试论网络广告的伦理缺失

【摘要】网络广告作为一种经济和文化现象，不仅要符合国家法律法规，还要与社会伦理道德、行为规范相契合。充斥网络的“失范广告”和“问题广告”，彰显出网络广告传播主体在真实性、价值观和审美标准方面的迷失。网络广告的文明传播要求遵循“真善美”的原则，建构和谐传播关系，以达到更好的把握和引导网络广告传播的目的。

【关键词】网络广告 伦理缺失 伦理原则

网络广告必须以事实为依据，严格而准确地表述指称对象的品种和功能。网络广告在符合国家法律法规的同时，还要与社会伦理道德、行为规范相契合。一则优秀的网络广告既要做到准确地广而告之，又要能体现出其思想性和艺术性。思想性要求网络广告的传播以“善”作为出发点和归宿点，遵循公平竞争的原则，提供有用的产品和信息，正确引导受众消费。艺术性是真实性的升华，网络广告在坚持科学性和思想性的前提下，必须以艺术表现为手段，给人以美的感受，使网络广告真正成为物质文明与精神文明的传播者。马克思伦理学认为，在人们的行为实践领域内，真（诚信）、善（思想性）、美（艺术性）是相互联系、相互贯通的，真是善的基础，美是善的具体形象。①网络广告的科学性、思想性和艺术性统一于“真善美”，网络广告的文明传播要求进行真的创造、善的探索、美的追求。

一、背离广告之“真”

据《辞源》所载，“真”有本原、本性的涵义，还有与“伪”、“假”相对的真实、真诚等涵义。②广告之“真”包含从内到外三个层次，即核心事实的真实，产品、劳务形象的真实和广告语言表达技巧的合乎真实性。③核心事实的真实即本源的真实，要求广告宣传的产品或劳务确实存在，不是无中生有。缺少本源的真实，广告就沦落为了欺骗的工具。形象真实指广告产品的原形象和广告所宣传形象相吻合，即广告传递的信息客观公正，不能对消费者产生误导。表述技巧的真实即科学运用广告中的表达手法，不得过分夸张。作为一种信息传播行为，真实是网络广告必须遵循的首要伦理原则。偏离了“真”，网络广告便失去了其存在的价值。

放眼网络世界，越来越多的网络广告背离了真实性原则，虚假广告、误导广告的泛滥使网络广告业陷于诚信危机。《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，在13.2%有过不满意网络购物经历的用户中，52.3%的用户遇到过商品与图片不符的情况，1/4的用户选择“商品是仿冒的”，超过1/5的用户买到过伪劣和残损物品。网络虚假广告早已饱受诟病，国家政府部门对网络虚假广告的打击力度不断加大。2010年2月国家工商总局等12个国家部委还联合出台了《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，对虚假广告严厉打击。但从搜索引擎到网上店铺、视频网站和网络论坛，各种虚假广告依然不一而足：有所谓典藏版低价劳力士手表、几百元的LV包，也有号称功效卓著的壮阳保健用品等等。近两年，价格的优势让团购受到许多人的青睐，团购网站也如雨后春笋般迅速增加，然而团购网站却良莠混杂，乱象纷呈：知名一点的网站屡遭克隆，用户被钓鱼；商品与实际不符现象屡有发生，消费者投诉层出不穷。现代网络媒介的高速发展，使信息传受便捷而迅速，但硬件的快速进步远不能消除由“信任软件”落后所带来的对人类发展的制约，正如弗兰西斯・福山在《信任――社会道德与繁荣的创造》一书中所指出的：一个信任程度非常低的社会将永远无法利用信息技术带来的便利。④

二、背离广告之“善”

据《辞源》所载，“善”有善良、美好、亲善、友好之意。⑤网络广告作为一种经济行为，其善表现为网络广告活动中各行为主体必须遵循公平、正义的伦理价值观和善的理念。

公平指网络传播中各行为主体权利的平等性。在道德历史演变中，道德体系虽更迭交替，但公平原则始终作为人类活动的首要价值。而当前我国网络广告领域，传播主体对公平价值观的漠视，致使网络广告不正当竞争现象比比皆是，尤其是借助于网络技术和广告隐性化的特点，链接网站“李鬼”频现，不正当比较和促销广告层出不穷，欺诈点击节节攀升，严重扰乱了网络广告的市场秩序。

正义即特定伦理体系中的权益公平，具体到网络广告领域，就是网络广告传播行为要符合人类的根本利益，体现公众意志，体现善的原则。正义性主要体现在传播动机和传播目的两个方面，一方面要求网络广告提供有用正确的产品与市场信息，提供有益的商品、科学的生活知识，满足消费者的需求；另一方面，还要关注整个社会可持续发展，对社会消费模式和生活方式朝有利于健康发展的正确方向引导，防止引导偏差。在网络广告中，背离这一伦理原则的广告也不胜枚举。森马集团有限公司曾经在腾讯网投放了一则“我管不了全球变暖，但至少我好看”的休闲服装宣传广告，广告播出后立即引发了人们的集体声讨，强烈谴责森马集团在全球变暖的严峻形势下罔顾社会责任，利用全球变暖这个社会各界瞩目的焦点哗众取宠。政府间气候变化专门委员会(IPCC)的评估报告曾经指出：把温室大气浓度控制在较低范围是经济可行的，需要全球立即行动起来。森马的这则广告无疑是对公众的一种误导，它在误导公众放弃拯救全球变暖，严重背离了“善”的原则，这则广告刊播没有几天就被迫停止了，其传播效果也可想而知。由此可见，在网络广告活动中，必须强调公平、正义、平等的伦理价值观，重视广告之“善”，不仅要发挥网络广告的告知功能，还要发挥网络广告正确的导向功能，这是网络广告健康、科学、持续发展的必然选择。

三、背离广告之“美”

黑格尔曾将美的要素分为两种：一种是内在的，即内容；另一种是外在的，即内容借以意蕴和特征的东西。⑥广告之“美”也包含了这两方面要素，即内容之“美”和形式之“美”。

内容之“美”要求网络广告内容健康、格调高雅，有利于社会良好道德风尚的形成和确立。而充斥网络的低俗色情广告是典型的缺乏内容美感而导致伦理缺失的例子。色情广告就是直接表现色情信息或者色情内容，格调低下的广告形式，其传递的广告信息往往过于低俗、直白，存在对内容的过火暗示和性。近年来，网络游戏“性营销”广告可以说了网游的“外衣“，“暴露女+劲爆词”组合而成的网游广告使、色情、暴力同流合污成为最具“杀伤力”的武器，利用人们喜欢刺激和诱惑的原始本能，来吸引更多的人进入到网络游戏的虚拟世界，而这些“胸器”、“艺术”和“诱惑”的糖衣炮弹，不断挑战着网民的忍受极限。

形式之“美”则体现在网络广告给受众带来的视觉文化和互动感受。网络的信息传播拥有声、像、图、文多种传播元素，在进行网络广告设计时，必须合理运用相应表现方式，强调广告页面中各组成部分的共性，并体现出不同部分的个性特征，实现广告页面设计形式的整体完美。并从色彩、风格、版式多方面入手，创造完美的广告意境，给受众带来视觉享受。同时，还要注重发挥网络的互动性，使广告由“侵入”变“融入”，使受众由“被动”变“主动”，减少广告的强制性、侵扰性。然而当前我国众多网络广告传播主体在传播观念上仍然没有脱离强迫式传播的窠臼，为了吸引受众的眼球，增强广告的点击率，导致打开网页时弹出式、按钮式、旗帜式广告扑面而至，甚至一些网络广告还严重干扰了网民的正常阅读和高质量的上网体验，背离了网络广告之“美”的原则，最后只落得一个遭拦截、被厌恶的悲惨下场。

总之，网络广告传播主体在利用技术和艺术手段从事网络广告活动时，必须坚持科学性、思想性、艺术性并重，把主流的价值观、艺术观渗透到广告作品中，遵循网络广告“真善美”的原则，建构和谐传播关系，以达到更好的把握和引导网络广告传播的目的，使网络广告经济效益与社会效益相得益彰，从而有力地促进物质文明、精神文明和政治文明的和谐发展。

参考文献

①陈正辉：《广告伦理学》[M].上海:复旦大学出版社,2008：103

②辞源（第三册）[M].上海:商务印书馆,1981：2208

③蒋含平，《论广告真实性的三个层次》[J].《中国广播电视学刊》,1996（6）

④[美]弗兰西斯・福山：《信任――社会道德与繁荣的创造》[M].李宛蓉译：呼和浩特:远方出版社,1998：30

⑤辞源（第一册）[M].上海:商务印书馆,1979：529

⑥[德]黑格尔:《美学（第一卷）》[M].朱光潜译：北京:商务印书馆,1979：23

（作者：河南大学助教，新闻学硕士）

责编：姚少宝