基于利益一致性框架的赠品促销策略研究

[摘要] 本文从赠品促销为消费者提供的利益出发，在消费者购买行为框架之上，探讨赠品利益与产品利益（享乐型和实利型）的一致性对消费者购买意愿的影响；在文献探讨的基础上建立了研究的理论模型，并指出了研究的价值和未来的发展方向；将对现实中商家设计赠品促销活动提供有效的参考价值。

[关键词] 赠品促销利益 利益一致性框架 消费者行为

一、引言

目前，赠品促销已经成为市场促销活动的一个重要组成部分。但是并不是所有的赠品促销都能取得预期的良好效果。有些企业对于赠品促销存在认识的误区，促销赠品的设计和策划太过随意，投入了大量成本却得不到销售量的促进，白白浪费了人力物力财力。那么，怎样的赠品促销策略才能受到消费者的青睐呢？

本文针对赠品促销策略，构建了消费者购买意愿模型。将产品按享乐型和实利型划分，根据利益一致性框架理论，探讨赠品利益（享乐型或实利型）与产品利益的一致性对消费者购买意愿的影响。以此为现实中商家设计有效的促销赠品提供指导意义。

二、研究变量

1.赠品促销利益

促销能够对购买者产生刺激作用，是因为促销可以为顾客提供某些利益。早期的理论认为:节约支出是促销带给顾客的惟一利益。但是随着促销形式日益多样化、消费者购买心理的成熟和多样化等因素的变化，该理论不能解释:为什么面对同样价格的促销赠品，有些顾客更喜欢选择那些看起来、或使用起来更有趣的赠品；甚至有些消费者会主动放弃那些看起来能够给他们带来更多“节约支出”利益的赠品，宁愿选择那些让他们感觉更喜欢的赠品。因此，有学者指出:促销带给顾客的，不仅仅是节约购买者购买支出的这种单一利益，而是包括一系列利益的组合（Hirschrnan and Holbrook 1982)。他们通过实证研究的方法，归纳出六种非常有代表性的促销利益:节约支出、品质体验、方便性利益、自我价值体现、探索、娱乐性利益。赠品促销作为促销的一种形式，理论上也应为消费者提供这六方面的利益。

2.利益一致性框架理论

Chandon, Wansink和Laurent (2000)把促销为消费者提供的这六种利益，归纳为享乐型利益（自我价值体现，娱乐，探索）和实利型利益（节约，品质体验，方便性）两种。并且提出利益一致性框架理论：促销的有效性取决于促销本身所传递的享乐型和实利型的利益本质，以及这些利益与所促销产品的利益（享乐型和实利型）的一致性。该理论对研究以享乐型和实利型分类方式划分的产品的促销策略，具有指导性意义。

3.感知价值

Zeithaml,Berry和Parasuraman（1990）将顾客感知价值定义为:消费者基于感知到的获得和付出对产品效用的总体评价。其中，“获得”是顾客期望从特定的产品或服务所能得到的利益的集合;“付出”即消费者花费的成本（货币、时间等）（Kotler,1999）。对于赠品促销来说，顾客得到的利益的集合包括产品提供的价值和促销利益两部分（Priya Jha-Dang and Banerjee, Arindam,2005）。

4.感知质量

感知质量是消费者对产品整体表现的评价(Zeithmal 1988）。形成感知产品质量的依据有两种:产品内在表现和产品外在表现。内在表现指的是产品固有的属性;外在表现指的是在不改变产品基本属性的条件下那些可以改变的无形的属性，如:价格，包装、品牌名字或商店名字(Olson and Jacoby,1972）。Zeithaml认为:当消费者在使用和消费产品时,更多的依据内在属性评价感知质量;当消费者缺乏产品经验,或内在属性不好评价,或评价内在属性需要花费较大精力和时间而消费者认为不值得时，消费者更多的依据外在属性评价感知质量。Jacoby(1985)对产品质量的研究发现,答题者最频繁的把品牌作为衡量产品感知质量的依据。在赠品促销中，以前使用过该产品的顾客会更多地从产品内在属性进行感知质量评价，而从未使用过该产品的顾客则更多地用品牌来衡量其感知质量。

5.感知价格

从消费者的角度来看，价格是为了获得一件产品而付出或损失的货币。理论上，消费者在购买决策中，本来需要足够的价格信息来作为参考的，但是实际中消费者对真实价格的关心、意识以及了解的程度往往要小许多。消费者并非总是能够了解或者记住产品的真实价格，相反，他们将价格按照对自己有意义的方式进行编码（Dickson, Peter and Alan Sawyer.1985）。Zeithaml与Berry（1987)的研究表明，对于不同的人群，其价格意识不同；对于不同的产品，消费者的价格意识也存在差异。因此，在本研究中，考虑感知价格而非客观价格更加适合，此时感知价格可定义为:消费者从自己的价格意识出发，通过对比同产品不同品牌的价格，得到对某一品牌产品价格高低的感知。

6.购买意愿

意愿的概念最早是从心理学领域中借鉴而来，据Fishbein(1975)的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率;经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者从事特定购买行为的主观概率。Dodds,Grewal与Monroe(1991)在上述定义的基础上，将购买意愿定义为，消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性，他们认为，消费者对某一产品或者品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者的购买意愿。

三、理论模型与假设

本研究理论模型及假设如图:

有大量的文献证明价值是消费者购买前因的一个重要因素。感知价值与购买意愿之间具有正向关系(Dodds et al.1991，Grewal，2000）。对于赠品促销来说，消费者的整体感知价值包括两个部分：产品感知价值和赠品促销利益。同时，赠品促销给原产品带来了附加价值（Priya Jha-Dang and Banerjee, Arindam,2005），赠品促销利益的存在会增强消费者对产品的感知价值。因此，我们可以假设：

H1：产品感知价值越高，消费者的购买意愿越强。

H2：赠品促销利益越多，消费者的购买意愿越强。

H3：赠品促销利益越多，产品感知价值越高。

在诸多营销策略中，感知质量与价格是传统上学者们公认的感知价值的前因,许多学者对此进行了证明(Kerin,Roger A., Ambuj Jain, 1992;Boulding, William, 1993)。质量对应于感知价值中的“所得”成分,价格则对应于“付出”。我们可以得到假设：

H1a：产品感知质量越高，产品感知价值越高。

H1b：产品感知价格越低，产品感知价值越高。

产品或赠品作为一件物品，都可以划分为享乐型和实利型两种。 根据利益一致性框架，我们可以得到假设：享乐型赠品对享乐型产品的促销比较有效，实利型赠品对实利型产品的促销比较有效。即：

H4a:产品利益与赠品利益一致相比其不一致时，赠品促销利益对购买意愿的影响比较大。

H4b:产品利益与赠品利益一致相比其不一致时，赠品促销利益对产品感知价值的影响比较大。

四、研究展望及价值

本研究拟采取实验设计的研究方法。设计一个2（享乐型产品、实利型产品)×2（享乐型赠品、实利型赠品)的实验，即设四个赠品促销情境:享乐型产品搭配享乐型赠品、享乐型产品搭配实利型赠品、实利型产品搭配享乐型赠品、实利型产品搭配实利型赠品。结合国外已有的量表和中国的实情设计出问卷，收集数据，以此检验本文所构建的针对赠品促销的消费者购买意愿模型。本研究的结论将给商家带来启示:在设计赠品促销活动时，根据该产品的利益本质（享乐型或实利型），更多地搭配同样利益本质的赠品，才更能获得消费者的青睐。只有充分了解消费者的偏好和行为特征，其赠品促销策略才更能彰显成效。

参考文献:

[1]Chandon, Pierre, Brian Wansink, and Glies Laurent (2000),“A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness,” Journal of Marketing, 64 (October), 65-81

[2]Dodds, W.B., Grewal, D. and Monroe, K.B.（1991） “Effects of price, brand and store information on buyers’ product evaluation.” Journal of Marketing Research, 28(3):307-319

[3]Hirschman. Elizabeth C. and Morris E. Holbrook (1982). “Hedonic Consumption: Emerging Concepts. Methods and Propositions,”Journal of Marketing, 46 (3). 92-101

[4]Priya Jha-Dang, Banerjee Arindam(2005).“A Theory Based Explanation of Differential Consumer Response to Different Promotions.” Advances in Consumer Research, 32(1), 235-236

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。