顾客期望对服务质量的影响机制分析

摘要：区别于有形产品的质量，服务质量是顾客的一种主观感受。期望会影响顾客对服务质量的感知。期望越高，往往失望越大。期望还会随着顾客掌握的信息情况发生变化，这种变化又会影响服务质量。为了提升服务质量，企业必须做好顾客的期望管理，充分了解顾客期望，确定适宜的顾客期望，又要有效引导顾客期望，并通过创新性的服务适度超越顾客期望。

关键词：顾客期望；服务质量；静态分析；动态分析；影响机制

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2012）02-0086-05

著名营销大师李维特（1960）表示，顾客购买的不是产品或服务，而是期望。[1]顾客期望是顾客在接受服务之前对服务产生的某种期待。由于受到个人需求、经验、广告、口碑以及服务价格等多种因素的影响，顾客会事先在头脑中形成想要的服务图像，这就是顾客期望。顾客期望会对服务质量产生影响，为了提升服务质量，企业必须清晰地认识到它的影响机制，并在此基础上对顾客的期望进行有效的管理。

一、顾客期望与服务质量的基本模型

制造业的产品质量具有客观性，对它的评价往往有明确的、唯一的标准，企业可以直接根据产品的性能、尺寸、颜色等技术指标来衡量质量的好坏，只要达到相应的标准和要求就是高的质量。服务质量虽然也有标准，但由于是为人提供服务，即使满足了标准，顾客仍然可能会感到不满。服务质量是顾客的主观感受，关键不在于企业提供了什么，而在于顾客感觉了什么，而这种感觉的基础是顾客的期望。

早在1982年北欧服务管理学家格鲁罗斯（Gr？觟nroos）提出了顾客感知服务质量的概念。[2]他认为质量不是企业生产或自己界定的质量，而是顾客感知质量，它是一种主观质量，而影响它的就是顾客期望。帕拉索瑞曼（Parasuraman）、兹艾沙麦（Zeitham）和贝利（Berry）等人（1985，1988）在著名的SERVQUAL模型中同样引入顾客期望的概念对服务质量进行评价[3][4]。根据格鲁罗斯（Gr？觟nroos）和帕拉索瑞曼（Parasuraman）等人的解释，顾客感知服务质量是服务实绩与顾客期望的比较。只有当服务实绩高于顾客期望，才是良好的服务质量；如果顾客期望过高，即使服务质量是好的，顾客感知的服务质量仍可能是低的。顾客期望与服务质量的基本模型是：

顾客感知服务质量=服务实绩-顾客期望

该模型应该从两方面进行分析：一是静态分析，既在某一状态上来研究顾客期望对服务质量的影响；二是动态分析，也就是从运动的角度来研究期望变化给服务质量带来的变化。这既是两种不同的分析方法，也体现了两种不同的影响机制。从静态看，对期望不同层次的满足产生了顾客不同的感知服务质量；从动态看，不断变化的顾客期望导致了顾客在不同时间感知服务质量的差异。

二、影响机制一：期望层次与服务质量

日本质量管理学家卡诺（Kano）1984年提出了基本型期望、期望和兴奋型期望三种类型，对这三种期望的满足程度直接决定了顾客的满意程度。[5]泰耐（Tenner）和迪托尔（Detoro）对卡诺的顾客期望层次进行了调整，在此基础上他们将顾客期望从低到高划分为三个层次：基本期望、价格关联期望和价值满足期望。[6]但是他们对期望与满意度的分析较为简单，并未详细区分对服务质量的不同满意状态。

本文在前人研究的基础上，将期望质量划分为基本期望、适宜期望和理想期望三个层次。基本期望是要求企业必须提供的一些基本服务功能。适宜期望是在一定价格条件下或是其他外在约束条件下顾客所要求的必须期望。从价格来看，服务的价格越高，顾客抱有的期望也就越大，反之，期望也就越小。适宜期望体现出了顾客都希望获得物有所值的服务。理想期望是顾客对服务抱有的自认为不太切实际的美好幻想，往往体现出对超值服务的期待。基本期望和理想期望的界限是适宜期望。适宜期望总是与某一特定价格水平相对应，它通常缺乏足够的灵活性。

图1反映了顾客期望与服务质量之间的关系。E点是均衡状态，反映了在某一特定价格下服务实绩与顾客期望保持一致，顾客对此持肯定态度。该图将顾客感知的服务质量划分为兴奋、愉悦、肯定、抱怨和恼怒五种不同的情绪状态。A区反映了顾客因为服务实绩高于理想期望而感到兴奋；B区中服务实绩虽然没有达到其理想期望但却高于适宜期望，顾客因为物超所值而感到愉悦；C区中服务实绩满足了顾客的基本要求但却低于该价格下应达到的水准，顾客因此而不悦抱怨；D区顾客因为最基本的服务要求都没有得到满足而恼怒；F区和G区顾客的满意程度和不满意程度分别取决于理想期望和基本期望的程度。A、B、F区属于满意区，而C、D、G区属于不满意区。从图2中可以看出，为了保证顾客的感知服务质量，服务实绩应该位于肯定线及以上区域。

三、影响机制二：动态期望与服务质量

随着时间的推移，顾客通过直接渠道或间接渠道能够越来越多地获取企业的服务信息，这包括：（1）通过与企业的交流增加了对它的认识和了解；（2）由于曾经的服务丰富了消费经验；（3）有更多的时间和更多机会从亲朋好友、同事、网络、媒体等多种渠道了解企业的服务；（4）企业新一轮的宣传促销活动。

价格与顾客适宜期望的对应关系来自于顾客对企业服务信息的掌握。但这种对应关系并不稳定，一旦顾客掌握的企业信息发生变化，顾客就会改变对于企业服务的认识，从而产生新的适宜期望。基本期望和理想期望也并非是固定不变的，它们也会因为适宜期望的变化而发生变化。从时间上来看，顾客期望总是处于不断的运动状态中，由此必然会对顾客感知服务质量产生影响。

（一）再次服务时顾客期望的调整

与前一次服务相比，顾客再次消费时会对企业更加熟悉和了解，这会改变顾客的期望。在初次消费时，顾客的适宜期望与企业所认可的适宜质量之间可能会存在一定的差距。当顾客适宜期望未能达到满足时，如果还愿意继续再次进行消费，他会根据前次掌握的信息降低其适宜期望，从而使得适宜期望与企业服务实绩之间的差距减少，这体现了顾客对现实世界的一种妥协。但是如果原来的服务实绩超过了适宜期望，下一次顾客的期望就会上升，这是因为上次的经验使顾客认为在原有价格下获得更好的服务是现实可行的，甚至是必须的。

从总体上看，适宜期望会不断上升，它会带动整体期望的螺旋式提高。日本质量管理专家狩野纪昭博士（Dr. Noriaki Kano）提出，质量可以分为魅力质量（Attractive Quality）和必须质量（Must-be Quality）。[7]必须质量是指必须要提供的质量特性，不然顾客就会感到不满意，而即使提供了顾客也不会感到特别的兴奋和满意。魅力质量是指如果企业充分提供，顾客就会感到非常满意，如果不提供，顾客也不会因此而不满意。企业为了寻求顾客的高满意度必然会充分使用魅力质量。但是，魅力质量的反复提供，会让顾客觉得理所当然，魅力质量会逐步转变为必须质量。事实上，服务企业因为要满意顾客而使得顾客的期望在无意识中得到了提升。

如图3所示，顾客期望提高反映在图中体现为适宜期望线向右移和肯定线的同步上移。在服务实绩保持不变的情况下，结果是抱怨区和恼怒区的面积增加，兴奋区和愉悦区的面积减少，这也就意味着顾客感知的服务质量在下降。

（二）服务过程中顾客期望的调整

即使是在每一次服务消费过程中，顾客期望也可能会随时发生变动。消费过程是顾客对企业逐步深入了解的过程。在消费前，顾客可能对企业抱有过高或过低的期望，随着他进入服务场所与服务人员进行交流沟通，他会慢慢调整自己的期望。如果初始期望过高，当他刚接触服务时，他就会感到失望，但随即他会降低原来的期望，这是寻找心理安慰的自我保护结果。如果刚开始接触时，服务实绩较高，顾客就会期望在接下来的服务中能够继续享受到这种服务甚至是更好的服务，无形中顾客提高了自己的期望。

如图3所示，消费前，顾客对服务的有形性、保证性、响应性、可靠性和移情性等要素都抱有一定的期望。在初始消费阶段，如果有一些要素的服务实绩高于顾客期望，会导致顾客提高所有要素的期望。在接下来的服务过程中，顾客会再根据接受到的实际服务再进行各要素期望的调整。整个服务过程顾客往往会接触不同的服务部门和服务人员，只要其中有些部门和人员服务质量高于其期望，顾客就会对其他部门和人员也提出更高的期望，符合原期望的服务在更高期望下顾客可能会感觉一般或不满。通过顾客感知服务质量的这种改变促使企业内优质服务的榜样作用得到更好地传递。

四、顾客期望给服务质量管理带来的挑战

企业服务质量需要更多考虑顾客的心理，顾客期望直接影响他们对企业服务质量的感知水平。顾客期望的复杂性使得企业试图取悦于每一位顾客变得非常困难，它给企业质量管理带来了一系列的困惑和挑战。

（一）服务实绩与顾客感知的不一致

期望的存在导致服务实绩与顾客的感知产生不一致。这包括两种情况：一种是服务质量较一般，但顾客却表示满意。这主要是因为顾客一开始并不抱有高期望，只是一种试一试的态度，或者在并不情愿但却缺乏选择的条件下被迫接受了该企业的服务。对企业而言，不能因为顾客满意度高，就认为服务质量真的表现良好。顾客会在不断的尝试中和外部信息的接触中了解市场普遍的质量水平和其他企业的质量表现，低质量的服务最终还是会导致顾客流失。另一种情况是服务质量很好，但顾客却不满意。如果顾客抱有较高的期望，即使是很好的服务质量，如果不能超越顾客期望，顾客仍会觉得不满意。即使有时候企业觉得顾客的期望不太现实，但只要顾客认为在现有条件下可以实现，那他就会表示出不满。

（二）服务质量的不一致

服务质量的不一致包括了在时间上的差异和个体上的差异。在时间上，从期望的动态分析中可以看到只要顾客获取的有关企业服务质量的信息发生变化，顾客期望就会出现变化。因此，即使服务质量始终保持一致，但是顾客对其的感知会出现前后的差异。从长时间看，顾客期望会伴随着服务质量的提高而不断上升。只要企业试图提高服务质量，初始时顾客虽会满意，但随之即会提高其期望，从而会降低他对服务质量的评价。从顾客个体上来看，很多企业试图通过标准化服务对所有顾客都提供相同的好的服务质量，但由于顾客的需求不同、经验不同和持有信息量不同，每个顾客都持有不同的期望，结果可能是有的顾客觉得满意，有的却认为一般甚至还会抱怨。要像制造业一样实现100%的高质量对于服务企业来讲异常困难，但持续追求高质量和寻求高顾客满意度应是服务企业永恒不变的主题。

（三）服务质量容易遭遇瓶颈

在顾客期望不断上升的情况下，服务企业只有通过不断提升服务实绩才能提高顾客的感知服务质量。服务人员、服务项目、服务设施设备、服务附属品、服务环境等各种要素都会影响到服务实绩，改进服务实绩意味着企业必须花费成本改善这些服务要素。为了满足甚至超越顾客期望，企业无疑会因此而导致利润率的下降。

服务企业可以通过提高价格水平来弥补因质量提高而导致的成本上升，然而一方面价格上升可能降低其服务在市场上的竞争力，另一方面价格的上升会导致顾客期望的更进一步上升。在一定的价格区间内，服务实绩的上升会遭遇天花板，这就直接导致随着顾客消费次数的增加服务质量越来越难以使顾客满意。

五、顾客期望管理的建议

顾客期望直接影响顾客对服务质量的评价，对顾客期望的有效管理可以帮助企业实现高的顾客满意度。服务企业可以从以下四个方面进行顾客期望管理。

（一）充分了解顾客期望

顾客期望管理最重要的是先要充分了解顾客期望。根据PZB的服务质量差距模型，服务质量低下的第一要因就是企业没有很好地把握顾客期望。企业应该通过各种渠道收集有关顾客期望的信息，包括顾客抱怨、顾客座谈、一线员工调查等等。很多企业虽然经常头疼于顾客抱怨，但这却是了解顾客期望的良好途径。顾客之所以抱怨往往是因为企业没有很好地满足其期望。认真地分析这些抱怨，企业就能很好地把握顾客真正的期望。此外，企业更要重视那些不再来消费的顾客。当企业未能满足顾客期望时，大量的顾客可能不会抱怨，而是直接选择离开。企业一定要重视调查他们离开的真正原因。企业只有注意收集顾客期望信息，认真总结，努力改进，尽力满足，才能最终赢得顾客的认可。

（二）显性化顾客期望

顾客期望经常是模糊的、隐性的，企业应该将这些期望显性化。很多顾客尤其是第一次消费的顾客往往无法清楚地表达其具体期望，企业的服务人员应该通过一步步地诱导，了解顾客真正的想法。服务人员首先必须清楚地了解顾客消费的目的，在此基础上给顾客一定的推荐。推荐和介绍工作对于显性化顾客期望很重要，因为顾客虽然不知道自己想要什么，但是一般都很清楚自己不想要什么。[8]通过反复地交流沟通，服务人员就能真正了解顾客的期望。

隐性的期望一是源于顾客自认为企业应该满足他最基本的要求，但顾客的基本要求和企业所理解的基本要求之间会存在一定的差距。为了避免顾客对后续服务的不满，服务人员要明确告知服务的基本内容，以及不提供的服务，通过顾客的反映了解其隐性期望。二是顾客认为自己已经与企业确定了长期关系，企业应该熟知自己的一些特殊习惯和要求。显性化这种期望就要求服务人员能够将顾客的这些期望进行记录和保存，即使服务人员变动，但同样能够了解顾客的期望。因此电子化的顾客信息管理系统就显得非常重要。

（三）确定适宜的顾客期望

期望越低，顾客就越不愿意来消费，而期望越高，就越难以使其满意，因此应该将顾客期望确定在合适的水平。顾客期望会受营销沟通和口碑声誉等的影响，企业应该通过积极的广告宣传以及优质的服务质量树立良好的形象，增强知名度和美誉度，提高顾客期望的同时，增加他们的消费信心。但是企业的宣传要真实，服务承诺要适度，不能过于吹嘘夸张和做出不切实际的承诺，这会导致顾客产生过高期望，最终顾客的失望会影响企业的形象。

（四）适度超越顾客期望

即使顾客满意企业提供的服务，但顾客却还是有可能选择其他企业的服务，他们并没有成为企业的忠诚顾客。企业自以为了解顾客的期望，但忽视了很多顾客喜欢新奇的个性。在长期服务中，顾客虽然因为自己期望得到满足而对服务产生认可，但是好奇和尝新的期望也会慢慢地产生，这可能是来自于其他企业广告、媒体报道、亲朋好友信息传递等各种渠道的刺激。主题公园、游乐园等就是典型的例子，如果这些乐园不能创造新的刺激点，游客就会选择离开。因此，企业还是需要不断地服务创新适度超越顾客的期望，从而带给他们惊喜，这有利于忠诚顾客的培养。虽然适度的期望超越也可能导致期望上升，但创新永无止境。

六、结论

顾客根据期望来评价服务质量。从期望的层次上看，让顾客满意的服务质量至少要达到其适宜期望，而要让顾客兴奋必须要超越适宜期望达到理想期望。从期望的动态角度看，顾客每一次对服务质量的感知都可能会使他产生新的期望，从而又会影响他新一轮的质量感知。从总体来看，期望呈螺旋式上升，这就使得提升服务质量越来越困难。顾客期望的存在使得服务实绩与顾客感知质量存在不一致，服务质量在时间上和个体上存在不一致，服务质量的上升存在着瓶颈的制约，这都给服务质量管理带来了巨大挑战。为了保证良好的服务质量，企业必须要做好顾客期望管理。企业既应该充分了解顾客的期望，同时又要有效引导其期望，并通过创新性的服务适度超越顾客期望使顾客满意。

参考文献：

[1]陈卓.现代营销中的服务理念[J].企业改革与管理，2001，（11）：10-11.

[2]克里斯廷·格罗鲁斯.服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略（第二版）[M].北京：电子工业出版社，2002：51.

[3]Parasuraman，A.，Zeithaml Valarie A.，Berry Leonard L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].The Journal of Marketing，1985，49（4）： 41-50.

[4]Parasuraman，A.，Zeithaml Valarie A.，Berry Leonard L.SERVQUAL： a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988，64：12-40.

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[7]宋彦军.TQM/ISO9000与服务质量管理[M].北京：机械工业出版社，2005.

[8]罗伯特·约翰斯顿，格雷厄姆·克拉克.服务运营管理[M].北京：中国人民大学出版社，2010：99.