新奢侈品设计思维探析

随着人们对商品质量和情感等方面要求的不断提升，新奢侈品是作为一种介于传统奢侈品和大众商品之间的中间产品，获得了社会的广泛认可。但是新奢侈品设计作为新奢侈品内在价值的重要来源，在理论研究方面尚显不足。本文试结合新奢侈品的概念、价值以及成功案例分析，总结新奢侈品设计环节中需要把握的思维方法及部分重要元素。

新奢侈品概念的提出

提及奢侈品，许多人便开始“谈奢色变”，认为是一种遥不可及的追求。然而，全球奢侈品消费逐步向“平民化”推进，奢侈品的概念也在不断的外延。2003年，沃夫冈・拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”，并扩大了奢侈品的外延，认为奢侈品的概念除了物质产品之外，更延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面，并将奢侈品划分为“老式奢侈品”和“新式奢侈品”。2005年，美国学者西尔弗斯坦等人根据市场消费状况将奢侈品分为“传统奢侈品”和“新奢侈品”，并对新奢侈品进行定义：“所谓的新奢侈品指的是这样一些产品和服务，它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人可望而不可及”。

新奢侈品弱化了奢侈品“昂贵得只有极少数人能够拥有”的特征，指出新奢侈品既有高品质又能满足消费者的情感诉求，体现出了新奢侈品的平民化特征。对于传统的奢侈品，比如镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车等，大部分人尚无力消费。然而，对于新奢侈品，比如苹果电脑及手机、Swatch 手表、Levis的限量版牛仔裤等，人们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有，因此其更能打动消费者的心。从这个意义上讲，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间日益扩大的缺口，在大众与顶级之间的市场上占据了一个“最有效的击球点”。

同时，新奢侈品也带来了更正面的社会反映。沃夫冈・拉茨勒认为“旧式奢侈是消耗，而且常常是破坏，而新式奢侈提供保护和改善的可能性”。旧式奢侈主要用来界定社会阶层，而新式奢侈“寻求具备前瞻性的技术方案来解决问题，致力于以知识和能力取胜”。新奢侈品以高价、优质且能给消费者带来情感慰藉而著称，它的价值核心不在于使用价值，更大意义上源于无形的情感价值。因此，对新奢侈品的追求也推动了消费群体生活质量的提升。

新奢侈品设计思维探析

在中国，新奢侈品作为一种新生的消费形态，其发展势头不可小视。为应对这股潮流，一些市场机构已经收集了一定的市场数据，而部分敢于探索创新的企业已经在新奢侈品市场勇敢地踏出了第一步。但是与实践的超前形成鲜明对比的是，新奢侈品理论的研究尚在初级阶段，特别对“新奢侈品设计”这一新奢侈品内在价值的重要来源，却鲜少有人研究。本文结合部分新奢侈品成功案例，从设计领域探讨新奢侈品设计时应注意的几个维度。

1.坚持品质的高端性

中国品牌战略协会秘书长杨清山所做的调查报告称，中国新奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级，中国新奢侈品消费者的年龄大约在20～40 岁之间。这一年龄段的消费者大都接受了较好的学校教育，具有较高的文化品位，思想活跃而超前，有迫切的欲望来彰显自己的个性和品位。要满足这个消费群体的需要，就要切实达到“比同类商品中的其他产品和服务质量更好”。新奢侈品本身所具有的功能特性是形成价值的基石和载体，没有出色的选材和工艺，就无法保证高品质的要求。相对于大众产品的选材，新奢侈品的选材更应考虑产品的功能和审美。然而，设计的品质不仅仅决定于选择的材料，不同的材料有不同的性质。在材料的选择上要求变、求巧，做好不同材料间的搭配，色彩的调制以及进行合适的表面处理。此外，还要充分依靠现代科技提升产品品质。科技发展保证了产品品质的不断完善，一些新奢侈品借鉴传统奢侈品的手工艺思想，将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，取得了成功。

2.把握时尚引导性

新奢侈品设计中用知识和智慧对待各种原材料，借助时尚、创造时尚和引领时尚成为成功关键因素之一。

一方面，借助科技表达时尚。伴随数字新媒体技术的发展，数字个人消费品越来越丰富，掌上游戏机、手机、电脑也越来越普及，并且逐渐成为人们生活中的必需品。在这一过程中，有一些产品以卓越的品质，超前的技术功能、超凡细致的制作、精美的外形以及经典的设计理念，吸引着社会不同阶层的人群，形成一种社会时尚。在新奢侈品设计中，要借助最新科技成果，把握和引领时尚发展，以时尚承载因为流行时尚而产生的审美视野，拓展创造能力的高境界。苹果的电脑和手机无疑就是成功的典范。

另一方面，借助符号表达时尚。传统奢侈品设计特别专注于产品的原料、做工、制作过程等，制作数量少，制作工艺复杂。新奢侈品要注重流行元素和技术的含量的运用，同时将奢侈品的材质处理借助流行的时尚元素，从而引导潮流，引领时尚。当然，新奢侈品的风格也可以从地位象征符号体现，如产品所代表的社会地位、身份和品味。如一些消费者把苹果的最新产品设计看作是代表了一种时尚，苹果公司就是将所处的时代特征和年轻一族的社会价值观及生活形态进行融合，建立了时尚的符号。

3.注重产品的情感表达

任何成功的产品与消费者之间都或多或少地有着情感关联，而新奢侈品对消费者的情感介入更加深刻。可以说，新奢侈品总是一些具有“品牌"的产品，总是以情感依托作为最重要的诉求点。这些情感因素可以是个人品位、生活方式、品牌辨识、产品文化等。它们为消费者提供了大众商品无法带来的心理满足，是决定消费者是否购买产品和忠诚消费的关键因素。在新奢侈的营销实践中，最重要的是产品带给消费者所渴求的情感价值，并且具备自己独特的个性，从而拥有了一批忠诚的追随者。

产品设计不是完全意义的艺术创作，不能完全是设计师自身情绪的宣泄。设计师应充分考虑产品的使用群体的审美心理因素，最大限度地满足用户的情感需求，在此前提之下，提倡设计师将自身个性和风格融入进去。毕竟，设计师还担当着引导时尚潮流的角色。在关注人的不同需求这一点上，服装设计师最敏感，他们总是千方百计地设计出与众不同的服装款式，实际上，一款服装并不适合所有人，因穿着者的身材、气质、年龄、种族的不同，每个人穿出的感觉亦不同。因此，关注人的个性需求在产品设计中是不可忽略的部分。

4.突出文化特征

设计是文化的一种表达方式。设计师在设计产品的时候，将情感需求融入其中，把文化因子植入其中，这能够使消费者产生共鸣，也可提升产品的文化内涵、品位、识别度与经济价值。悠久的历史和令人向往的文化是传统奢侈品的魅力根源，同样也是新奢侈品的魅力来源。通常意义上说，传统奢侈品和大众商品的区别就在于设计承载的文化内涵的多寡。因此，设计师的文化素养对产品的设计是十分重要的，在浩若烟海的文化之洋中寻求设计的突破，不是一件容易的事情，需要设计师具有全局的视野，能够找到文化和设计的结合点。

新奢侈品中的文化内涵可以是全球化的，也可以是地方化的。立足中国来说，文化的表达可以从几个方面入手：一是以中国文化作为基础。中国具有五千年悠久灿烂的历史文化，在设计中扎根本土文化，将中国元素运用到设计之中，同时加入时尚因素。二是讲好品牌故事。可以为设计的产品发掘一个美妙的故事。传统奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这就是传统奢侈品魅力的根源，新奢侈品的文化内涵也可以通过故事表达。三是突出原产地特征。由于各地的气候环境不一样，人文环境也不一样，也就形成各自不同的加工特色。在生产某种产品久负盛名的地方进行生产是提升产品形象的一种方法。如果一个地方具有这种声望，一定会有一批熟练的工人来保证产品的质量，例如上海的旗袍等声名卓著。

5.发挥可持续性特点

设计的目的，从根本上讲是为了营造一种适合人类生存发展的美好家园。社会是设计艺术生长的土壤。在现代设计史上，曾经在美国红极一时的“有计划的商品废止制”最终式微，这与这种制度本身忽视社会责任感是相互关联的。经历了工业经济时代，生态环境问题日益成为社会中心问题， 生态环境的危机激发了公众生态环境意识的觉醒和提高。在此基础上，作为新奢侈品消费主体的中产阶级，需求观念己不再停留在仅仅获得更多产品上， 而是关注人类整体的生活质量、生存环境，把崇尚自然、返朴归真、重视环境保护、注重生态平衡作为消费的宗旨，更理智地选购那些既有利于自身健康又不污染环境的绿色新产品。因此，把环境保护因素纳入新奢侈品设计中，是一种必然要求。

当然，这种附加功能的设计通常会增加商品价格，但这种产品的消费给可持续发展的生活方式提供一个正确的导向。此外，要在新奢侈品设计中注意高科技以及新型环保材料的应用，关注科技的进步与材料的发展同时我们需要在新奢侈品中融入绿色意识。

（作者单位：深圳大学设计艺术学院）