叶国富:从10元店店主到饰品大鳄

2010年11月24日，第八届中国企业竞争力年会在北京举行，中国社会科学院常务副院长王伟光，联想控股有限公司董事长兼总裁、联想集团董事局主席柳传志，腾讯公司首席执行官马化腾、万通地产董事长冯仑等人出席。“卓越表现奖”是随着中国企业竞争力年会应运而生的一个评选活动，所有注册地在中国境内的服务机构和为其产品提供服务的机构，包括国有企业、集体企业、民营企业和外商投资企业，凡是在经济社会领域作出卓越贡献，引起社会各界广泛关注，并起到行业示范及引导作用，得到公众和媒体广泛好评和认可的企事业单位都属于评选范围。

2010年度“卓越表现奖”获奖企业如下：

2010年度“卓越表现奖”之最具竞争力品牌奖――哎呀呀饰品连锁股份有限公司；

2010年度“卓越表现奖”之最佳持续成长奖――阿里巴巴（中国）有限公司；

2010年度“卓越表现奖”之最佳社会责任奖――英特尔（中国）有限公司；

2010年度“卓越表现奖”之最佳创新技术奖――飞利浦(中国)投资有限公司。

与阿里巴巴、英特尔、飞利浦相比，来自广州的哎呀呀只能算是“晚辈”，它是一家经过6年的高速发展，在全国形成了很高的知名度，驰骋在饰品行业的第一饰品品牌。而哎呀呀的前身，是名不见经传的10元店。那么，这个10元店的店主，是怎样在6年之内成为行业饰品的大鳄呢？

不怕没钱就怕没理想：

山里娃进城开起10元店

20多年前的他，是山沟里的放牛娃；11年前的他，怀揣着借来的路费来到南方这片热土；6年前的他，是佛山市一家10元店的店主；现在年仅32岁的他，已成为饰品行业大鳄，年收入以亿计，他创建的“哎呀呀”品牌已拥有1600家直营店和加盟店。

1977年10月，叶国富出生于湖北省丹江口市六里坪镇双龙堰村。那时家境贫寒，一家7口只有父亲一个壮劳力，日子过得非常艰难。读小学的时候，为了帮父母分担家务，懂事的叶国富每天放学后，就到山上去放牛，或到山上去砍柴。在连绵的大山中，看着远方的天空，“走出大山”便成了少儿时的叶国富朴实的理想。

1998年，获得大专学历后，21岁的叶国富将“走出大山”真正变成了现实。他怀揣着借来的路费，来到了广东省佛山市。到佛山后的前三四年，他都是为别人打工。他为人实在，勤奋好学，工作努力，由一家小五金厂的流水线工人，最终成为了一家机电公司的销售经理。工作是极其出色的，但要说叶国富与其他打工者有什么不同，外表还真看不出来。区别只在内心，如果说“走出大山”曾是叶国富年幼时的朴实理想，那在佛山这个繁华都市里打工的过程中，新的理想又在他心中自然而然的产生：做一番大事业，回报养育他的父母，证明自己身上蕴藏的最高潜能！

在打工的日子中，叶国富省吃俭用，终于有了点积蓄，他自己当老板的愿望也越来越强烈了。可干什么好呢？

2001年，叶国富在参加一个朋友的生日聚会时，认识了青春时尚的女孩杨云云。杨云云是安徽人，是一家公司的女性饰品及化妆品销售业务员，销售业绩极为出色。面对优秀的杨云云，叶国富一见钟情，开始了他的爱情攻势。出于对未来的共同渴望，两个漂泊异乡的年轻人很快就走到了一起。而杨云云给叶国富带来的不仅是爱情，还有未来的事业方向。在接受采访时，叶国富说：“她极为重要，没有她，我可能不会下决心从事女性饰品行业，也就不会有现在的事业。”

一天晚饭后，叶国富和女友杨云云一起逛地摊，一个地摊前围满了女孩子。那个地摊上卖的都是女性饰品，像发夹、耳坠、头花之类，大多数都是几元钱。由于便宜，这些小饰品很快就被女孩们抢购一空。杨云云以行家里手的身份告诉叶国富，在女性饰品行业中，流传着这样一句话，“5元的东西比5000元的还漂亮”，因为市场上的小饰品比金银类制品更容易加工，款式和造型更新潮、更时尚，造价也更低。而且，别看这些小饰品卖得便宜，利润仍是很高的。听着女友的话，看着地摊上火爆的生意，叶国富意识到，这类女性饰品的潜在市场非常大，只要款式新、价格低，就不愁没销路。

开一家女性饰品店的想法，在叶国富脑海里初步成型了。

有了杨云云这个优秀饰品业务员的帮助，2002年3月，叶国富的“10元饰品店”在佛山开张了。

节省也是保证利润的重要环节

为了开这个店，叶国富把全部积蓄都投了进去，还借了一部分钱，总共投资十几万元。在打工4年，经历了艰辛的努力后，叶国富终于如愿以偿地当上了小老板，成了10元店的店主。

店里的饰品琳琅满目，都是10元钱以下的商品。虽然卖的都是便宜货，叶国富却坚持对店面进行高档装修，力争达到名牌专卖店的效果。在商业发达的佛山，饰品经营的竞争十分激烈，而叶国富的小本生意更加经不起折腾。销售额再高，稍不留意，利润就会在无形中流走。开店仅几天，叶国富就意识到，除了让生意更好外，节省也是保证利润的重要环节。于是，为了生意好，为了进到既便宜又漂亮的小商品，叶国富一趟趟跑广州的各生产厂家，或在批发市场里一件一件地挑选，一件件地砍价；而每次外出进货，他都随身携带着批发来的方便面，住最便宜的旅店，连坐公交车都会挑最便宜的路线，“不是我小气，而是我的起步太艰难了，浪费几元钱，就要卖好几件货才能赚回来。反过来说，节省一元钱，就等于赚了一元钱！”叶国富在回忆起创业艰难时，有些动情地说。

在近乎残酷的激烈竞争下，叶国富这间不足10平方米的小店一直保持着时尚、低价的特色，成为年轻男女流连忘返的乐园，生意异常火爆。仅仅四五个月时间，叶国富就收回了全部投资，迈入到净利时期。

不怕店小就怕没眼光：肯德基的启发效应

一家小店的成功，绝不是叶国富的理想终点。小店盈利后，他马上考虑的是如何把店做大，下一步如何扩大经营。他坚信，用开第一家店的模式来开新的店，绝对不会出现亏本的情况。

就在叶国富的10元店的生意越来越好的时候，他的几个朋友也看到了商机，都想开饰品店，请叶国富出谋划策，帮忙管理。如何在经营好自己的生意，让自己的生意越做越大的同时，也让朋友们赚到钱呢？许多天里，叶国富冥思苦想这个问题。

2002年下半年的一天，为了庆祝女友的25岁生日，向来节俭的叶国富请杨云云到肯德基去吃“大餐”。这是叶国富第一次吃肯德基，有心的他，在吃饭过程中认真了解了肯德基的经营模式，不由得眼前一亮，前些天冥思苦想的问题豁然而解：肯德基通过连锁加盟的方式在全世界开了那么多家店，我的饰品店也可以采用连锁加盟的方式呀！这样既能让自己的生意迅速做大，又能让朋友也跟着自己赚钱。

有了这个思路后，叶国富先后了解、研究了家乐福、国美、华联、蜜雪儿等比较成功的连锁店。他的结论是，这些企业采取的都是“低价经营，低额利润，不断更新商品，以量取胜”的经营理念，而这个理念与他的10元饰品店的经营方式完全契合。反过来说，他的饰品店完全适合走连锁加盟的路子，并有机会像其他连锁店那样发展壮大。

这时，连锁加盟的思路在叶国富的脑海中已经完全成型了。但一方面，为了对将来的加盟者负责，另一方面也是为了积累资金。叶国富没有马上开始加盟行动，而是用自己开直营连锁店的方式来验证自己的思路，并积累更多的经验。

在广州正式创立品牌外观专利及商标

2003年3月18日，叶国富的第一家直营连锁店在佛山市南海区的一条商业街上开张了。与母店相比，在坚持低价策略的基础上，叶国富对这家店又进行了较大的改进：首先，他扩大了经营品种，将单一的饰物经营扩大到了化妆品、小玩具、文具等“广义饰品”，包揽了“女孩子喜欢的大多数东西”；第二，他增强了店铺的时尚气息，提高了营业员的服务素质，店小品味高；还有，商品让顾客随意试戴，让顾客充分体验购物……

结果，开张第一天叶国富就赢得了满堂彩，顾客之多完全出乎了他的预料。叶国富跑前跑后，累得咽喉肿痛，身体几乎散架，他甚至派了一个店员专门控制进店人数。晚上关门一结算，这一天的营业额竟高达8600元，纯利润4600元。叶国富兴奋得睡不着觉，连夜给远在湖北老家的父母打电话。

这家店很快收回了投资，叶国富随即开了第二家直营连锁店。几个月后，他又开了第三家。在一年多的时间里，叶国富已总计开了4家店，每家店最快3个月收回投资，最慢也只需半年时间。到2003年底，叶国富已有了20万元积蓄。这使他有了开展加盟事业，向更高层次迈进的资本。

相对于佛山，广州是更具有知名度的时尚前沿都市。为了实现更大的理想，2004年6月，叶国富在广州成立了哎呀呀饰品有限公司，正式创立“哎呀呀”品牌，开始启动连锁加盟战略，并申办了“哎呀呀”外观专利及商标，进行了品牌保护，设立了一整套加盟体系。哎呀呀选择了粉红色作为店面主色调，在所有的哎呀呀饰品店里，所有的店面标识、形象、装修和风格都是统一的，整体装修明亮温暖。虽说哎呀呀饰品店的定位是低价饰品超市，针对14岁到25 岁、月收入2000 元以下的青春时尚女孩，但由于选址都在人流量大的中心城区，加上不错的装修，高收入女性进去也不丢人。

不怕竞争就怕没胆略：

实施三大战略进行“攻城掠地”

几个月内，十几家“哎呀呀”直营店在广州、北京、上海、深圳等大都市相继开业。每开张一家，都会带来一次轰动。良好的示范效应，使“哎呀呀”的加盟店也在全国各地相继铺开。为了管理直营店和加盟店，叶国富专门聘请了职业经理人操盘，并按照国际化特许经营连锁的方式来经营“哎呀呀”。

生意做开了，如何保持经营的稳定？在保持稳定的前提下，又如何更快地发展？在总结既往经验和思路创新的基础上，叶国富为“哎呀呀”制定了三大战略。

??? 第一个战略是产品战略。饰品公司和连锁店的发展成败取决于产品的开发力度和速度，叶国富专门成立了新产品开发部门，对全国流行时尚的产品进行研究、筛选和开发。为了紧跟日、韩潮流，叶国富又与一家韩国企业合作，成立了韩国哎呀呀企业集团。于是，精美绝伦的戒指、耳环、项链、项圈、胸花、胸针、手链、脚链、插针、发夹，时尚个性的头饰、腰饰、背饰、胸饰、耳饰、脚饰，熠熠生辉的珍珠、玛瑙、玉石翡翠系列饰品，风情万种的头丝、发带等2000多个品种，上万件单品，都集中出现在了哎呀呀饰品店中。而为了货畅其流，保证产品能以最低价格供应给消费者，叶国富又于2004年6月在广州市白云区建立了6000平方米的大型配货中心，负责各个直营店和加盟店的货源配送。

第二个策略是低价战略，“要便宜得让人可以不停地抛弃”，理想状态是让年轻女孩每3天就换一次饰品。直到现在，在哎呀呀，仍有80%的商品的价格控制在20元以下，有些只需1元。

第三个战略是明星代言战略。随着哎呀呀的迅速成长，模仿者也多了起来，市场出现了一定程度的混乱。叶国富认识到，要让品牌健康迅速地扩张，在确立品牌的同时，还要规范品牌，将模仿者排除在外。而请明星做品牌代言人，便是进行规模化品牌扩张的最好办法。通过影视界朋友的介绍，叶国富认为香港影星应采儿是代言的合适人选。他特地考查了应采儿的资料，并观看了她的多部影片，觉得她青春时尚、美丽动感的形象，与哎呀呀品牌完全吻合。那时的叶国富还不具备雄厚的实力，但当应采儿得知了叶国富感人的创业故事和远大理想后，爽快地答应签约。

2005年8月10日，在广州中国大酒店举行了应采儿代言哎呀呀品牌的新闻会，“哎呀呀”受到了各大媒体的关注。私营饰品企业请香港明星做代言人，叶国富成了行业内第一个敢吃螃蟹的人。

占据全国饰品市场半壁江山

明星代言的效果极好。2006年，叶国富又找了因主持“超级女声”而声名正盛的李湘做哎呀呀的代言人，这使得全国二线、三线城市的加盟者和消费者也知道了哎呀呀。

这一年，来自全国的加盟者纷纷找哎呀呀合作。东莞的林国培就是因为李湘的代言而知道了哎呀呀。从他决定加盟哎呀呀的那一刻起，哎呀呀便派出专人帮他选择店址，并提供装修图纸，还派了一个经验丰富的老师对店长和员工培训了一周。林国培的第一家哎呀呀店是2006年12月30日开张，位于东莞横沥镇的黄金地段。和别的哎呀呀加盟商不同，林国培在装修和场租上投入更大。一般来说，哎呀呀店只需30方平米便足够了，林国培却租下了50平方米的店面，他认为店大可以陈列更多的产品，同时也给消费者宽敞的感觉，而且他的装修也更加讲究，铺了地毯并安装了中央空调。开业头两天，单日销售额都超过了1万元，其后生意最差的时候也不会低于2000元。只用了一个月，林国培就收回了装修成本，用了半年收回了开店的全部投资。林国培马上又开了第二家哎呀呀店。到目前为止，在不到两年的时间里，他连续开了10家加盟店。

正是因为有了众多林国培这样的加盟者，叶国富才充满了信心和底气。

2008年11月24日，哎呀呀总部乔迁广州地标性建筑中信广场。到2010年11月，哎呀呀已经在全国开设了2000多家直营店和加盟店，占据了全国饰品市场的半壁江山。原来被认为只适合做地摊式生意的女性小饰品行业，诞生了叶国富这样的行业大鳄和亿万富豪，堪称传奇。叶国富在接受采访时说：“哎呀呀旗下的直营店、加盟店数量均为行业第一且销售业绩遥居行业首位。”