金融危机下城市交通广播的应对之策

全球金融危机已波及到了中国传媒业，城市交通广播受到的影响很大。笔者最近通过对江苏、浙江部分城市交通电台的考察认为，城市交通广播只有从本台的实际情况出发，把挑战当作机遇，通过办好节目，做大影响力，并采取灵活多样的经营方式，才能一步一步走出困境。

强化交通广播服务意识

交通广播姓“交”，只有强化交通广播的服务意识，秉承“服务交通、服务社会、服务驾车人和乘车人”的宗旨，才能吸引特定的受众。节目内容要以交通新闻、交通信息、音乐、文艺为主，围绕交通及相关产业，向自己的对象听众即开车人、坐车人提供及时、最新的交通资讯、交通信息，协助交警部门指挥、疏导交通。现在，不少城市交通媒体都把广播直播间直接建在当地的交警指挥中心，与交警指挥中心的电子大屏幕联网，这样可以省去大量的路况记者和路况信息员。

开车人、乘车人最想得到的是最新、最快的信息，是轻松愉快的节目，是交通政策法规。特色明显的交通广播，不仅能有效地发挥交通广播服务交通、指挥交通的作用，还可以丰富城市的文化生活，产生良好的社会效益和经济效益。

在激烈的市场竞争中，城市交通广播比省级电台更有优势。因为本土化是交通广播的优势，省级电台了解地方交通信息，不可能有城市电台那么细。对当地的交通实时情况和相关资讯，城市交通广播台比省级电台更了解、更贴近、更受听众欢迎，关键是要把本地路况等相关交通资讯、汽车服务、出行信息、天气状况等资源充分利用起来。

创办特色节目打响品牌

创办特色节目可以进一步打响交通广播品牌，也可以培育新的增长点。广播电台的核心产品就是节目。广播电台只有做出标志性节目，才能将听众的注意力锁定在自己的频率，才能增强抵御其他媒介冲击的能力。

江苏交通广播网的投诉类节目《交广双声道》，根据听众的需求，作了两次大的调整和10多次的微调，如考虑到南京公交车上每天就有400万人次的客流量，为了锁定这个庞大的受众群体，他们一方面与南京公交公司联手合作，用专利技术买断2000辆公交车“播音权”，专门播放江苏交通广播的节目；另一方面，又专门开办了公交类节目《阳光巴士》，为司乘人员排忧解难，在政府和群众之间搭桥铺路。

对于南京这个城市来说，广播的黄金时段在上午7:00～9:00、晚上17:30～19:00。但江苏交通广播网在深夜23:00～24:00开办了一档《男生宿舍》节目，非常成功。《男生宿舍》是谈话类节目，指向明确，收听率很高。南京高校多，这档午夜节目深受大学生欢迎。由于大学生是一个潜在的消费群体，《男生宿舍》的高收听率使许多广告客户非常看好这个节目。

增加联办节目多搞活动

增加联办节目和多搞活动能拓宽创收渠道，实现“东方不亮西方亮”。宁波电台交通频道没有广告经营权，集团广告中心为他们开了个小口子，允许频道通过联办节目来创收。现在他们通过联办节目，年创收额有200～300万左右。

江苏交通广播网也没有广告经营权，但通过搞活动来创收非常成功。他们专门组织了一个“交广艺术团”，周六和周日到地方上去演出。艺术团成员全部是“交广网”员工，乐队相对固定。平时搞一些演出活动，搞一次能从赞助商那里获得10万～30万不等的收入。

听众见面会也是活动创收的好形式。有一些商场要开业了，江苏交通广播网就在商场门口搞个“听众见面会”，重点宣传商场的品牌，一是能为商场聚人气，二是能扩大交通广播网的影响，为创收拓宽渠道。

无锡交通台的联办节目和活动对频率创收的贡献也较大。无锡交通台除了与交警有紧密联系外，还与运管、客运、铁路有合作，由对方单位和部门出资来联办节目。由于联办节目影响大，当地的旅游等部门主动要求与交通办节目。2008年，无锡交通台与车商搞了个汽车展，有60多万元的广告增量。

搞活广告经营方式

城市交通广播要在广告经营上独辟蹊径，除了通过精办节目吸引更多广告客户外，还要在目前的困难情况下搞活广告经营方式。

1.开辟广告时段。在交通广播的经营中，大到整体节目，小到栏目的转换，栏头、标志的制作，都要通过广告的形式过渡。对广告时间进行总体的排列布局，缩小时间单位，努力降低成本，贯穿全天，密集播出。此外，也可以搞些“植入式广告”，把服务内容与广告创收结合起来。

2.拓展广告领域。交通广播虽然专业性很强，做广告的针对性也强，但不能作茧自缚，只经营与汽车有关的广告，要拓展广告领域，扩大客户面。

3.变通承揽方式。虽然上级明文规定记者编辑不能拉广告，但由于电台的广告经营比其他媒体更难，这方面在不违反上级精神的前提下可以变通一下，让记者、主持人以策划制作人的身份为创收出谋划策。另外，电台在广告经营上没有和客户谈判的强势地位，电台的广告经营可以充分利用员工的亲戚、朋友、同学、熟人等关系。

无锡交通台40多名员工中只有21个正式员工，其余均为劳务派遣工，由频率自主招收。这些劳务派遣工从事导播、广告经营等工作。其中广告经营人员实行零工资，根据其广告经营业绩取得收入，收入由奖金、广告提成、业务费构成。2002年，无锡交通台的广告收入还只有270万元，到了2008年，达到了3541万元。

苏州交通经济频率有一支很强的新闻采编和广告经营人员队伍。总台只考核广告承载量，不考核收听率，也不细管具体业务。去年，频率的创收额达4200多万元。

组织“车友团”扩大影响力

要充分利用听众资源争取到更多的广告客户。无锡交通台去年拉了一车“车友”听众去看楼市，“车友”们都说是听了交通广播才来看的。房产开发商看到交通广播有这么大的号召力，也到交通台投放广告。组织“听友购物团”好处很多，不但可以去团购汽车，统一办理车险，还可以团购房产、家电等大宗商品。这样做，不但可以做大交通广播的影响力，增加广告收入，还可以拉动内需，为商家带去大量顾客，让听友得实惠，实现双赢和多赢。

除了以上做法以外，还可以通过盘活节目资源走向市场、开发广播节目“衍生品”，如将优秀的交通广播节目制成磁带、CD发行，实行媒体资源共享，拓宽发展领域实现产业化等，以多种方式做大、做强、做活城市交通广播。

（作者单位：绍兴广播电视总台）