浅论企业名牌战略

有关资料表明，全球最具价值的10大名牌，美国占了9个，可口可乐、微软、IBM品牌的价值分别高达725亿、702亿和532亿美元。中国需要名牌，呼唤名牌，期望名牌的呼声日趋激烈。创名牌、保名牌、追求名牌是每个企业追求的目标。同时，这与企业的策划、经营管理、产品的定位、同类产品的市场情况、消费者的消费水平和消费心理都有密切的关系。本文试从若干侧面，对企业名牌战略建设问题进行一些探讨。

一、名牌的基础在于质量

企业要想赢得消费者，就必须不断提高产品质量，降低价格，改善服务。现代管理学家把管理的历史进程分为9个阶段，即经验、效率、成本、质量、柔性、知识、创新、文化和战略管理，并将经验、效率和成本管理称为初级阶段，将质量、柔性和知识管理称为中级阶段，将创新、文化和战略管理称为高级阶段。就目前中国的产品状况而言，质量依然是企业管理者和消费者最为关注的内容。这是因为，总体来说，我国产品的质量依然参差不齐，假冒伪劣现象没有得到完全遏制，人们对消费的要求更多地还是对基本需求的满足。我国作为处于社会主义初级阶段的发展中国家，受生产力发展水平的限制，经济实力和人民生活水平的大幅度提高还需要相当长的时期，这就决定了现阶段必须把产品质量作为重点。

我国获得IS09000认证的企业大多停留在为认证而认证的低水平，一些企业在产品质量尚未得到有效控制的情况下，急于通过广告、宣传等手段，期待在短期内创名牌，其实，这显然是揠苗助长的。有两个基本事实，一是标准通常是对产品的最低要求，而不是最高要求；二是许多消费者对“符合标准要求”总是看作一个很高的评价。从我国生产力的发展水平看，人们的消费能力决定了社会对产品的需求，首先是对产品质量的要求，而名牌的基础就在于质量。

二、名牌的形成离不开优质服务

能否提供优质服务是衡量产品质量是否优良的重要因素。企业为产品提供的服务是多方面的。例如，价格合理的零配件供给、详尽的使用说明书、可能发生的升级保障、便利的维修保养、热情周到的咨询服务等。

有些企业说的是“顾客是上帝”，做的是“商品出门，概不退换”，把购买看作交易的终结。产品有问题，向企业咨询是一问三不知，维修时抬高零配件价格。有些企业虽然不至于如此恶劣，但在经营理念上没有把服务视为产品的一个组成部分，因而在产品售后服务方面存在许多自身难以解决的问题。显然，在现代社会，产品供给不再是孤立的实物供给，配套的服务是不可缺少的重要组成部分。名牌的形成更离不开优质服务。“海尔”和“华为”被评为首届中国世界名牌产品就是一个很好的例子，他们的成功与其高度重视售后服务关系极大。

三、名牌的推广需要“借力”

任何致力于创名牌产品的企业，都会利用各种方式千方百计提高自己产品的知名度。广告宣传是一种方式，尤其通过名人来做广告和通过知名媒体来做广告，往往会取得较好的效果，这实质是产品推广的一种“借力”。常见品牌策略还有“捆绑式”或“搭船式”。科龙推出科龙、容声和华宝三个品牌，各自占有其细分的市场份额，是一个比较成功的“捆绑式”例子。“搭船式”的品牌战略就如“借船过海，暗渡陈仓”，例如，为麦当劳所指定的面粉供应商，人们大概不会怀疑这种面粉的质量。

“搭船式”的品牌战略不局限于当别人的附属品，产品认证、企业认证也是一种非常有效的手段。认证活动的出现首先是源于市场的需求，这已经有100多年的历史。认证既有法规规定的强制性认证，也有商业性的认证。在国际标准化组织、世界贸易组织和许多国家政府的推进下，认证行为已走上科学化、规范化的轨道。认证本来是产品的市场准人条件或者是为采购商服务的。一些企业也只是在面对市场的要求或采购商的要求时才被动地进行认证，没有很好地发挥认证的作用。其实，认证是提高产品知名度的一种非常有效的手段。无论是产品认证还是企业认证，都有科学的依据、严格的审核程序和规范的后续跟踪检查。权威知名的认证机构本身就是一个很好的品牌，不但得到采购商的认可，往往也得到各国政府的认可。因此，如果企业能够主动地参与认证，通过认证并坚持按照认证的要求进行管理，在产品质量得到保证的同时，有意识地实施“搭船式”的品牌战略，那么，对品牌的推广必将产生积极的作用。

四、名牌的生命力在于科技创新

有些品牌的知名度持续时间很短，转眼间就被人们淡忘，而有些品牌能够长盛不衰。关键在于企业是否具有创新能力。IBM、波音公司等著名企业如果不是具备强大的创新能力，不可能一直保持行业的领先地位，即使像可口可乐这些凭借独特配方而风靡世界的饮料，它的企业管理、包装技术、生产工艺、营销策略也在不断地创新。创新能力对企业的发展，对名牌生命力的巨大作用是不言而喻的。

以企业为主体进行品牌创新是最直接和最有效的途径，而企业的科技创新则取决于企业的科技投入。这是因为：首先，一个企业的科技投入决定了该企业的核心竞争力，而品牌是企业综合竞争力的重要因素，尤其是对于企业能否创造出名牌，科技具有决定性的力量。根据联合国工业计划署的定义，当一个企业的研究与开发费用占其总销售额的3％时，企业具有竞争力，2％仅能维持现状，而不足1％则企业难以生存。按照这一标准，一个企业的科技创新能力将直接决定企业的品牌创新能力。综观当今世界那些著名企业品牌，之所以能经久不衰，是因为其巨大的科技投入，从而造就了其巨大的科技创新能力。其次，企业科技投入决定企业品牌质量。而质量的形成依赖于技术和知识的集约。一个品牌的技术和知识集约化程度越高，它的科技含量就越高。同时，由于有巨大的科技力量的支撑，企业能够不断开发研制出新的品牌或产品。正是在这样的意义上，我们说“科技创造质量”。例如世界著名的美国“耐克”，其成功的秘诀之一就是高新技术投入。对于像鞋子这样的产品，“耐克”却赋予它极高的科技含量，每年拿出数千万美元用于研究与开发，不断将新的科技成果用于产品的设计，因而使它的产品质量超群，近乎完美，成为当今世界上最具竞争力的体育品牌之一。

进入21世纪的企业竞争已步人“品牌竞争时代”。纵观中外晶牌的成长历程，无论是传统的品牌还是新兴品牌，技术所起的作用都是不可估量的。如微软、海尔、联想等，都是以科技来培育竞争优势，以科技作为支撑而独树一帜的。没有一流的科技创新，就难以支撑高品质的品牌，在品牌竞争的时代，科技创新是品牌的支柱和后盾，是品牌发展的内在驱动力，它不断为品牌成长注入新的活力。

(作者单位：南阳纺织集团有限公司)