基于顾客价值的酒店产品竞争力提升研究

摘 要：在顾客导向和竞争导向的双重驱动下，酒店业必须加大产品和服务创新力度，拓展客源市场，以求获得企业的长远发展。采用内容分析、文献整理的研究方法，从顾客需求、顾客感知利得、顾客感知成本三大组成部分深入剖析顾客价值内涵，揭示酒店产品与顾客价值的具体联系，并且围绕顾客价值最大化这一战略目标对酒店产品竞争力提升进行探索性研究，为步入困境的酒店企业经营者们带来思维和观念上的启示。

关键词：顾客价值；感知利得；感知成本；酒店产品提升

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）22-0234-03

引言

众多酒店集团或个体酒店的产品表现出同一化趋势[1～2]，以标准化、规范化为特征的酒店产品为经营者创造了规模经济效应，实现了成本的节约，并满足了大众消费者的基本需求。但是随着社会经济迅猛发展，顾客消费经验日益丰富，个性消费及体验需求日趋明显，对酒店产品的满意度逐渐降低。当前，众多酒店为争夺客源市场而引发激烈的价格战，但是低价格带来的效益是短期的，产品同质化是急待解决的关键问题。因此，本文拟在借鉴前人相关成果的基础上，分析顾客价值的具体构成要素，将顾客需求、感知利得、感知成本与酒店产品建立更为直接的联系，从而为酒店实现以顾客价值最大化为目标的产品竞争力提升提供思路。

一、顾客价值理论研究

在20世纪90年代，学术界对顾客价值理论便进行了积极的探索与研究[3]。学者们从不同的角度对顾客价值的定义进行了阐述。Woodruff 提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价[4]。纪峰、梁文玲认为顾客价值就是在一定的情境中，顾客在需求基础上对所看重的所有感知利得与感知利失之间的权衡与判断[5～6]。而雷登巴赫等学者提出：顾客价值可用顾客效用与所付出的价格的比来表示，即顾客价值CV =顾客所获得的收益/顾客所付出的价格[7]。在多样化的定义中，不难发现以下共通点：（1）顾客价值是顾客对于企业或者供应商提供的产品与服务的一种感知和判断，具有较强的主观性；（2）顾客出于特定的意图进行消费之后，对满足需求的利得与成本进行权衡；（3）顾客价值对于两者长远合作具有一定的影响。

将顾客价值的定义延伸到酒店企业中，可作如下定义：酒店顾客价值即基于特定的消费需求，顾客到酒店进行相应产品与服务消费，在消费过程中获得感知价值与感知成本，两者进行比较形成价值判断，从而形成相应的顾客忠诚度。

（一）顾客价值以顾客需求为基础

顾客与酒店企业之间进行交易或者建立联系的根本原因是顾客具有未满足的消费需求，并以此为动机，到酒店企业寻求满足需求的产品供给。在当前的体验经济时代，休闲与体验作为一种生活理念日益被消费者接受，人们开始由物质转向文化精神的消费，追求个性体验，从而缓解压力，回归自我[8]。

在消费之前，基于对产品和服务的主观需求状态，顾客将产生相应的期望价值[9]，即CEV=∑xi・v（Ai），其中（i=1，

2，……n），xi∈（0，1）且∑xi=1，等式中，Ai为影响顾客期望价值的各要素，如酒店的设计，服务水平，价格等。xi为各要素对于顾客的相对重要程度，即顾客的期望程度。v为各要素所对应的特征值。

首先，从整体的需求层次出发，对顾客期望价值进行宏观把握：当前顾客趋向于自我实现的高层次需求，更加注重产品与服务的体验和个性化，由此体现个性化需求的产品要素的xi相对较大，对应的v也将一定程度增值，那么顾客期望值受此类产品的影响更大。

其次，以不同顾客群体需求为基础分析顾客期望价值：根据不同顾客群体对产品要素的期望程度，进行各要素的赋值，再运用上述等式进行计算，获得最终的期望价值。通过期望价值的比较与分析，直观地表现不同顾客群体需求与期望价值的联系。

综上所述，顾客期望价值可认为是对有待实现和期待满足的需求预先感知的价值量。而顾客在消费过程中，以期望价值作为参照的标准，进行最终的价值判断。因此，通过顾客期望价值，间接地证实了顾客价值以顾客需求为基础。抛开顾客需求研究顾客价值，缺乏一定的科学性与准确性。

（二）顾客对酒店产品的感知利得与感知成本

酒店作为产品供给主体，以满足顾客需求为主要目标，进行产品的生产与输出[10]。顾客感知利得来源于酒店产品的消费过程，而酒店产品包括有形产品与无形服务（如表1所示）。

表1列举了酒店不同类型产品的顾客感知利得，而酒店产品大致可分为核心产品、实际产品和延伸产品[11]，其中核心产品是指满足顾客最基本需求的整体酒店产品；实际产品是指酒店中实际存在的产品，能展示产品核心利益，以便于顾客识别；延伸产品是指能提供附加利益的其他实际产品。顾客对于这三种产品的感知利得的权重数不一：核心产品实际产品延伸产品。即核心产品与实际产品对顾客感知利得的最终值的影响较延伸产品更大，酒店产品提升需在前两者的基础上，提高产品的附加利益。

顾客感知成本是指在酒店产品的消费过程中，顾客付出的成本之和，包括支付的产品价格、时间、精力、心理等成本。顾客感知成本可分为价格、心理、体力、时间和机会成本五个组成要素[12～14]，其中酒店品牌、不可预知性、文化差异等因素在一定程度上会导致顾客的心理与体力成本支出，而搜索信息、酒店的可达性也会带来时间与体力成本。因此在酒店产品创新与设计时，应注重减少消费产品所带来的这五方面成本，避免影响顾客对产品整体价值的判断。

二、基于顾客价值的酒店产品竞争力提升策略研究

根据酒店顾客价值的内涵及其要素的认知与把握，酒店产品竞争力提升战略可以以顾客价值为导向，通过创造和提高顾客的感知利得，减少顾客的感知成本，实现顾客价值最大化，从而保持市场竞争优势，充分发挥创新成果价值。

（一）保持长期互动，重视顾客信息资源

顾客信息资源的有效获取，对酒店产品的提升及创新具有重要的现实意义。顾客信息资源包括两个方面：顾客需求信息和顾客满意度信息。酒店产品的直接消费对象是顾客，因此产品的提升要围绕顾客需求及由消费经验产生的期望，从而使顾客对产品的感知价值维持在相当水平。与顾客保持长期的互动有助于顾客信息资源的获取，常用方式为：第一、成立顾客组织，不定期举办顾客联谊活动等。会员制度、俱乐部或者酒店达人等形式都有助于获得顾客的基本信息，通过这些组织举办顾客联谊、会员优惠等活动，加强酒店与顾客，顾客与顾客之间的沟通与交流，既有利于完善顾客信息资源，又口碑相传推广酒店品牌。第二，利用专业信息技术，即通过顾客意见调查表、电话调查、访谈、神秘顾客法、员工反馈等方式进行资料收集 [15]，建立客户档案数据库。根据顾客的消费经历，对数据库进行信息补充和更新。通过有效利用数据库的信息资源，酒店与顾客可保持长久且稳定的互动联系。

（二）酒店产品定制化，提高顾客感知利得

随着消费经验的积累，顾客偏向于选择彰显自己个性与形象的产品。由此酒店不应局限于标准化产品的供给，而要根据顾客的个性化需求，实现产品定制化设计。定制化产品是指酒店从顾客的具体需求出发，利用现代化科技及管理体系为顾客提供有针对性的、差异化的、人性化的服务以满足顾客具体的潜在的需求与期望[16]。顾客应直接参与定制化产品的开发、设计和改进，从而真正实现产品与顾客需求的一致性：第一，根据顾客信息，充分理解与把握顾客的消费心理与期望。第二，有形产品的设计要注重体现人性化和细节，并且其设置要灵活可变，能根据顾客需求进行针对性的调整和重置。第三，由顾客定义服务标准：在消费之前，顾客向酒店列出期望的服务明细。接着酒店根据顾客的期望提供相应的服务，并从实际行动中筛选顾客最为重视的服务标准。最后，由员工与顾客进行双向反馈，对服务标准进行调整。

（三）注重延伸产品开发，降低顾客感知成本

顾客为消费产品需付出价格、时间、精力等成本，这些成本将影响顾客价值的最终判断。酒店企业通常采用价格战的策略减少顾客成本支出，从而达到抢占市场份额的目标。但是笔者认为通过价格战可获得短期效益，但有损于酒店的品牌与形象，不利于企业长期发展。酒店应着眼于发掘顾客的隐性需求，开发延伸产品，提高消费附加值，同时降低顾客的时间、心理、精力等成本支出。

延伸产品是超出已有的规定项目而提供的额外服务，是对核心产品及实际产品的优化与补充。酒店也可从顾客心理、情感、时间等需求入手进行延伸产品开发，如提供免费停车、闹钟服务、代驾等额外服务，增加顾客在消费过程中获得的附加利益，并同时降低顾客感知成本。

（四）产品差异化，减少顾客机会成本

顾客选择某个酒店品牌的产品时，便产生了一定数量的机会成本。而在消费之后，顾客对酒店产品进行价值感知的同时，对其他企业的同类产品价值进行比较得出相对价值，以此判断今后合作对象。因此，酒店产品的创新不仅是针对自身的创新，更是相对于同行竞争对手的区分。

酒店需从顾客与竞争对手两方面出发，深入了解顾客需求与竞争对手实力的基础上进行产品提升，具体过程如下：第一，根据自身经营条件选择目标客源市场，深入细分客源，全面把握不同层次客源的需求与心理。第二，通过判断目标顾客重视的利益构成，以及顾客如何评估同行竞争对手所提品与服务的相对价值制定产品开发方案。第三，在产品开发过程中，必须对可行性、产品与服务价值、差异性做出客观评估，同时不断进行严格的市场测试，对市场反馈信息进行整理与分析。第四，顾客价值具有主观性和动态性，产品可随需求变化进行整改，以免产品趋于同质化发展。

结论

在体验经济时代，顾客的消费需求层次不断提升，不再满足于标准化产品与服务。本文将顾客价值与酒店产品提升相结合，在价值理论的基础上提出了相应的产品提升策略。消费之前，顾客基于需求产生期望价值，并以此作为顾客价值判断参考标准之一。在消费过程中，顾客从酒店的核心产品、实际产品和延伸产品获得相应的感知利得，同时为消费产品顾客必须付出一定数量的感知成本。消费之后，顾客对感知利得与感知成本进行衡量，获得最终顾客价值，并将其与期望价值、同类产品价值进行比较获得相对价值。因此酒店产品提升也应从顾客需求、感知利得和感知成本三个方面出发，实施搜集顾客信息资源，开发定制化产品，延伸产品及差异化产品等策略，努力提高创新产品效益，降低消费成本，使顾客价值最大化。

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