接受理论视域下服装品牌翻译的创新性分析

摘要：服装是一个国家软实力的重要体现，而服装品牌的翻译也很好的地体现了一个国家的文化精髓，因此如何翻译好服装品牌，使得服装打开国门走向世界，对于我们来讲，有着非同寻常的意义。本文通过传统的翻译理论的与接受理论的对比分析，探讨接受理论视域下服装品牌翻译的创新，进而得出结论，服装品牌翻译应当以消费者为中心，使消费者的审美情趣与接受理论指导下的服装品牌的翻译的目的相一致，迎合消费者心理，促进企业的长足发展。

关键词：接受理论；服装品牌； 翻译；创新中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2014）18-0003-01英语中的"brand（品牌）"一词来源于"brandr（古挪威文字）"，是烙印的意思。品牌作为一种高度概括的词汇，涵盖了企业形象、文化背景等诸多文化要素。一个良好的商标翻译，对于服装企业的发展壮大、走向国际市场发挥着至关重要的作用。品牌形象则是消费者通过对某个品牌了解、认识，而产生的对品牌的主观反映。服装企业通过品牌符号等一系列听觉、视觉等给消费者制造一种感官刺激，在他们脑海中打上"烙印"，使其形成对此品牌的整体印象。如何成功翻译一个品牌，使之在忠实于原文化的基础之上，能够最大限度的传达广告的情感内涵及语言美感，并且激发消费者的消费欲望，成为许多译者关注的问题。本文克服了传统翻译理论的误区，探讨在接受理论的指导下服装品牌的翻译。

1.接受理论对服装品牌翻译的启示

接受理论也称为接受美学，是20世纪60年代末期到70年代初，在联邦德国兴起的一种文艺批评理论。它是以现象学、美学和阐释学为理论基础的一种文艺批评理论，代表人物是汉斯•罗伯特•尧斯和沃尔夫冈•伊泽尔，他们提出的一个核心思想是"读者中心论"。也就是说，他们认为读者的阅读活动、接受程度、审美情趣等因素对作品的意义和价值起着决定性的作用。接受美学这样解释作为审美主体的读者的作用："在这个作者、作品和大众的三角形中，大众并不是被动的部分。一部文学作品的历史生命如果没有接受者的积极参与是不可思议的。因为只有通过读者的传递过程，作品才进入一种连续不断的变化的经验视野。"（HR.姚斯，R.C.霍拉勃，1987）由此可见，接受理论的出现实际上打破了先前的文本中心理论的束缚，真正将读者把在一个重要的位置上。

服装品牌是一种概括性较强的翻译文体，它有别于文学和科技类的文章，有特殊的受众群体和独特的文体风格，因此服装品牌的翻译准备也应当做出适度的调整。服装品牌的最终目的是要激发起消费者的注意力和兴趣，引发他们的需求感和购买欲望，使其最终发生购买行为。因此，在进行服装品牌的翻译时，我们首先要瞄准消费者的消费心理，通过我们的服装品牌翻译对消费者的心理施加一定的影响。这也就决定了服装品牌翻译从一开始就是以"读者为中心"，将读者置于至高无上的地位之上，重视读者的积极参与，迎合读者的审美情趣，打破先前以文本为中心的理论束缚，可见接受理论用于指导服装品牌翻译有着其他理论无法比拟的优越性。

2.传统的服装品牌翻译

翻译原则，无论是"信、达、雅"，还是"对等"，亦或是"功能派翻译理论"对于像服装品牌翻译这类实用性极强的非文学翻译似乎作用有限。当代翻译理论的奠基人、美国翻译理论家尤金.奈达提出"功能对等"的概念，并将其定义为：目标语读者应该以源语读者理解原文的方式来理解译文。该定义旨在强调功能对等是译文和原文在语言功能上的对等。而传统的服装品牌翻译在功能对等理论的指导下，过于强调源语与目标语功能的一致性，从而禁锢了译者的创造性，形成了一系列翻译理论指导下的机械产物，不能够激起消费者的购物兴趣，消费者往往在见到品牌的那一瞬间就失去了购买的欲望，这就导致了服装产业的经营停滞，最后危及服装品牌的发展。

起先采用直译翻译方法的中国家喻户晓的服装产品"太子龙"，用 "Taizilong"作为品牌名称，虽然避免了使用西方人眼中万恶化身的Dragon一词，但此品牌名称并不能给西方人更多的联想，更起不到在中国人眼中帅气的感觉。2008年，太子龙改名为TEDELON。这是在其谐音编译的基础上创新而来，让消费者在看到此品牌时，就会有一种独霸天下，唯我独尊的气魄。满足了人们的心理需求，激发了人们的购买欲。

3.接受理论指导下服装品牌翻译创新的几点考虑

3.1翻译原则的创新。接受理论为我们提供了翻译服装品牌的新的视角。即打破文本的束缚，以受众为中心，充分灵活调动受众的积极性，认识到什么样地品牌翻译是消费者所喜闻乐见的。在接受理论的指导下，服装品牌的创新翻译应当遵循以下三个原则。

3.1.1符合简洁至上。品牌，顾名思义，短小精悍是其永恒的主题，如何在最短的时间内让消费者记住自己企业的品牌，是企业追求的目标。一个企业无论其服装质地、款式有多麽好，如果其品牌过于冗长，你都很难让消费者去记住它，进而也就不容易拥有固定的消费群体。我们力求能被消费者迅速接受，明确，清楚，一目了然的创新型商标。例如，"爱维"翻译为"ever",译者采用短小精悍的翻译方式，将其翻译为"永远"之意，使消费者一目了然，乐于接受，并且符合西方人们的审美倾向。还有江苏著名服装品牌"独角戏"，译者从西方人思维习惯出发，将其译为OWN'S，符合西方人强调个性主义的习惯。

3.1.2符合文化习俗。王佐良先生曾经指出"翻译中最大的困难就是两种文化的不同，……翻译者必须是真正意义上的文化人。"[1]不同的国家和地区往往由于其宗教、历史背景等因素的影响，而拥有不同的文化传统，流行于其他国家的服装品牌在另一国家可能少有问津亦或者无人问津。这就需要我们在进行服装品牌的翻译的时候，充分了解该国文化传统，避免一些文化冲突，力使品牌翻译迎合当地文化习俗。例如："匹克"在进行英语翻译时，译者将其译为Peak，有"顶峰"同义，给人一种勇闯天涯，攀越高峰的动力。该品牌翻译不仅较短有力，而且给人一种积极向上的征服感。因此，在西方英语国家较受欢迎。

3.1.3符合大众审美趣味。同一种产品可能因为其商标不同，其销售市场会出现迥然相异的现象。我们这里所说的符合大众的审美趣味，即能够吸引消费者的眼球，从而刺激商品的销售，能够令广大消费者产生共鸣，激发他们的购买欲。例如：伊斯贝得 (It's better), 译者从谐音的角度出发，译为"更好"的意思，让人对未来充满信心。再如，汤米诺 (Timeroad)，让人有一种时间掌握在自己手中，我们踏在时光之路上的幸福感。

3.2翻译方法的创新。接受理论强调以读者为中心，将读者置于至高无上的地位，重视读者的积极参与，迎合读者的审美情趣，因此本文提出了创新性的翻译方法，以便使消费者的审美情趣与接受理论指导下的服装品牌翻译目的相一致，迎合消费者心理，促进企业的长足发展。首先，采取谐音取义法。商标翻译要以原有商标为依据，但我们更要根据译入语的不同实现翻译方法的创新。除了传统的零译法、意译法、音译法，我们还可以采取谐音取义法，例如尚约，其意思是"时尚，简约"，符合现代人在追求时尚的同时保持简约而不简单的格调。但是在进行英文翻译时，译者没有将其翻译成"simple"，因为在强调个性主义的西方国家，这样翻译会让人感到莫名其妙，译者将其译为"SUNVIEW"，这不仅在读音上比较接近，而且给人一种阳光型美感。再如，伊莎菲尔，译者将其译为"isafeel",意思即为"ease feel",让人在购物的时候，真正享受到放松的乐趣。

其次，采取零翻译。随着经济全球化的发展，我们越来越多的接受着西方文化的影响，我们也越来越容易直接接受西方文化，这在服装品牌的创新翻译上也是显而易见的。对于有些服装品牌我们直接运用源语，而不对其采用翻译方法，例如：ONLY，H&M，U2，G2000，WILL B。还有江苏著名服装品牌直接用数字命名 1729，让人直接联想到其悠久的历史与不凡的品质。这种零翻译方法，不仅能能够让我们直接领略异域风采，还更加适合本土人们的审美情趣，对于我们今后的研究也具有不可忽视的意义。

4.结语

服装品牌翻译是一种高浓缩的翻译符号，做好服装品牌的翻译实属不易。接受理论指导下的服装品牌翻译要求我们不能仅仅禁锢在商标品牌本身，而要从消费者的角度出发进行翻译创作，实现服装品牌的国际化、潮流化、时尚化。我们要紧抓消费者的眼球，激发他们的消费欲望。要结合使用不同的翻译原则以及翻译方法，创造出更多的服装品牌翻译产品。参考文献：

[1]王佐良.翻译：思考与笔试[M].北京：外语教学与研究出版社，1989:85.

[2]肖海燕：浅谈服装品牌的翻译.北京：文史资料，2010.

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作者简介：

王晨阳(1989-)女，江苏徐州人，本科， 从事翻译研究。