红牛:“农村包围城市”的泰国品牌

“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”这句广告词让“红牛”饮料在中国耳熟能详。然而直到2012年3月17日红牛集团的联合创始人之一、泰国富豪许书标病逝，很多人才知道：原来红牛是泰国的品牌！这与其说因为草根出生的许书标在生意成功后一直很低调，不如说“红牛”的营销策略太成功。20世纪70年代“红牛”诞生时并不是市场上唯一的功能饮料，但凭着“农村包围城市”的战略出奇制胜，如今已成为绝对的执牛耳者，在2009年创下全球44亿美元的销售业绩，几乎成了赛事旅行、熬夜泡夜店的必备良品。许书标“商业和营销奇才”的名号，确实实至名归。

40岁创业，瞄准重体力劳动者

许书标是白手起家的典型。他1922年生于海南文昌宝芳乡坑尾园村，2岁时由家人带到泰国与旅居的父亲团聚。一家人在泰国北部披集府以一个养鸭场和卖水果为生，家境十分贫困。许书标很小就出门干活，贴补家用，稍大一点时做过公共汽车售票员。20多岁时，为了能让家人过上更好的日子，许书标和哥哥一起到曼谷“淘金”。他在一家名叫“FE”的医药公司找到一份推销员的工作，这家公司从国外进口药品，再制成便宜的抗生素卖出去。许书标的任务就是挨家挨户推销药品，并熟悉各种药品行情。这为他日后投资制药界的成功打下了基础。

1962年，许书标在曼谷老城区创立一家叫“TC 制药”的医药工厂，很快就在抗生素市场站稳了脚跟。70年代，泰国对外开放、经济复苏，各行业正兴旺发展。从当时普遍出现的工人加班熬夜现象中，许书标敏锐地觉察出商机，并做出对事业转折性的决策——转轨生产功能性饮料，专门针对熬夜加班的倒班工人、跑长途货运的驾驶员或泰拳选手等重体力工作者。经过多次实验，一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”诞生，最初名为Krating Daeng，在泰语里是“红牛”的意思，后来直接改名为“红牛”（Red Bull）。

“红牛”并不是当时曼谷市场上唯一的功能性饮料，为了在众多已有的品牌中杀出重围，许书标另辟蹊径：先占领二、三线城市市场，再“农村包围城市”。很快，二、三线城市的卡车司机和工人们有了免费的红牛饮料领取。人们发现，这么小小的一罐饮料不仅口感良好，而且能使他们在通宵熬夜工作时提神醒脑、消除疲劳。这使“红牛”迅速被目标消费者接受，并牢牢占领市场。等到外省市场稳固后，“红牛”再“杀”回曼谷，不到一年，就成了仅次于日本力保健的泰国第二大热卖的功能性饮料。

60岁进军国际市场

许书标对工作从不言倦。儿子说：“我从未听他抱怨过‘困难’或‘不可能’。他把一生精力都放在工作上，他确实喜欢工作，常常工作到半夜一两点。一谈到工作，他总是显得很积极和快乐。”虽然许书标没上过大学，不过他自学英语和法律，他有心把生意做到国际市场。1982年，他等来了机会。奥地利大亨迪特里希·马特施茨出差到亚洲，意外地发现“红牛”对缓解时差有很好的效果。随后，马特施茨到泰国找到许书标，希望把“红牛”推向全世界，两人一拍即合。这一年，许书标已年过60，很多人担心进军国际是一场冒险，因为很多西方国家的人甚至连泰国都不太了解，但许书标却觉得没有什么不可能。

1984年，许书标和马特施茨一起建立了红牛集团，1987年开始向奥地利出售红牛饮料。如今，“红牛”已经成为功能性饮料业的龙头，在全球超过79个国家和地区销售。2010年，“红牛”在全球售出超过40亿罐。正如《曼谷邮报》所说：许书标让全世界人知道了泰国的功能性饮料。