别促了单品,丢了品类

在促销前，一定要分析促销所带来的增长来自何处――是品类总体的增长?还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌?或者两者兼而有之?只有这样。零售商和供应商双方才知道促销方案是否互惠。

在我们身边，“大减价”、“大甩卖”，“大放血”可谓不计其数，无处不在。春节即将来临，降价促销更是要横行一时。

众所周知，在经济学中有一个需求法则：当价格下跌时，会导致需求量增加。但是有时候我们发现好像也不全是这样。有些商品降价之后，销售额并没有增加，有时甚至导致整体销售额下降。为什么会这样?

价格弹性的不同层面

需求法则并没有告诉我们价格与需求量变动的真实对应关系。对某些物品而言，需求量确实对价格变动具有敏感性，而某些物品则不然。要衡量二者之间的关系，就要了解价格弹性。

价格弹性(Prjce Elasticity)，是指某一种产品销量发生变化的百分比，与其价格变化百分比之间的比率。它是两个比率的比率。

价格弹性的范围从接近零(例如救命的药品，价格再怎么变化，销量变化也不大)，到接近无穷大(如价格稍高顾客就会放弃购买的商品)。数值为0～1之间的弹性，意味着价格上升使得收益上升，而价格下降使得收益下降，这样的物品价格不敏感。当弹性系数大于1时，我们说该商品富有弹性，降价会增加收益。

弹性分析法可以运用在品类、品牌以及单品多个层面，后两者是大多数人做价格促销时忽视的原理(包括制造商)。

1．不同品类有不同的弹性。

促销选品，不能拍脑袋。必须选择价格弹性大的。但一开始就去找单品，也不可取。我们建议先考察不同品类对降价促销的不同反应。

一般牛鲜部门的价格弹性高，大家都拿这个部类来吸引客流，但在中分类或小分类层面，有更多价格优势的发挥空间，例如价格购买弹性高的商品包括：生产门槛低的商品(如方便面)、资源丰富的产品(如矿泉水／饮用水)、容易替代的商品(如卫生纸)、品牌较弱的商品(如米面)、民生必需品、使用者及购买人群众多的商品等。这些在大多数经济学和零售学著作中都有分析，不再赘述。

2．不同品牌有不同的弹性。

我们以洗发水为例，说明品牌的价格弹性。我们把销售分为：非促销销售和促销销售，如图l所示(图表都来自一线真实数据)。

我们发现，没有促销时，沙宣卖得最好(粉红部分)，其次是多芬，伊卡璐则相当有限。

降价促销之后再看：沙宣在同等程度的降价下，比其他品牌增长更多；而伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的增长，因此它要换一种策略。

从图1可见，降价策略较适合沙宣和飘柔。潘婷和棕榄并没有通过降价提升多少销售，说明它们的弹性较低。可见，单纯按照品类的弹性选择促销与否还是有所欠缺的，我们还需分品牌分析弹性。可惜除了一些老手的经验总结，这个分析工作很少有人关

3．不同SKU(单品)有不同的弹性。

进一步分析，我们发现，品类(或品牌)内部各个SKU对促销的敏感度也不同。比如，同样是康师傅的红烧牛肉面，包装不同，价格弹性也不同。

由于促销最终都会落实到SKU，所以必须分析过去促销过的SKU，根据其促销弹性来判断哪些适合做促销。某些零售商要求：采购人员只能选择排名前30％的SKU上快讯，就是这个道理――只有这样才能够确保销售增长。

另一种现实

如果了解了每一个品类、每一个品牌、甚至每一个SKU的价格弹性，是不是就能做好价格促销了呢?

小然。

我们经常发现，零售商拿某些SKU做降价促销，促销期间，该种商品销售大涨，于是商品部得出结论：该商品促销很成功。然而一个月之后算总账时却发现，该商品销售额大涨，但该品类的整体销售却并未明显增加，其他关联品类也是如此；而且，自从促销活动停止之后，该品类的销售额比平时、比去年同期都有所下降。零售商觉得莫名其妙了――我可是参照了价格弹性的呀!

为什么呢?商家在与竞争门店的价格对抗过程中，往往只注重一个SKU或几个SKU。但促销价格不是孤立存在的，在整个购物过程中，顾客要权衡商品价格，最终的选择可能令你大吃一惊。因为你不知道某商品搞促销之后对其他商品的影响。

以上例来说，为什么促销期间促销品卖得这么好?因为它是高价格弹性，肯定会增长，可它的增长蚕食了其他商品的销售额。仔细分析，该促销品的增长主要来自三方面：

1．对竞争对手门店生意的拦截；

2．消费者因促销而进行的库存囤积；

3．消费者在品牌(或SKU)问的转换。

实际上，只有第一种情况符合零售商促销的目的；第二种情况既不符合零售商，也不符合制造商的目的(很多生产管理比较严格的企业就特别担心终端销售波动)；第三种在一定程度上符合某些制造商的目的，但零售商最不愿意看到(利润被杀)。

所以在促销前，一定要分析促销所带来的增长来自何处――是品类总体的增长?还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌?或者两者兼而有之?这对于零售商和供应商来说至关重要，只有这样，双方才知道未来的促销方案是否互惠。

AC尼尔森的研究结果证明了这一点。在过去的几年中，AC尼尔森分析了亚洲的数百次定价模型案例，其中大部分品类的价格弹性相对较低，其中70％低于2．0，还有35％低于1．0，各个品类平均弹性为1．5，也就是说价格总体下降1％，只能使平均销售额提升1．5％。

但自相矛盾的是，虽然许多快速消费品的价格弹性相对较低，但并不意味着个别品牌对价格的变动不敏感。在亚洲，品牌商品的平均弹性为2．3，也就是该品牌1％的降价可以带来2．3％的销售额的提升。因此，如果品牌商品的平均弹性为2．3，而品类的平均弹性为1．5，那么这个品类的不同品牌之间，存在销量此消彼长的情况。

换句话说，促销的结果是在短期内产生了大量的转换品牌的消费行为。

交叉弹性的妙处

在零售业，一种商品价格的变动，不只影响该种商品的需求量，还会对与之有关的其他商品的需求量产生影响。就是说，商品之间存在着一种交叉关系。

商品之间可以存在着替代性、互补性和无关性。如果是替代关系，一种商品提价，它本身需求量减少，替代品的需求量将升高。例如，可口可乐提价后，百事可乐需求最增加。如果是互补关系，一种商品提价，另一种商品需求量也减少。例如，照相机提价后，胶卷的需求量也减少。如果是互相独立的，两者的需求量基本不互相干扰。

这样，我们在促销选品时就又多了一个标准――交叉弹性。这里来介绍一些分析实务供借鉴。

1．替代品的交叉弹性。

某零售商洗发水促销实验表明，日本Lavenus(蓝蓓丝)和棕榄以及宝洁(海飞丝、潘婷)之间存在着严重的相互蚕食。这三家公司只要有一家搞促销活动，其销售增加额基本和其他两家的销售额的下降额接近，如图2所示。

同样以洗发水为例，在零售企业内部，我们以商品本身的价格弹性以及对其替代品的交叉弹性作为标准，把商品分成四种，如图3所示。这样可以进一步了解，哪些SKU会引起品类内部的相互蚕食，而不是为品类带来净利润增长。

根据各品牌在图3上的区域，我们发现，除了带来销售增长，沙宣只产生了很缓和的相互蚕食，比较适合做价格促销。同时我们也不推荐对这些会产生相互蚕食的SKU进行促销，如图4所示。当然，如果这些不同的SKU分属不同零售商的话(制造商越来越娴熟地运用分渠道分单品战术)，出了蚕食竞争对手市场份额的考虑，可以一试。

如果满足条件的促销SKU较多，在确定促销SKU时要善于取台。考虑到有可能产生的相互蚕食，零售商要尽量学会量化每一个SKU所受到的影响。同一促销活动不建议有性质相近的商品出现，要突出促销品之间的差异性，减少替代性，以免效果相互抵消。

某公司的DM快讯商品选择就避免了这一问题。该期快讯中选择了一支售价11．20元的黑人清新牙膏和一支售价2．6元的高露洁超强牙膏。这两款商品针对不同的购物者，能有效推动两款商品的销售。

2．互补品的交叉弹性。

如果是互补品，一般买了A就会买B，关键是要想办法让他们买其中的一种，那么另外一种的销售就会有所上升。

利用互补品的交叉弹性进行促销我们见得比较多，如移动公司交话费送手机的活动，手机便宜之后，大家买得多了，好像在手机上赔钱了，但是话费你总得交吧，移动公司照样赢利。

最失败的促销就是顾客拿了手机回去找业内人士改改芯片，装上了联通的卡。所以移动公司搞成了机卡合一，就是为了进一步加大其互补性。

在有些促销中，许多消费者直奔惊爆品而去，拿了惊爆品之后，对其他商品不闻不问，这就是选品时对互补品的交叉弹性考虑不周，或考虑到了，但在布局陈列上没有将它们放在一起。

笔者有几次在家电卖场购买小家电和数码产品时，电池柜组不在附近，倍感不便，最后就抽时间在超市买电池了。想想看，一组高能电池十几元甚至几十元，顾客多买一点，其毛利比那些杀价杀破底的数码产品还高，但家电卖场就这样失去了利润机会。