“红牛”的破冰之旅

【摘要】在避免品牌老化方面，红牛创始人德瑞切・马蒂茨兹曾在国外采取的是收购F1“美洲豹”，凭借F1的危险、锐意、阳刚概念来充实红牛的品牌文化，以期望与赛车运动一起重焕活力。且最近10...

红牛为什么在中国这么火？笔者认为其中的功劳一半归功于“累了，困了喝红牛”这句再平实不过的广告口号。累了，困了，恰恰是红牛“提神醒脑、补充体力”两大功能的精辟概括。虽然红牛宣称其在全球的成功依赖于品牌定位聚焦能量与活力、积极进行产品推广、长期坚持运动营销、锁定年轻顾客长期进行培养、广泛开展终端推广的“暗营销”等五大策略，然而笔者却对其欲将在欧美多年一直沿用的一个广告运动主题“RedBull Gives You Wings！”以及该主题的相关创意引入中国表示质疑。

首先，广告运动主题“RedBull Gives You Wings！”（红牛给你翅膀，红牛给你神奇的能量）是不是真正能够打动中国的消费者所在，或者说它是不是红牛所特有的。如果单纯从产品的功能上看这句广告运动主题“RedBull Gives You Wings！”，似乎把红牛局限在一个能量诉求的小圈子里。如果单方面诉求红牛给你多么多么神奇的力量，那么可以替代红牛的产品就很多了，比如众多的葡萄糖饮料品牌。

其次，红牛本身就定位为功能性饮料，如果过多地强调感性的“RedBull Gives You Wings！”并不能丰富其文化的内涵。也就是说盲目地复制欧美的成功会陷入被动的境地。一方面是“RedBull Gives You Wings！”译成中文“给你带来翅膀”不但非常平实而且毫无销售力，“给你神奇的能量”似乎又在向三岁的小孩子发话，缺乏可信度。而耐克“Just do it想做就做”、阿迪达斯“Nothing is impossible一切皆有可能”的中文广告词则让人怦然心动，跃跃欲试。另一方面，也是由于文化差异所引起的。红牛在全球每年都要投入销售收入的三分之一即接近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养，其中主要包括：赞助赛车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动。这些活动在中国却不是大众化的，或者说离普通民众有点距离。红牛在中国每年有大约2亿多罐的销售量，决定了它不能太过脱离于普通大众，毕竟每罐五六块钱的零售价并非高不可攀。

再者，如果红牛强势推行“给你带来翅膀”，那么红牛还剩下什么？一种功能性饮料脱离了其功能的基本，那它就会容易被竞争对手占据诉求的空白，并超越它。中国的消费者注重实在功能的居多，他们为什么不买别的而买红牛的根本原因在于红牛不但能消除疲劳，更重要的是能提神醒脑，这也就是当初红牛集团创始人德瑞切・马蒂茨兹把红牛带向成功的根本原因。

在中国，很多畅饮红牛的消费者，多数是冲着“提神醒脑、补充体力”这两大功能来的。因而笔者认为“累了，困了喝红牛”仍应长期坚持诉求，但为了避免品牌老化，应在人群细分和产品设计方面入手，让品牌焕发出新的活力。

在避免品牌老化方面，红牛创始人德瑞切・马蒂茨兹曾在国外采取的是收购F1“美洲豹”，凭借F1的危险、锐意、阳刚概念来充实红牛的品牌文化，以期望与赛车运动一起重焕活力。且最近10年里，马蒂茨兹成功推动了帆板和滑翔运动的发展。然而中国毕竟是中国，F1、帆船、滑翔等运动很难促动或者贴近普通大众，即便是北京、上海、广州、深圳的年轻人也很少涉及以上运动。因而在国内的操作显然不能照搬欧美的成功经验。

另外，值得一提的是将营销重心锁定在年轻人身上并不等于品牌年轻化，品牌年轻化是让品牌如何持续保持生机与活力，如何让品牌焕发出第二春。就是品牌要在消费者对品牌产生消费疲劳的时候拿出些新鲜的东西来刺激市场、刺激消费者，哪怕是视觉上的刺激也能够给品牌带来可观的价值收益。屈臣氏蒸馏水因设计而获得新生，无疑让推崇“渠道是最关键的营销力”的理论专家、学者大跌眼镜。

红牛目前主打口号“我的能量，我的梦想”不知能不能算是对“RedBull Gives You Wings！”的折中诠释。如果是，那么显然是红牛为了适应中国本土文化而向市场的一种暂时的妥协。其实红牛并非一定要将“RedBull Gives You Wings！”导入中国才能获得新生，也不一定单一地死守运动型营销不放。正如前面所言，红牛的品牌年轻化可以在人群细分和产品设计方面做文章。

笔者在这里提的设计是与人群细分相结合的产品设计，即按照人群的细分设计出相应的产品以及产品的包装。笔者建议将红牛的消费人群分为三区：一区是红牛一直坚守的重心目标，以运动后消费的年轻人居多；二区是OFFICE PEOPLE――办公室人员；三区是司机。

在这三个区的人群细分中，一区是红牛所有工作的重心所在，但唯一不足之处在于红牛一个包装罐打遍天下的做法难以给一区的消费人群以清晰的身份提示与个性的彰显，建议在包装罐设计中体现运动身份的符号和元素。如此一来，自然会形成专属一区的营销和推广策略与传播沟通活动。

其二是在二区OFFICE PEOPLE中增加性别的细分。从目前实际消费来看，OFFICE的人群消费中以男性居多，其实并不是女性不困不累，而是因为目前红牛给人的感觉太过于MAN了，女性普遍对红牛有些抵触，感觉红牛仿佛是男性专属的功能性饮料。建议在针对办公室人群的传播中，从产品设计入手将其分为OFFICE MAN和OFFICE LADY两款包装，同时在饮料中加入女性比较注重的维生素或者提高其含量，以博取OFFICE LADY的好感。当然不宜将女性化的概念炒作过头，更不要把喝红牛能美白的概念也扯进来。

笔者认为三区则是红牛值得用心去深耕细作的市场。司机主要有私家车的车主、的士司机、跑长途的司机等。尤其是开长途车的司机更需要时刻保持清醒的头脑，而红牛恰恰能够解决司机们的困扰。据调查红牛在司机中的需求程度，笔者在国庆期间调查过一些外出旅游的私家车主、开车到外地出差的公司人员、跑长途运输的司机，发现他们在起程的时候都会备上一罐红牛。在由南宁开往广州的途中，笔者接触到一位私家车车主，他平时从来都不喝红牛，但这次在由南宁开往广州的路上他居然连续驾车10个小时，中途喝了4罐红牛。他喝红牛的原因很简单，为了解困以保证行车安全。笔者认为，红牛应独立设计一款针对司机的包装，在饮料中增加提神醒脑的成份含量。同时在传播上可独立于一、二区进行宣传推广。由于渠道的特殊性，三区的传播阵地基本可以以加油站和高速公路服务区为主。

经过一、二、三区的细分和产品包装的重新设计，再配合相应的渠道策略，相信会为红牛的品牌年轻化推波助澜，同时也为红牛的破冰之旅开辟新径。