市场营销策略在数字图书馆中的应用

摘要：介绍了数字图书馆市场营销的涵义，论述了数字图书馆引入市场营销策略的必要性及数字图书馆运用市场营销策略的方法，同时指出了市场营销策略在数字图书馆应用过程中需要注意的问题。

关键词：数字图书馆；市场营销；营销策略

数字图书馆的市场营销是将市场营销理论引入到数字图书馆中，它主要是指利用市场营销的运作模式和方法，向目标市场提供数字图书馆的信息服务和信息产品，以启发和引起用户的信息需求欲望和行为，从而实现数字图书馆有序组织信息资源，满足用户的信息需求并获得社会效益和经济效益的过程。其目的是通过开展各种营销活动，促进信息资源的传递、开发和服务，实现信息资源和信息产品的内在价值，缩短数字图书馆与用户和社会间的距离，最大限度地发挥数字图书馆信息资源的作用，让更多的人认识和感受数字图书馆的资源和服务［3］。

一、数字图书馆引入市场营销的必要性

我们正处在信息时代，信息已成为资本的源泉，甚至比资本本身更为重要。以前，出版商和图书馆是信息服务的主要提供者，而现阶段，随着信息产业的迅速发展，信息服务提供者已经包括了文化传媒公司、信息咨询公司、数据信息中心、广告公司和剪报公司等在内的各种信息经营机构，并且各类信息服务机构之间的竞争也日趋激烈，尤其是随着网络技术的飞速发展和数字图书馆的兴起，人们获取信息的渠道更加广泛。现阶段，我们正处于多样化的信息环境，信息用户可以选择多种渠道和方式获取信息，图书馆作为社会信息资源集散中心的垄断地位已经或正在发生改变。

数字图书馆作为网络时代的产物，和传统图书馆相比较，具有技术更新快、资产投入大、使用成本小的特点，如果没有相当大的资金投入和周转是根本无法运行的。所以，数字图书馆要想更好更快发展，必须摆脱传统的管理模式的束缚，将市场营销的策略引入到图书馆管理中，使其资源得到优化合理配置，确保数字图书馆战略目标得以实现。

二、数字图书馆的市场营销策略

数字图书馆的市场营销策略是指数字图书馆在对信息用户进行调查、分析和研究的基础上，结合自身的优势和条件，有针对性地开展具有自身特色的信息服务和开发各类信息产品，及时制定出相应的营销策略，使其在信息市场中立于不败之地。在实施过程中不仅应注意从传统的4P（产品、价格、渠道和促销）策略向4C（顾客、成本、方便和沟通）策略转化，还应着重加强以下策略的运用。

1.提供特色服务和打造品牌形象相结合的策略

特色服务指的是信息产品开发的前瞻性、针对性和信息服务的特色性和个性化。为用户提供定题服务指的是借助推送技术，按照用户的要求设定所需信息的特征和范围，并将用户定制的信息通过网络自动传递给用户。针对不同的用户，为其提供贴心的个性化信息服务，为他们建立专门的系统界面，如提供量身定做的新闻服务和定题通报等个性化信息服务，根据信息使用情况来分析用户检索习惯和偏好，选择检索结果，极大地优化了检索过程，并将用户利用的其他服务和个性化界面集成起来，形成用户专用的个人数字图书馆。开展此类的特色服务，将为图书馆树立良好的信息产品形象和品牌形象，加深和改变用户对数字图书馆信息服务和产品的认识，使更多的用户形成对数字图书馆信息服务和信息产品的偏爱和依赖，达到吸引和稳定用户群的目的。

2.开发信息产品和目标需求市场相结合的策略

数字图书馆的信息产品开发应以市场为导向，以用户为中心。也就是说，在开发信息产品之前就要做好充分的市场调研，尽可能收集一切和数字图书馆相关的市场营销环境信息。同时要从自身的实际条件和服务对象出发，进行信息市场分析，选择适合的目标市场，按自身的优势特点确定营销范围和营销重点。最后要按照用户的要求和选择，及时开发组织信息产品并提供优质服务，提高数字图书馆的营销效率和生产效益。这样数字图书馆就可组织生产出适销对路的信息产品，推出深受广大用户喜爱的服务项目。

3.提供信息服务和沟通渠道相结合的策略

数字图书馆的信息服务主要是指向用户提供有关信息产品的特点、内容和使用说明时，应提供必要的用户培训和咨询方面的服务，帮助用户尽快熟悉并充分利用信息产品，同时应对用户所遇到的问题进行实时咨询，如通过多媒体教学、图文和课件等方式向用户展示信息产品的外观、特征和内容，或将信息产品的使用方法演示给用户等。数字图书馆除借助网络实时数字图书馆的产品和服务信息外，还应尽可能为用户提供多种可供选择的渠道方式，使用户及时获得所需要的信息和服务。

4.社会效益和经济效益相结合的策略

信息产品只有在充分合理的使用过程中，才能真正实现其最大价值，达到社会效益和经济效益的统一。在市场激烈的竞争环境下，用户若不了解它的存在和特点，信息产品就无法为用户所了解和接受。因此，图书馆必须注重自身产品的推广和宣传，积极开发潜在用户和信息市场。信息营销服务应以社会效益为主，为用户提供准确、及时、实用的信息，应注重质量和信誉，最大限度地满足用户的信息需求，要按价值规律办事，确立信息营销的价值观念，从而让信息服务创造更大的经济效益，达到和社会效益的统一。

5.服务质量和用户满意度相结合的策略

服务质量是图书馆服务市场营销的精髓，只有满足用户需要的服务才是优质服务。用户满意策略的核心思想是图书馆全部的业务活动都要从满足用户的需求出发，以提供满足用户需求的服务产品为责任、义务和经营目的。“以人为本”的营销理念是所有企业的运作原则，“用户第一”的服务理念是图书馆最基本的动力。应使“用户是上帝”的理念深入每一个图书馆员的心中，满足用户的需求并及时地给予用户解答和回复，使用户真正感受到主人翁的地位。这是图书馆吸引和留住客户的最佳途径和办法，是图书馆生存和发展的基础。

三、市场营销策略在图书馆应用中应注意的问题

1.将图书馆市场营销活动简化为单一的信息推销活动

有些人认为“营销学只不过是一种引诱人购买他们实际上并不想买或并不需要的产品和服务的一种圆滑的推销术。”事实上，营销与推销是两种截然不同的观念，美国学者西奥多・莱维特认为：推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要，考虑如何通过制造产品、传送产品和最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。

市场营销不是单一的推销过程，而是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。将市场营销理念引入数字图书馆，为的是能更好地了解用户的需求，并提供有效的方式来满足用户的需求。用户的需求是图书馆开展市场营销活动的中心与出发点。因此，数字图书馆在构建基于市场营销理念的服务模式和开展信息服务的过程中，应始终把用户需求放在第一位，变被动服务为主动服务。能否正确理解与认识营销，能否确立正确的营销理念，是数字图书馆能否成功构建基于市场营销理念的服务模式的关键。

2.将数字图书馆市场营销等同于创收盈利行为

有些人认为数字图书馆市场营销就是借助其自身的有利条件和多种形式的经营活动获得收入，来增加图书馆的活动经费和馆员的收入。这种认识不仅曲解了市场营销理念，而且和图书馆的使命与价值相背离。作为非营利性组织，数字图书馆营销应先明确自身的使命与价值，营销活动的实施和营销计划的制订都应以图书馆的使命为指导，而不能将利润和资金增长等经济因素作为图书馆追求的主要目标。其市场营销的真正目的在于通过市场营销活动提高数字图书馆的办馆效益、服务水平和服务质量，更好地为现实用户和潜在用户提供优质服务。

网络技术的飞速发展与普及改变了信息的分配和获取方式，改变了人们生活、学习和工作环境。作为传统图书馆在信息时代的重要发展模式，数字图书馆要想在激烈的信息市场竞争中占据优势地位，就应率先引入市场营销观念，树立竞争意识，有效配置现有资源，强化服务功能，以自己的品牌产品和服务优势占领信息市场，最终赢得用户的支持和信赖，传承和发展图书馆事业。

参考文献：

［1］ 林宏秋.引入营销观念促进图书馆信息服务的发展［J］.现代情报，1999，19（12）：39-42.

［2］ 赵继海，史国祥.数字图书馆的用户管理与服务［J］.情报学报，2001，20（2）：22-25.

［3］ 朱弋伟.从营销观点谈图书馆扩大服务［J］.图书馆建设，2001，（4）：15-20.

［4］ 高洁.数字图书馆经营的产品策略［J］.中华医学图书情报杂志，2002，11（4）：37-38.

［5］ 陈蓓.论图书馆图书资源开发利用的营销策略［J］.图书馆工作与研究，2004，（5）：44-45.

［6］ 惠瑶，徐兆英.数字图书馆营销的价格策略研究［J］.理论探索与建设，2003，（5）：12-3.