“爪”走偏锋

作为一个美国的功能性饮料品牌，Monster用了短短几年就完成从品牌创立到“鬼爪”标志几乎路人皆知的状态，而它利用的平台主要就是赛车运动。和红牛涉及赛车的方式不一样，Monster利用与汽车特技达人Ken Block合拍一部设计极其精妙的赛车特技短片让自己红遍全球，然后再迅速打入各种赛车运动和极限运动中，促进了销售的同时进一步巩固了自己的行业地位，成为美国赛车曝光率最高的赞助商之一。我们将从Monster的发展轨迹和推广策略入手，进一步研究汽车产业外的企业是如何在美国赛车运动中大放光彩，进而形成了美国独特的赛车运动推广模式的。

在国内，Monster这个名字也许还不为人熟知，但是在北美，Monster已经成为了与红牛比肩齐名的功能性饮料，并通过一系列的赞助和活动成为了年轻人追捧的对象。最近，Monster与“砖叔”Ken Block的合作，更让其形象风靡了万千车迷。什么?你还没有听说过“砖叔”?那你相当0ut了，先赶紧去网上搜索Ken Block相关的视频再接着阅读本文吧。

Ken Block将漂移的玩法从单纯的场地赛或者拉力赛中解脱出来，把码头、仓库甚至好莱坞当成了他的秀场，并且通过漂移过程中的种种行为艺术将其暴力美学进一步升华。他给这种玩法起了一个独特的名字：Gymkhana。而他亲自操刀的几场漂移秀视频，也被上载到网络并在所有社交网络各种疯传。

出身名门

Monster饮料集团的前身要追溯到Hansen饮料公司。1935年，Hubert Hansen和他的三个儿子在南加州创立了Hansen饮料公司。彼时正是电影工业在当地兴起的时间，Hansen饮料公司的主要业务是向当地的电影工作室和电影分销商供应新鲜果汁。二战结束后，公司名字更改为“加州新鲜果汁饮料公司”，并搬到了洛杉矶，产品也从单一的果汁扩充到果汁、苏打水、儿童果汁和其他软饮料。在风行美国西部四十年之后，1988年公司申请破产，随即被其供应商――加州联合包装公司收购。经过重组后，公司被重新更名为Hansen饮料公司，并于1998年搬迁到加州的一处新址。2002年，看到红牛在欧洲市场的成功，HanseR推出了Monster功能性饮料，与之在美国市场上直接竞争。为了快速占领市场，公司与Anheuser-Busch公司合作，帮助其拓展国内及海外渠道。你可能没有听说过Anheuser-Busch公司，不过你应该听说过百威啤酒，没错，百威啤酒就是Anheuser-Busch公司的主打产品。

良将如云

Monster饮料的主要成分与红牛类似，也含有咖啡因和牛磺酸等促进兴奋成分，也正因如此，其主打的是年轻运动人群市场，并在一些国家和地区受到食品安全相关法律的限制。另外，Monster的推广手段也与红牛非常类似。它并不在主流媒体上过多地打广告，而是通过对体育赞助特别是对极限运动的专业运动员与赛事进行赞助来树立品牌形象。在体育赞助上，Menster赞助的赛事包括了极限运动、赛车运动、水上运动和雪地运动，赞助的运动员则超过了200人。其中主要对象有滑冰运动员Rob Dyrdek，BMX小轮车世界冠军TJ Lavin以及MIKe Spinner、RickThrone等人，登山自行车手Sam…；在赛车领域，Monster则赞助了奔驰F1车队(包括舒马赫和罗斯伯格的个人赞助)、MotoGP世界冠军VaIentino Rossi和CoIin Edwards，1ndyCar车手PauITracy，澳洲V8冠军Jamie Whlncup，漂移车手Dean Keamey，达瞎尔“十冠王”彼得汉塞尔，当然还有“砖叔”Ken Block。Monster还赞助了川崎越野摩托车队、以及赛车游戏《科林麦克雷拉力赛》系列。

创意推广，活力营销

广泛的赞助为Monster打开了销路，也让Hansen公司荣登《福布斯全美最佳200小企业》行列。2009年，Hansen公司总收入达到11.4亿美元，虽然比起红牛来说仍有一定差距，但在美国市场已经足以与红牛分庭抗礼。近年来，Monster锐意进军欧洲和澳洲市场，赞助奔驰F1车队，MotoGP世界冠军罗西以及澳洲V8冠军Whincup就是最好的例证。Monster以及红牛的成功，一而再地证明了体育营销在年轻人群中间的有效性。通过将自己的品牌与某项运动中的顶尖人物的形象联系在一起能最直接有效地将品牌深入受众人心，并且该人物的成功和受关注提升也直接带来品牌形象的认可度和美誉度提升，而花钱打广告仅能有效带来认知度提升，在认可度和美誉度上很难达到与体育营销相同的效果。另一方面，Monster和红牛选择的体育赛事也都是非常讲究个人技巧和职业水准的，在这些赛事上的成功很大程度上意味着选手的个人成功，因而更容易受到受众的认可和追捧，并将这种认可和追捧代入自身角色，最终影响消费行为。早年间烟草商对赛车的巨额赞助，也是很大程度上遵循了这样的推导规律。

Monster跟“砖叔”Ken Block的合作显然是经过精心策划的，在Ken Block的漂移秀视频中，车身和车手身体显著位置上都有Monster的标志和拉花，并在漂移过程中屡次由特写镜头突出。只要通过设置简单适当的互动活动和宣传，曝光的次数很可能会再高一个数量级，比起单纯在电视上面投放广告来看，性价比无疑高出了一大截。