特点并非仅仅因为农村经济发展落后于城市而导致，更多的是因为不同的地理环境、不同的风俗习惯等所决定，具有相对独立性。独立地对待农村消费品市场及其消费者，有利于企业开拓农村消费品市场，更好地满足农村消费者需求。

第二，农村消费品市场不能简单地界定为农民市场，更是一种消费习俗、消费能力和层次等的反映。市场是商品交换的场所，这种场所是买者和卖者集聚地，是供给、需求、消费、潮流、制度等的反映，具有差异性或层次性。农民和城市居民消费的差异性，导致我国消费品市场发展的不均衡性。这种不均衡性主要由于农民与城市居民收入水平的差异而引起，而不是农民与城市居民的身份差异导致。其实不同的城市市场或是一个城市不同的区域，也存在收入水平不同而产生的消费差异。

因此，认识农村消费品市场，在思维上应该淡化农民与非农民的概念，着眼于经济的角度，将农村消费品市场看成是一种不同的消费习俗、消费能力和消费层次，以此视角来认识农村消费品市场需求的差异性及其产生的原因，制定合理的营销措施。

第三，农村消费品市场的消费者不仅只是农民，还包括大量的非农民。理论和实践中，人们往往将农村市场等同于农民市场，农村消费者就是农民，往往从农民的生产、生活以及农民收入的来源等视角分析农村消费者需求特点及其规律。其实，这是一种误解。市场营销中，市场细分的对象是消费者，由于人类是聚集而居，为了降低流通成本、更好地满足消费者需要，实践中操作细分市场更多地从区域角度去考虑，从而形成不同的地域市场。农村市场实际上也是从地域上划分的结果，指城市之外区域的市场，以区别于城市市场。

农村作为一个地理上的概念，代表着一定的区域，生活在其中的既有农民，还有大量的非农民，这些非农民为农民提供这样或那样的服务，与农民紧密联系在一起。由此可见，农村消费品市场的消费者不仅有农民，还有大量的非农民，他们共同在农村区域和谐相处，促进农村社会和谐发展。

将农村市场等同于农民市场，一方面非农民将被边缘化，其需求满足必然缺位；另一方面，城市市场与农村市场之间出现断层，统一市场将不是真正意义上的统一市场。

第四，县城是县域内政治、经济、文化、交通的中心，在城市消费与农村消费之间发挥传导作用。县城是县域中的龙头，是大中城市之尾、乡村之首，大中城市对乡村的辐射作用要通过县城进行传递，消费也是往往先在大中城市流行，然后通过县城传递到广大的乡村。

第五，集镇是广大农村居民的集散地，对周边村落具有重要的辐射和示范作用，成为农村消费品市场重要支点。集镇比邻众多的村落，是农副产品流通的集散地、农民走向市场的桥头堡。相对于周边村落，集镇的各种基础设施比较完备，具备为集镇居民及周边农民提供基本生活服务的能力，集镇居民及周边农民一般的生活消费主要在集镇；地缘、血缘等因素决定了集镇居民与周边农民对消费品的需求具有高度的相似性，成为一个消费整体。同时，由于集镇在农村中的独特位置，集镇居民的消费对周边农民具有一定的引领作用。

可以这样认为，集镇是深入广大农村的“节点”，串联起了千千万万个村落、亿万农村居民，成为农村消费品市场的支点。

拓展农村消费品市场的路径

拓展农村消费品市场，既是满足农村居民消费需求、提高农村居民生活水平及其幸福感的需要，也是推进我国经济社会持续发展的必然要求，更是实现全面建成小康社会宏伟目标的必然选择。基于前文关于农村消费品市场的分析，拓展农村消费品市场可以从如下几个方面进行思考。

第一，厘清农村消费者，把握农村消费者的特点，着眼于满足农村消费者需求来拓展农村消费品市场。

消费品市场营销的核心是满足消费者需求，拓展农村消费品市场，也应该以满足农村消费者需求为核心。

人的基本需要是一致的，因而消费者需求具有相似性。现实生活中，消费者需求具有差异性，主要原因在于收入的差异性，以及消费观念、生活方式、消费知识等的差异，导致消费者需求具有层次性。

我国二元经济结构依然存在，农村的生活条件落后于城市；信息的传递方式与速度、传统习惯等的制约，农村居民的价值观念、生活方式等也滞后于城市。这些因素综合影响农村消费品市场的发展。拓展农村消费品市场，必须认清这一事实，要着眼于满足农村消费者需求，从教育与引导入手，开发适应农村消费者需要的商品，采取适应农村消费者的各种营销措施。

分析农村消费者需求，一方面不能忽略非农民消费者，另一方面要分析农民收入来源、收入构成、人口流动等因素的变化情况，准确掌握农民的消费特点、消费实际等。

第二，以县城市场作为农村消费品市场的起点，抓住并发挥县城市场对县域内农村市场的示范引领作用。

抓住县城市场要从三个层面进行思考：一是抓住县城消费者，满足他们的需求并获得销售，提高其满意度；二是利用县城消费者的影响力，借其纵横延伸的人际脉络进行口碑营销，影响县域内其他消费者；三是完善县城批发中心，节约农村零售终端经营费用，为网络县域市场提供支持。

第三，强化农村集镇辐射力，辐射周边行政村，形成销售网络。集镇在农村具有独特的地位，以集镇为农村消费品市场的中心，构建农村消费中心，将开拓农村消费品市场落到实处。

各级政府在集镇消费中心建设中应该发挥主导作用。集镇消费中心建设要超然于开拓农村消费市场，着重提高农村居民生活水平及其幸福感，以及推进新农村建设等，通过相关政策引导，促进投资主体多元化；集镇消费中心的功能规划应该切合当地区域内消费者的消费能力、生活方式、生活习惯等，使其能够对所在区域内消费者有足够的吸引力。

结论

农村消费品市场是我国社会主义市场体系的重要组成部分。拓展农村消费品市场，应该置于实施全面建成小康社会的路径中，既要在营销层面进行微观思考，更要在战略层面进行研究分析。基于市场层级思维，在统一市场体系的网络结构中，把握农村消费品市场及其构成，满足农村消费者需求，一定能够找到拓展农村消费品市场的新路径。

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