葡萄酒酒标设计的个性化

[摘要]　随着时代的发展，人们对葡萄酒酒标除了要求准确传达酒的信息之外还要求其能顺应现代的审美潮流，追求美的情调。本文从葡萄酒酒标个性化发展的角度出发，通过对葡萄酒专用标的个性化设计、地域文化的差异、不同材料的运用及以有的葡萄酒包装里酒标案例进行分析验证，理出国内葡萄酒酒标设计思路及个性化发展的趋势，探讨葡萄酒酒标设计的个性化及个性化发展趋势。

[关键词]　酒标；设计；个性化

酒标，是酒的标志、标识。根据酒标在瓶身的不同部位，酒标可区分为前标(或称正标)、背标(或称副标)、身标、全身包标、胸标、腹标、肩标、吊牌、封口标及标带等。葡萄酒的酒标一般包括几个部分信息。第一，通用信息，几乎每瓶酒的标签上都有，如容积、酒精度、生产国家。第二，常见信息，如品种、产地、年份。多数的葡萄酒上面会标注年份，表明葡萄在某一年采收。欧洲的葡萄酒会标上葡萄酒产自哪些地方，法国的波尔多，勃根地等都是著名的葡萄酒产地。在葡萄酒的包装设计中，酒标设计是葡萄酒文化最直观的视觉表现之一，也是消费者判断产品品质的重要途径。同时，酒标在方寸之间，可从侧面折射出各国各地的政治、经济、历史、文化、风土人情等。个性表现在事物上，是指“该事物不同于其他事物的典型特征”。个性亦即风格。风格，英文style，原意为表现的方式，后来用来强调这种方式或形式的特征，即有可辨认的差别。个性是中性词，无褒贬好坏之分，强调的是特殊性，即与众不同。葡萄酒标不再单纯只是记录了酒的资料，而且注入了地域文化、民族特色、地域习俗差异、甚至文化交流的使命，使其更具有生命力而存在。由此可见，葡萄酒标设计引起个性化存在的意义更大、更广远，消费群体的接收度也在不断丰富与扩展而各取所需。

葡萄酒酒标设计的个性化能体现品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌视觉形象的名称、标识、口号等视觉效果的东西，这时如果葡萄酒酒标的设计具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。品牌具有了个性，也就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠诚度：葡萄酒酒标设计的个性化能使品牌个性区别于其他的竞争品牌。任何一个市场都不可能只有一家企业在经营，竞争是不可避免的，尤其对于处于成长期和成熟期的企业，不同品牌的产品竞争非常激烈。因此，相对于比较知名的竞争品牌，其品牌必须具有差异性，才能获得一块属于自己的目标市场。葡萄酒标设计的个性化正是这种差异性的有力表现；葡萄酒酒标设计的个性化能使品牌在消费者心中打下深刻的印记。葡萄酒标所体现出来的个性特点，比如活泼、浪漫、温馨、稳重等通过你的推广和宣传，会在消费者心中留下印象。当想起一个成功的葡萄酒标，就会联想起这个品牌的整体风格、色彩、代言人(明星或者卡通形象)、广告语等等，这些都是葡萄酒标个性化的体现。由此可见，中国葡萄酒标设计的个性化在葡萄酒包装设计中的作用是不容忽视的。一个成功的葡萄酒品牌被消费者接受和认知，它必须具备核心价值和独特个性，不具备这两项基本要素的还只是产品。一个缺乏差异化的葡萄酒品牌陷入了平庸，平庸的葡萄酒品牌更谈何个性。没有个性的葡萄酒品牌将不能长久。中国现代葡萄酒包装呼唤个性化的设计。随着时代的发展，人们对葡萄酒酒标除了要求准确传达酒的信息之外还要求其能顺应现代的审美潮流，追求美的情调。追求葡萄酒酒标设计功能性的日益完美和追求视觉美的感受逐渐成为了现代葡萄酒包装设计的首选目标。有个性才不会产生雷同，个性化就是无限超越自我培养激情。个性化被运用到中国现代葡萄酒标视觉上，创意上的风格化已经形成，这一种趋势让葡萄酒酒标在个性表达上更具有生命力，也令画面上各种视觉要素以一种特定的方式组合，并达到更加和谐一致的效果，葡萄酒标设计则体现出一种个性化的美感，从而令葡萄酒包装独特而又创新。换言之，设计出男性风格化的阳刚之美的葡萄酒酒标，自然能吸引众多男性消费人群的目光，或高贵，或活泼，或典雅，或华丽的设计风格都能为不同的消费人群带来更多的选择。所以，在葡萄酒专用标设计中以不同性别消费人群、不同消费场合的主题、不同消费渠道、不同消费喜好进行分析，准确把握它们的视觉风格，让其酒标设计更为人性化，这才是实现中国葡萄酒酒标个性化的关键。它既增强了的产品的市场竞争力，又使设计作品具有艺术观赏性，是提高大众审美的新趋势。

一、针对不同性别消费人群的葡萄酒标

在葡萄酒类消费上，不同性别的消费人群有着很大的消费差异。根据不同性别设计一些有针对性的酒，将有可能收到意想不到的效果。在饮料中已有汇源“他+她-”水这样的先例，既成功争取了同性别消费对象的垂青，也激起了异性别消费者的好奇心。当然，葡萄酒类消费与饮料消费相比有其特殊性，所以在推广之时还要注意策略。如对葡萄酒而言，因为其具有特殊的美容保健功效，就受到众多女性消费者的青睐。据美国葡萄酒市场理事会的一项调查显示：女性占据了高端葡萄酒购买者的60％，由此可以看出女性在葡萄酒消费中所发挥的重要作用。所以，可以设计一些以女性思维为主的葡萄酒标图案、色彩等方面突出女性特点，并适当加入一些小的点缀品，起到“画龙点睛”的作用。

二、针对不同消费场合的主题葡萄酒标

针对不同消费场合或群体销售的产品，可根据主题设计葡萄酒标。如针对情侣消费的主题葡萄酒标，针对婚庆消费及结婚纪念主题的葡萄酒标，针对生日庆祝主题的葡萄酒标等。现在华夏长城和烟台长城等品牌都已相继推出婚宴专供酒，以新婚夫妇的照片作为葡萄酒标图案主体，并配有新婚祝福语，再以亮丽的色彩烘托喜庆氛围，虽少量生产但具有与众不同的纪念意义，将会成为未来主题消费的主导。

三、针对不同销售渠道的专供葡萄酒标

针对不同渠道推出的专供葡萄酒是葡萄酒产品未来发展的一个趋势，这其中又包括针对经销商的专供酒、针对终端卖场的专供酒等。不同针对性的专供酒，就要有其相对应的葡萄酒标设计。针对经销商的专供酒，根据经销商的要求，可由其自主设计葡萄酒标图案，如由陕西天驹集团的莫高黑比诺干红，就在其葡萄酒标上印有公司董事长杨强的照片；针对终端卖场的专供酒，如王朝夜场专供葡萄酒，在图案设计与色彩搭配上与夜场的消费环境相得益彰：再如龙徽与北京饭店合作推出的北京饭店专供葡萄酒，其葡萄酒标的主体背景图案为北京饭店等等。这些针对不同销售渠道的专供葡萄酒在酒标设计上会兼具品牌特色和渠道销售特色，一方面适应销售环境；另一方面在宣传葡萄酒品牌的同时对终端卖场形象进行宣传。

四、针对不同消费喜好的时尚葡萄酒标

国外葡萄酒标设计中还十分流行在葡萄酒标上印刷“明星照”图案，如玛丽莲・梦露、猫王等明星都曾是葡萄酒企业抢手的酒标图案。这在目前中国葡萄酒的酒标图案中应用还较少，除新天玛纳斯干红以香港明星张曼玉和梁朝伟为形像代言人之外，其他品牌的葡萄酒在酒标上印刷明星头像的情况就很少了，而威龙以濮存昕为代言的明星图案也只是在其外箱上有所体现。在设计中，准确把握酒标的视觉风格，突出专用酒标的独特个性，顺应现代的审美潮流，追求美的情调，让葡萄酒酒标更为人性化，这才是实现中国葡萄酒酒标个性化的关键。目前的中国葡萄酒酒标设计应该是适合于使用者的“适切设计”，而从对重视日常生活，进而提升为重视生活文化，了解传统文化中那些具有悠久的传统历史、良好的传统素材，并因应现代及未来的需求来进行个性化改革。葡萄酒酒标设计的发展呈现个性化、多元化方向，除了图像、文字改善，酒标的形式呈现多样，突破以往的规格包含圆形、倒三角形等，中国葡萄酒酒标设计应该让人感觉有秉承欧洲葡萄酿酒的优良精神和文化，并结合中国地域文化和独有的生产条件，在酒标的视觉语言上表现出更具个性化的酒文化与高品质的特色，在市场上加强消费者的信心并促使构成消费行为，使中国葡萄酒的品牌能畅销海外，走向国际市场。