企业新闻策划对企业媒体形象的塑造研究

摘 要：当今时代，每个企业都追求良好的公众形象以促进企业的发展。随着社会媒介化以及媒介社会化，媒体的作用越发凸显，成为企业形象的主要塑造者和传播者，企业的媒体形象的塑造已成为企业公众形象的塑造的重要环节，其重要性也愈加凸显。本文选取了企业媒体形象塑造的重要方式――企业新闻策划进行研究，首先对企业新闻策划进行了概念阐释，其次具体对其作用展开分析，最后对企业进行形象塑造的新闻媒介策略提出了几点总结。

关键词：企业； 媒体形象；塑造

一、企业新闻策划的概念

本文所说的新闻策划是指企业的新闻策划，是关于产品营销、企业形象树立的新闻策划，它与一般意义上的新闻报道策划、媒体的新闻策划不是一个概念。

企业新闻策划是企业策划人员按照新闻规律，发现或创造对企业和产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度，实现企业改变消费习惯、创造消费需求、营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。

二、企业新闻策划对于企业媒体形象塑造的作用

（一）企业的新闻策划有新闻报道的本质属性，它是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，用事实感召消费者，这种以新闻的形式呈现出来的企业形象可信度和权威性大大提高，容易拉近和消费者之间的距离，赢得消费者的好感和信任。

（二）新闻能够很快速的进入大众媒介，时效性强，影响面广，宣传效果好，容易产生轰动效应。企业新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动，往往几十家媒体同时企业或产品的消息，涉及面广、密集度高，短时间内引起轰动效应，引发社会的关注热度，增强了企业的知名度。

（三）通过新闻呈现出来的信息量很大，消费者通过新闻可以了解企业本身、企业的产品，甚至于企业的人和事，使消费者对企业的距离感缩短，了解度加深，同时对于企业形象的印象也会更加的生动、具体和形象。

（四）新闻策划的魅力在于“借力使力”的艺术，它能够整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。一则好的新闻、一次好的活动，用较低的费用，可能一下子让人记住一个企业、一个产品，迅速提升企业形象，促进产品销售。

三、企业形象塑造的新闻媒介策略

（一）研究媒体。首先要对新闻媒体面向的对象和覆盖地域有一定了解，如果说企业生产了一种老年保健品，准备启动区域市场试点，这时就要重点考虑启动区域内的媒体，哪些在老年人中有较大市场，然后重点向这些媒体投放新闻，从而达到推介产品、培育市场、促进销量的目的。再次，还要重点了解新闻媒体的版面、栏目及与这些版面、栏目相关的定位读者群等。看哪些版面、栏目跟企业所在行业、企业产品、企业文化有关联，这些与企业有关联的版面、栏目将可能成为企业宣传自己、传播自己的一个较好的选择。最后，在找到适当的新闻媒体之后，与其保持经常性的联系，搭建好企业形象塑造的良好的媒体网络，对于媒体网络的经营也要像经营市场一样，需要企业投入特别的关注。

（二）建立企业新闻策划队伍。企业应该要根据自身的特点，着重关注应该重点传播的领域，针对这些领域建立企业新闻策划队伍，或者说成立一个媒介部，或者聘请新闻顾问、首席新闻官等，这一队伍或者这一部门或者这一职位的任务是做好新闻策划，塑造好企业形象。这需要相关人员既要懂新闻传播规律，更要对企业的文化、企业的社会形象、声誉有清晰明了的把握，能够站在企业整合营销与品牌的高度来认识新闻策划，形成企业独有的新闻策略。

（三）建立企业新闻资源库。企业新闻宣传资源库就是把企业给外界说的话统一、整合起来，避免重复性的工作，也避免了企业对外口径不一致的现象。资料库中应该有企业基本形象的介绍，比如说企业历史、企I规模、系列产品、重点任务、企业文化、企业规划等等。同时，资源库应该时常更新，将企业近期发生的活动、大事记录进去，善于发现并挖掘企业相关事宜中的新闻价值，按照“寻找新闻点”的思路编写资源库，要“换位思考”，充分考虑媒体和读者的视角，提供有新闻价值的东西。

（四）把握新闻策划的时机。企业新闻传播效果会受到社会大环境的影响，当社会上发生重大新闻事件而形成极大的社会关注中心时，把握宣传时机就变的非常重要，平时我们常说的新闻宣传要尽可能搭“顺风车”就是这个意思。借如国企改革，尤其是国有大中型企业改革是经济体制改革的关键，新闻媒体作为对这一话题的关注是不言而喻的，宝钢、邯钢等企业就是抓住这一点而获得了大量免费宣传的机会。除此之外，企业还可以借助体育赛事、危机事件、社会新闻等方面进行新闻策划。

（五）掌握吸引媒体炒作的技巧。企业在进行新闻策划时，要多站在媒体和记者的立场上考虑。除了新闻价值的外挖掘，还可以针对媒体的求异心理，进行充满个性和创意的策划，吸引媒体和公众的注意力；还可以迎合媒体的向善倾向，探索企业利益与公众利益的契合点，寻找可以展现这种结合的具体事项，比如说在抗洪救灾中的大力援助，对失学贫困儿童的救助等，传达出“取之于社会，服务于社会”的企业理念，展现良好的企业形象。除此以外，企业还可以通过其他的方式来吸引媒体和公众的注意，比如说行为艺术、叫板式、争议式、揭黑幕等。