企业营销活动中的四个理念

摘要：企业的经营活动中，营销是其中最基本的职能。而营销活动的有效进行，需要正确的理念作指导。文章介绍了企业营销活动中的四个理念：营销管理哲学、关系营销、顾客满意、超值服务，以期为企业的营销实践提供理论参考。

关键词：营销；理念；关系营销；顾客满意；超值服务

企业的经营活动中，营销是其中最基本的职能。有效地开展营销活动，是一个企业成功的关键。而营销活动的有效进行，需要正确的理念作指导。本文总结了企业营销活动中的四个理念：营销管理哲学、关系营销、顾客满意、超值服务，以下分别进行介绍，希望能为企业的营销实践提供理论参考。

一、营销管理哲学

营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理哲学从产生到现在经历了一个不断发展和演变的过程，具体的观点依次为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。

第一，生产观念。消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。如福特汽车由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利·福特说：“不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。”

第二，产品观念。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。如有家公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，因为顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，而没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。

第三，推销观念。认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。如顾客到汽车样车陈列室，如果对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。

第四，营销观念。该观念从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。如二战前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，取代老福特成了新的汽车大王。

第五，社会营销观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。如很多的零食虽然可口，但是缺乏营养，由于其中有很多添加剂，长期食用会损害消费者的健康，同时，其包装物会污染环境，损害社会利益。

这五种观念中，前三种都是以企业为中心的，以追求企业的利润为目的，前两种适用于卖方市场，推销观念适用于卖方市场向买方市场的转换过程中；后两种观念适用于买方市场，营销手段上更加多样和综合，营销观念以顾客的需求为重点，让企业和顾客双赢，而社会营销强调企业、顾客、社会整体利益的多赢。随着市场经济的发展，市场由卖方市场转为买方市场，因而营销观念和社会营销观念越来越被企业所认可，成为企业营销活动的基本指导思想。

二、关系营销

（一）关系营销的概念

关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的的营销行为的总称。

企业与顾客的关系是营销关系中最重要的关系，此外，企业还要积极协调与供应商、中间商、政府、媒体、金融机构等的关系，从而创造良好的营销环境。

中国太平洋建设集团是中国最大的民营基础设施建设企业。1992年，严介和注册了该公司，承接了南京绕城公路建设项目。项目到严介和手中已经是第五包了，严介和十一次跑南京，找项目，最终拣了这样一个不足三十万元人民币的一个配套涵洞工程。这是一个注定亏本的“买卖”，可严介和却把它看作是一次机遇。为了能够在政府心中留下良好的形象，他甚至提出了“亏五万不如亏八万”的经营思想。一百四十天完成的工程量，只用了七十二天就干完，检测结果质量全优！第二年工程指挥部便放心地把1000万的工程交给了严介和。2003年严介和陆续收购了很多家亏损的国有大中型企业。收购国企替地方政府背下困难国企的包袱，并解决失业、下岗等社会问题，使得当地政府对太平洋建设留下良好印象，从而将一些好的市政项目优先考虑外包给太平洋建设。

（二）关系营销的实施

通过营销关系的建立，最终可以达到提高品牌忠诚度、巩固市场、促进销售的目的。

企业建立营销关系的主要途径有三种：一是提供附加的经济利益。企业在正常的产品交换的基础上额外提供附加的经济利益。如在经济上给予一定的优惠。二是提供附加的社会利益。在提供附加的经济利益的基础上和顾客建立交情，如和顾客成为朋友。三是建立企业与客户之间的结构性纽带。在提供附加的经济利益、提供附加的社会利益的基础上和顾客成为互相依赖、不可分离的合作伙伴关系。如麦当劳建立汉堡包大学，为想开麦当劳分店的加盟者提供培训。

当然，关系营销的实施过程中，需要企业主动和顾客等关系方进行沟通，遵守承诺，获得信任，互惠互利，并要保证产品质量、加强服务、价格合理，在这种情况下，关系才会持久，营销活动也才会更有效果。

三、顾客满意

（一）顾客满意

顾客满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。