“广告寒流”与“厚报之累”

今年上半年，全国报业广告收入普遍下滑，致使各报业集团利润下滑甚至亏损，很多报社感叹厚报之累，被迫减版以减少成本、提倡增收节支、重新审视有效发行。同时，国家对医疗药品广告的整顿传言又让许多报社感觉到了关门的边缘。面对报业经营的此种窘况，京华时报社社长吴海民坦言：“都市报的冬天提前来到了。”这位首倡“媒体木桶”理论、预言都市报终将“一家独大”的资深媒体人此次又语出惊人。但当我们仔细评判报业的经营局面时，发现这只是一股寒流，还谈不上冬天来临。

不是冬天的冬天

今年报业的广告是在多年高速增长后的一次急剧停滞甚至下滑。我们以北京为例，京城报业竞争向来是全国报业景气指数的晴雨表。今年京城两大老牌报纸利润大幅下滑，曾雄心勃勃的新创报纸并未如愿，而有的报纸数度输血仍一蹶不振，以致有的报纸沦落到靠一厢情愿派送直至读者邮箱爆满的窘境。上半年的房地产市场调控、医疗广告整顿等，直接影响了报纸广告的投放。据慧聪调查数据显示，仅5月份，北京平面媒体广告刊登量比4月下降29.92％，净减了1.75亿。其中，原先红红火火的房地产广告比4月下降了18.13％，比去年同期下降了38.10％。而家电广告比4月更足下降了69.50％。前4个月，全国报刊广告额仅增长了5.77％，是历年增长最低的，而且是多年来第一次低于GDP的增长。这个数字是以各媒体的刊例价为基础计算的，按实际收入计算的话应该是下滑的。到六月份很多报社的广告比去年同期是下滑的。由于房地产、汽车、通讯、药品、计算机等媒体广告支柱行业投放广告的全面下滑，加上广告主投放更趋理性和务实，都市报的广告收益急剧缩水。业内资深人士估计，上半年，京城的都市类报纸能实现盈利的不过一二家。

广告下滑的原因是多方面的。国家宏观经济政策的调控，使房地产广告大受影响，对房地产广告比例较高的报社影响明显。行业竞争的加剧，行业利润水平下降也影响了部分行业的广告投入，如家电、通讯产品等。汽车行业由于利润下滑，广告也少于去年。国家对医疗、药品广告的规范也影响了很多报社的广告收入。

报社广告收入下降，而新闻纸涨价，印刷成本增加，同时管理成本也是逐年递增，这造成了许多报业集团利润的下滑甚至亏损。这让很多报社老总感叹，报业竞争已由暴利时代进入微利时代！

报业广告进入新的调整期，上升空间仍然较大

报业广告在持续了多年的增长后，由于国家经济政策的调控，报业竞争的加剧，广告结构不合理，报业经营进入新的调整阶段。

现在的报业经营是粗放式的，收入来源非常单一。一旦遇到外部因素的变化就立即感到不适。现在经营面临的问题有：

1、报业不断受到其他新兴媒体的竞争。这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额，如分众传媒、聚众传媒搞的楼宇电视网。由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。

2、同城媒体同质化竞争加剧。都市类报纸挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍，导致种类偏多，阅读率下降，广告效果下降使广告投放分散。媒体之间的恶性竞争加剧，在客户面前相互诋毁，甚至以曝光要挟客户，无节制地让价或竞相压价等。

3、广告内容缺乏诚信。广告中溢美之词、夸大之词太多太滥，有的严重误导市场和消费者，尤其是一些医疗广告甚至对消费者权益造成损害。这些广告是以损害媒体公信力为代价的。少数报纸过分依赖和受制于客户，对投放广告的客户只能报喜不能报忧，最终结果是丧失公信力，丧失读者群。

4、围绕广告经营开展的活动缺乏新意。看房车、房展会、读者俱乐部等做法从始至今，广告推广活动就那么几项，了无新意，消费者已没有什么新鲜感，参与积极性大打折扣。还有媒体盲目模仿竞争对手，跟在别人后面亦步亦趋，导致许多活动只收到了赔本赚吆喝的效果。策划人员对市场的走向基本上没有做战略性、前瞻性研究。

5、广告结构严重失衡，报社的抗风险能力弱。比如房地产广告比例较高的北青报，今年受的影响就大些。以医疗、药品广告为主的报社更应加速调整广告构成，必须严防经营结构失衡给自身带来的严重危机，及时采取相应的对策和措施，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业一个门类广告出问题就导致整体下挫。

报业广告的下滑使我们不得不直面存在的问题。我国的报业广告不同于国外，我国的报业还处于上升期，我们所遇到的困难是暂时的，通过调整，报业广告仍存在较大上升空间。首先我们必须调整广告收入构成，使之更加合理。其次通过体制的创新激发广告人在经营上的创新，不断推出新的策划，提高对客户的服务水平。同时我们对客户的需求和市场状况一定要有准确的了解，并加以认真地分析和判断，力求找准和把握好媒体受众的需求点和兴奋点，制定科学合理的经营策略。另外我们一定要善于学习发达国家的报业经营经验，站在更高的起点和不同的角度来思考、分析、判断错综复杂的问题，使我们的报业经营更上一层楼。

厚报之累还是内容之累

由于广告下滑，利润下降，许多报社感叹厚报之累，提出有效发行。

从经营角度看，有效发行没有错，但是问题是如何控制发行量与读者群。国外报社发行能掌握读者情况，可以针对读者展开个，如读者可以根据自己的需要订阅报纸，如遇出差，可以取消预定延长预定期。我们的发行管理是粗放式的，只要能订出去，就万事大吉了，很多报纸还要靠政府行政手段来发行。绝大多数报社的发行主渠道是邮局，报社并不掌握读者资料。很多报社过滤读者的办法是提高报价。

然而问题的关键是，在内容同质化的今天，自己是否具备提价的资本。由于一个城市有几份都市类媒体，内容同质化在60%以上，读者为什么要多花钱买你的报纸！有的报纸曾尝试提价，结果是发行量大幅下滑。所以一张报纸，做什么样的内容，直接决定了阅读人群的层次，内容为报纸的定位服务，最终也将决定报纸的市场价值。

这次广告下滑，导致很多报社经营困难，很多报纸减版，有的报社提高报纸售价，目的都是减少发行亏损。以上海市场为例，新闻晨报7月起提价，从每份0.5元升至0.7元，弥补发行的巨额亏空；另一份能代表上海新闻高度的《东方早报》，最近开始减版，从常态48个版减少到36个版，减幅25%，财经新闻部一下子裁员10多人。其他各地的报纸，在今年上半年经营均陷入滞涨的状态，也采取了增收节支措施。报纸由薄变厚的目的是增加信息量吸引读者，同时吸引更多的客户来刊登广告。现在广告减少了，减少版面也属正常。但走厚报之路并没有错，关键是看我们厚报的内容是否被认可。读者面对厚报的反应是阅读时间比原来减少了，为什么?因为读者已从互联网等渠道提前看了你的内容。这不是厚报之累，而是内容之累，记者采访的原创内容太少了，很多稿件来自新华社与互联网，报纸的可替代性太强。在广告红火时，报纸还能勉强支撑，广告少了靠什么？只有减版，否则利润就下滑。

同质化竞争将导致赢家通吃

上个世纪90年代，媒体被称为最后一个暴利行业，报人和投资商跃跃欲试，一掷千金，在都市报这个貌似巨大的聚宝盆里下注，致使一个城市同时出现几张同类报纸。但是一个城市能容纳多少报纸是由市场供求关系决定的，绝对不会因主观想象而扩大，也不会因大量投入而扩容。都市报之间的竞争，不会是共生共荣。报业竞争的法则是只有第一第二，没有第三第四。他们面对的问题是不一样的 ：第一是活得好，第二是活下去，第三第四是还能活多久。

由于内容同质化，都市报的可替代性是很明显的。“市场的定义是，各类可替代产品的总和。因为可替代性，才使市场充满活力，也因为可替代性，出现企业的生死浮沉”。一个城市的多家都市报，受众是一样的，内容、版式甚至栏目也几乎雷同，发行方式更是一样，刊登的广告类型和面目也基本一致。由于报纸是精神产品，消费周期又极短，今天读者读你的，明天就可能买别的。其结果，必然是做得好的(而且要始终做好)才能生存下来。都市报冬天提前来临，对那些做得不好、体质较弱的报纸来说，是致命的。 广告资源必然向优势媒体集中，若是报纸没有资金面对日趋激烈的竞争，必然越来越弱化，最终退出市场或转型，寻求其他出路。

前几年都市报红火的时节，许多人以为都市报是解决大报经济的一棵摇钱树，但很少有人反省都市报存在的结构性、体制性问题。 现在我们应看到非正规医疗、药品广告支撑着很多弱势媒体的经营。前段时间传言国家要禁止医疗广告，让很多弱势媒体感到末日即将来临。这些广告最终要规范，到那时弱势媒体还未能找到生存空间的话就只能关门了。强势媒体也必须尽快调整广告结构，增强应变能力。报业同质化竞争将导致一个城市剩一两家强势媒体，除了北京、上海、广州等特大城市外，其他大中城市很难形成分众市场养活小的媒体，报业竞争的格局最终是赢家通吃 。