细节就是细节

零售业是最该讲究“细节”的行业，但多数商人早已或正在忽略这个字眼。业界普遍还在急切地追求资本的大小，店铺面积的多少，以及总销售额的高低，却少有人关心：每种商品的收益是多少，每平方米的收益是多少，每个人创造的效益是多少。

“零售即细节”可能已经被人们说烦了，但从全球来看，成功的零售商除了商业模式外，最大的资本还是在于经营细节和人力的积累。我想提醒大家注意以下四个问题：

持续――细节永远都需要积累

高档服装店Neiman Marcus的采购经理会这样对供应商说：“这件衣服有一条人造丝镶边。你们必须把它换成真丝的，因为我们的顾客不会接受人造丝。”女性顾客触碰衣服，首先就可能触及镶边。在她们看来，人造丝的手感、质感与真丝相比，简直如天壤之别。这条镶边就是购买与否的一个关键点。

在普通超市的纺织品部门，没有经验的采购或销售员，总是会把眼光落在那些商品的“大节”上，却不料对供应商来说，大节更容易互相抄袭，细节才体现各家用心――顾客的尝试购买率和重复购买率才是最后的证明。

Neiman Marcus的那个小故事发生在70多年前。由此你可以知道：这个零售品牌之所以有成就，其实就在于不断积累细节。在相同条件下，谁积累得多，谁终有大成。

载体――细节需要明确化

细节的载体有两种：人和文书。对于人，就是随他而行的经验；落实到文书，才是商店的财富。例如沃尔玛在保证各类新签合同的全面性方面，几乎没有什么障碍，因为经过长时间的一线经验挖掘和文档管理，其合同内容已经细到了极致(中国房地产商体会得最深)。

业务部门也是如此。例如英国Marks ＆Spencer百货与供应商签合同，对成衣缝制机器和缝合规格等都有详细规定，例如缝合规格里包括：接缝方法、衣领／领饰接缝、后领整饰、开领／袖口收缝、钮扣孔、披肩加附、口袋加附等。实际上，这种做法并不复杂，只是难在前面说的积累。

由人到文书的落实非常关键。以前国营商店里其实有很多采购和销售的好手，可惜经验一直被禁锢在他们个人身上。改革开放后，他们要么被遗忘，要么成为以前商店的对手。

梯队――细节需要传承

文书再详细，仍有部分微妙的细节需要人际传递。因此在各个岗位形成一定的人员梯队，定期组织经验交流活动，互相学习，是非常重要的。

当然，建设梯队不免对老员工形成压力，使他们时刻提防着，以免泄漏一些他们认为很独到的经验。这时就有赖于公司的分配机制、文化氛围和高层管理者的表现：分配机制不应该去刺激人们掏出经验，而是去激励和帮助他们增长更多的新经验，从而把老经验拿出给新人；文化氛围保证学习气氛，人际和睦，高层管理者是否专业，则可以有效帮助整个体系培养“业务向心力”，而非“利益向心力”。

全员――细节造就全面

沃尔玛的创始人山姆・沃顿在世时，每当公司从竞争对手那里招聘到员工，他就会请这位员工到自己办公室，问这问那，详细了解对手运营的一些细节问题。例如，某某部类的商品如何陈列得更好?为什么那个对手的某个圣诞节商品总是卖得那么好?

我们说全员营销，不是全员都去做团购，而是全员积累有助于提升业绩的细节。而这里的关键就是公司的高层领导。如果他如此地关注细节、关注销售技术、关注一点一滴耐心地增长营销经验，那么很容易产生上行下效的局面。