让M豆到更多人的碗里去

8月1日下午3时，位于上海南京东路百联世贸国际广场的“M豆巧克力世界”（M&M’s World）正式对外营业。在此之前，穿着整齐的安保人员已经花了超过4个小时的时间在门口维持人群秩序。

这是玛氏集团旗下巧克力豆品牌M&M’s继纽约、拉斯维加斯、奥兰多和伦敦之后在全球开出的第5家旗舰店，也是目前在亚洲开出的唯一一家门店。玛氏希望借此让更多的中国消费者体验到M豆的品牌文化。

在总面积达1600平方米的两层店面中，充满了各种印有M豆形象或标记的周边产品。除了5种颜色的M豆公仔、马克杯等意料之中的产品，你还会找到锅铲、毛毯、高尔夫球、鞋带、旅行背包、盘子、计算器等稀奇古怪的品类。当你身处一家卖巧克力豆的店里时，这些都是超出你预期的周边。

当顾客从一楼沿着M豆色彩的竹径走上二楼，第一时间就能看到由132根玻璃长罐组成的巧克力长城。这些M豆由牛奶巧克力、花生及巴旦木3种口味组成，并按照22种颜色顺序排列。这是“M豆巧克力世界”运营商玛氏零售集团（Mars Retail Group）的全球设计团队专门为中国定制的全球最长的巧克力长城。

此外，站在门口身着盔甲的红豆和黄豆守卫，穿着中国传统功夫服装的蓝豆和绿豆，站在竹林里的M豆熊猫等等，都在设计时融入了一系列中国元素。

M&M’s希望借此为包括潜在消费者在内的顾客创造一个被M豆填满的世界。然后再把这个世界摆放到当地城市人流量最大、旅客最热衷的标志性地点，比如纽约的时代广场和伦敦的莱斯特广场。

而这一次，M&M’s选择了南京路步行街西入口处、紧邻人民广场的人流量最多的地段。根据玛氏零售集团的官方统计，从6月底开始试营业的6个星期内，这家“M豆巧克力世界”的客流量达到75万人。

对Brian Schiegg来说，这是一个令人兴奋的数字。他目前担任玛氏零售集团及M豆巧克力世界总经理，曾在2011年领导开设M豆巧克力世界全球最大的伦敦店，并将其塑造为当地的地标式建筑。作为一名以结果为导向的企业管理人员，Brian Schiegg对刚刚开业的上海店感到非常满意。

“这个地方给了我们一个独特的机会去接触全中国最繁忙、最热闹的消费点，这同时也是我们进行选择和判断的关键因素。”Schiegg对《第一财经周刊》说。

尽管玛氏作为家族企业自创立以来始终对财务及发展战略保持低调，但Schiegg这次向《第一财经周刊》透露，“已经获得的数据能够表明，这家店的销售情况远远超出了我们的预期。”

Schiegg为筹备这家亚洲旗舰店花费了超过一年的时间。不论是在核心地段拿地、开工建设、招聘员工，还是品牌推广，都意味着大规模的经费和精力投入。

M&M’s延续了玛氏自1990年进入中国以来一贯的市场策略。与雀巢、吉百利、费列罗等竞争对手不同，玛氏开展全球业务的前提就是不欠外债。由于不是上市公司，玛氏也不必担心短期盈利回报所带来的财务压力。

作为以600亿美元身价跻身美国最富有家族第三名的玛氏，拥有充足的时间和资金在全球关键的市场进行大规模投入。玛氏自1990年代进入中国市场开始，德芙、士力架和M&M’s就是它花费力气主要推广的巧克力品牌。在当时一片空白的中国巧克力市场，德芙“丝滑口感”的品牌形象恰好击中了中国消费者对吃到纯正西方巧克力的心理期待，而糖分较多的士力架与看上去更像糖果的M豆在这段时间并没有迎来最好的市场时机。玛氏在中国市场上花费了12年的时间使德芙成为知名度和销量第一的巧克力品牌，并实现盈利。现在，它也打算对M&M’s做同样的事情。

玛氏逐渐意识到巧克力的定位对于M豆在中国市场的发展来说并不太合适。在玛氏诸多的公开发文和活动现场，M豆更多地以糖果的身份出现在消费者的视野中，而“不纯”则成为玛氏特意拿出来强调的卖点。“你不纯？那我吃定你了。快到碗里来。”这样的文案出现在各种形态的广告中。

色彩、乐趣、欢笑，是Schiegg和他的团队在努力建立起来的零售体验。而要塑造起糖果化的巧克力豆形象，在Schiegg看来，最有效的办法还是让消费者亲自过来看一看、尝一尝。“消费者在这里实现的是100%的浸入式体验，他们可以看得到、摸得到、闻得到。重要的是有免费试吃，可以品尝得到。这在网上是做不到的。”Schiegg解释说。与雀巢、好时、费列罗比起来，大手笔投入资金为M&M’s开设专门的旗舰店也符合玛氏一贯的广告和市场策略。

电视广告可以做的是M豆经典广告“快到碗里来”和“你才到碗里去”那样的拟人化形象塑造。在广告中，主要出现的红豆和黄豆分别代表自信爱挑衅和爱玩爱乐的形象。而在M豆巧克力世界，你还可以实地看到戴着太阳眼镜享受阳光海滩的蓝豆，神经质、整天害怕别人吃掉它的橙豆，性感吸引人的绿豆，以及聪明智慧的首席巧克力专家褐豆。如果你兴冲冲地跑去找它们合影，它们还会摆出一副不屑一顾地样子你。

这代表着品牌与消费者之间更直接的沟通和交流。玛氏甚至为人气最旺的黄豆和红豆开设了专门的微博账号。黄豆会像真实富有个性的人类一样在微博中自言自语：“啊？我不纯怎么办？我里面有花生。”尽管店里卖的服装几乎都是童装，但每一个M豆都被设计为成年人的形象。M&M’s希望这个品牌能够覆盖从儿童到年轻人甚至到中年人的更为广泛的消费人群。

玛氏觉得陈奕迅的鬼马个性跟M豆十分契合，于是把他找来担任名誉店长。开业当天，陈奕迅挑选了一大罐由大量白豆和少量绿豆组成的“陈店长最爱”系列豆款，粉丝兴奋地将其评价为“好像治疗神经病的药”。陈奕迅则抓了两颗黄豆和红豆回家，放进嘴里表演双方不肯被吃下去的互动拟声对话，为M&M’s带来了恰如其分的营销效果。

“我几乎从来没有看到过任何一个人来到这里，出去的时候脸上没有带着笑容的，即便来之前心情很糟糕，”Schiegg说，“我本人也是这样。”

在这家M豆巧克力世界的筹备期，Schiegg花4个星期的时间招满了130个员工岗位。Schiegg要求员工的个性必须和M豆的形象契合。“在招聘时，我们会提出一个要求，那就是员工必须很喜欢M豆的缤纷色彩，也喜欢这个品牌所强调的乐趣和环境。”Schiegg对《第一财经周刊》说。不过这看上去并不是什么太大的难题，在纽约的M豆巧克力世界开幕时，一共只招聘198名员工，但收到了1.3万份申请。

Schiegg承认玛氏零售业务的目标很明确，“通过在全球的核心商圈开设体验店来建立品牌，然后借此帮零售商店的忙。游客多是一件好事，因为他们回到自己的家乡会去我们的零售商那里买相关的产品。”

设计一系列抗拒被吃掉的M豆形象，玛氏最终的目标当然还是让它们到更多消费者的碗里去。