宜家不小资

极简主义的核心之一其实是环保。传播欣赏大自然的价值观，比售卖家具更令宜家人欣慰。

“如果把被子翻过来，就能多用一阵子。”这句话印在宜家员工必读的《一个家具商的宣言》上，听起来一点也不小资(“小资产阶级”，petty bourgeoisie)。

麦当劳、必胜客等洋快餐也被涂上小资色彩，这种西方消费符号到中国后的升级化，表现出中国新兴阶层改变身份的渴望，就像到星巴克喝咖啡你就全球化了。消费符号的文化误读同样发生在宜家中国化的进程中。这家标称民主化设计、平民化消费的家具品牌在贴上小资标签后，减缓了其进入中国普罗大众家庭的步伐。

9月，记者应邀采访瑞典。这个人口仅900万的北欧小国，是如何缔造出爱立信、沃尔沃和宜家这类国际品牌的?

卖火柴的小男孩与平民的石墙

瑞典是中国的反面。中国人多林少，中国人喝热水；瑞典林多人少，瑞典人喝冷水。在瑞典驱车一百公里只见树木不见行人。

宜家就诞生于林多人少的斯马兰省(Smalland)。那个叫阿姆霍特的小城，宜家几乎占了半壁江山。在没有宜家之前，林区瘦小的阿姆霍特人与平原地域肥胖的农夫形成鲜明对比。土地的贫瘠使阿姆霍特人练就一股不服输精神，他们把河流冲上来的石头垒成墙。如今石墙已成为宜家坚韧不拔精神的标志。

宜家创始人英格瓦・坎普拉德(Ingvar Kamprad)5岁开始做火柴生意，第一个买家是他祖母。老祖母死后抽屉里堆满了积攒下的小火柴盒，这种鼓励成就了小英格瓦的自信心，也成就了未来的国际品牌。

1945年，宜家开始做家具。为消费者节省每一分钱和每一分钟的简单主义和节俭原则成为这家公司考虑一切问题的出发点。为方便运输，宜家掀起平板包装革命，凡是不能平板包装的家具一律不得上架。英格瓦的原话，“问题意味着机遇”。

到宜家总部你看不到华丽的公司宣传册，只有实实在在的产品目录。老英格瓦至今出行只坐经济舱。在宜家，谁也不会贸然去坐公务舱，这似乎成为一条不成文的规定。“为多数人提供买得起的家具”这种平民化理念因为诞生于贫瘠之地。把握住了民主和平等的时代潮流。民主化理念在于给消费者最大限度的参与感，尽可能DIY：自助设计、自助量布、自助结算、自助安装。英格瓦的商业经验是，产品设计、生产、定价和售卖只是角度不同，原本就是一回事，而需求是发明之母。

英格瓦的简单主义理念可以为金融危机中的人们提供一种启示：世界经济回归理性，要回到原点思考。宜家不等于家具，更代表一种生活态度，那就是简单、简单、再简单，简单到回到原点思考――一切从需求出发，扫除一切妨碍满足这种需求的多余的东西。

以简单应对复杂，做自己专长的事，无论风云如何变幻，守住简单主义信条。成功的企业家不只是商人，也是人类学家，他们都深谙人性的优点与弱点。

家居首先是门学科，然后才是门生意

采访时，不止一个宜家人宣称，宜家不只是一家家具公司，还是家居生活研发商和家居观念引领者。把家居当作一项科学研究，然后才是一门生意，任何设计创想都要纳入严格的研发程序。

一把简单的椅子是无数次碰撞讨论的结果。从家居研究到设计要点、设计原型，再从产品测试、定价测试到决定拍板、正式设计制造，最后是快乐购物――宜家20位全职设计师、80位自由设计师、5000多位临时设计师，以及9万多名生产销售员工，都被纳进这个流程。宜家人为此自豪，世界上没有哪个家具品牌像他们那样把家居研究得那么透，把流程执行得那么严格。

所谓原点思考，就是从人的基本需求即吃饭、睡觉和休闲出发，分别研发出厨房、卧室和客厅的家居摆设方式。宜家式家居社会学的核心是对生活场景(living situation)的研究，即按一个人的生命周期，分单身、两口之家、结婚生子几个阶段，每个生命阶段的家居格局不同。小空间要巧存妙储，大空间要合理布局，孩子没有被隔离于儿童房，其游玩空间应与客厅融为一体，满足一家人的交流需要。

“为人们创造更好的日常生活”。1964年斯德哥尔摩卖场的成功，标志着平价时尚时代的来临。cheap&chic，便宜又时尚，迎合了人们不用花费昂贵就能享受时尚的心理需求。依此理念，瑞典还诞生出H&M这样的时装品牌巨头。cheap&chic当然也是各国小资的最爱。

1968年法国红五月风起云涌，年轻人不想活得与上一代一样。为迎合这个潮流，宜家推出前卫风格的家居设计。宜家作为一个成功的趋势引领者和驾驭者，无论潮流如何变换，都不会忘记原点思考。

中国作为新兴市场，自然最受跨国品牌的青睐。中国宜家7家卖场在全球253家的总量中虽占极少数，但已成了增长最快的销售市场。1998年宜家进入上海，2005年进入广州。中国区的管理层警觉到，小资符号的区隔既是优越又是障碍，品牌形象要随中国城市的阶层化发展而变。

毕竟，宜家是凭低价革命起家的。吃惊低价是杀手锏，所谓BTI(Breath Taking Item)，卖场中的标语反问消费者：“为什么要花更多钱?”宜家的入口总会有几款任何消费者都买得起的低价商品，而出口则是5克朗一个的热狗(在瑞典一个热狗通常12克朗以上)。5克朗低价是顾客留下的最后印象。在家居社会学和消费心理学上，宜家可谓做足功夫。

快乐生活，快乐家具及快乐的主人翁

北欧被认为是全球化的新生力量。北欧模式包括政治廉洁、社会公平公正、福利普及、环保当先，这些价值观对世界人民尤其是中小国家越来越有号召力。北欧还是个真正实现男女平等的区域，瑞典斯德哥尔摩市议员中女性就占一半席位，公司法规定董事会必须纳入女性成员。男人抱小孩女人背包是北欧一大街景。而在宜家一家生产企业中，记者还看到了中国人久违了的“主人翁精神”。

在这样一个大家庭式的企业集团中，创新是如何发生的?一家300多人的生产厂似乎给出了答案。介绍人讲述了一个有关丝袜的故事，虽然厂内90％以上工序属机械自动化操作，仍有个人创新的余地，某位工人就发现用女人丝袜包住刷子可过滤刷漆流程中的杂质，刷出的漆更平滑均匀。

创新是每个岗位的事情。在一个自动化生产空间里，工人头戴耳机、手持遥控板全副电子武装，他们才是这些“变形金刚”的主人。比起宜家目前最大的原料采购基地中国，这里的蓝领都是大学学历，因为创新，才得以与低廉劳工竞争，因为再便宜的人工都便宜不过机器。记者不由联想到中国的机场成功学，一个声音在屏幕上大喊：砍成本!砍成本!砍成本!这意味着对员工要减工资、减工资、减工资。宜家的蓝领工资比普通白领更高。公司要开除一个工人的成本极高。工会谈判地位十分强大，但一般谈判情形并不会发生。工人都是

工会成员，会费按个人薪酬多少抽取。

这间厂的核心价值观被简约为SWOP：员工、环境、低价和简单。请注意排序，员工和环境最优先。员工是创新之源。环境让企业与社会公益关联。低价是企业竞争力所在。简单指一切从简，把事情做简单比做复杂其实更难。

采访时但见厂里内设的咖啡室三三两两的工人在闲谈。问及才知工人自行决定工休时间，只要你完成了自己份内事。走廊上摆着一筐免费苹果，便于路人随时拿取。如此自由又能保证工作效率的工作方式，我们只能用社会主义“主人翁精神”来解释了。

在瑞典，环保是人的最大也是最根本的利益，而不是政治口号。环保首先是对工友负责，然后才是对消费者负责。有这样概念的市场对中国某些血汗工厂的产品越来越拒斥，他们认为产品中包含的不善信息会反作用到消费者身上。相应地，快乐的信息会由人传导到产品中去，再传导到消费者家里。这就是有关友善的作用力与反作用力定律。这似乎不难理解，你对自然不好，自然对你就不善。

所谓极简主义，所谓斯堪的纳维亚风格

时尚的神秘性就在于飘忽不定。在中国，外来时尚符号的误读，小资符号成为消费障碍，概因刻意追求某种固定风格所致。

宜家在中国引发小资式联想，首先莫过于极简主义。极简几乎成为北欧设计或斯堪的纳维亚风格的代称。在瑞典国家美术馆设计大展上，某位设计师的口号是：Let's keep it simple，but it's complicated(让我们简单化吧，这却是个复杂的问题)。

极简主义的核心之一其实是环保。所谓斯堪的纳维亚风，因环保潮流而后来居上。要知道17世纪之前北欧诸国被视为蛮族之地、维京海盗的故乡。如今风水轮流转，斯堪的纳维亚无论社会福利、政治理念或环保风气均引领国际潮流。简约风格正迎合全球化的开放精神、环保趋势和经济危机后的节约回潮。

斯德哥尔摩设计室公司，是家致力于将先锋设计推向市场并引领潮流的设计师事务所。其理念极为朴素：“你设计的产品要被需求和有实用价值。既然是被需要的和实用的，那为什么不让它更美观些呢。”被问及“何为斯堪的纳维亚风格”时，其公关经理概括为：功能性(function)、简单(simple)、美观(beautiful)、乐趣(playful)。他认为极简主义是个过时的概念，甚至斯堪的纳维亚风格也是过时的，我们处在全球化的年代，人们全球移动，融合才是大趋势。

每个人出生时都是原创，但多数终成盗版。刻意追求某种单一风格就是不断盗版，至少是盗自己的版。刻板的设计观会败坏消费者的口味。用自由设计师Anna的话说，好设计是不刻意追求的：“设计就是分享体验、想法和观点的过程。我喜欢把斯堪的纳维亚传统中的美丽与简约特质和我周游世界的旅行经历结合在一起。”

生长在古老的林中，宜家大部分员工对木材都有着深厚的感情。木材美丽迷人，令人欣喜，而绝佳的设计来自一种热爱。传播欣赏大自然的价值观，比售卖家具更令宜家人欣慰。

据说每个瑞典人都希望拥有一座林中小木屋。被森林环抱的宜家却并不贪恋这类闲适生活。记者在员工手册上读到，工作不只是一张饭票，没有激情的工作只会浪费你生命的1／3时间，将1小时分成六个10分钟吧，珍惜每一时刻此生才不虚度。

瑞典人的垃圾分类系统

宜家不断推出节能灯、节水龙头等环保产品，其获奖广告《旧台灯》劝说人们珍惜旧家具就像珍重老友，不应轻易舍弃。到瑞典后发现，宜家的环保理念是植根于整个社会环境观的。斯德哥尔摩政府每年会放养20万尾鱼进梅拉伦湖，市政大楼前人们可自由垂钓。当市民钓上的鱼不多时就说明可能水质变差，环保工作要抓紧了。当然环保不是政府一家的事，它应是一个社会的生活理念和生活方式。以瑞典人的垃圾分拴系统为例，日常垃圾被分成40个组别。在斯德哥尔摩某小区，垃圾被分作5个类别。记者试着将垃圾分类，再从5个口倒入，还着实费了一番功夫。政府规定，如果家庭把报纸和塑料袋放在一起倒放，将被收取双倍的垃圾费用。当然，还是会有工作人员对少数不按规定的情况做后续处理，尤其会将电池或药品等污染物品小心捡出。垃圾分类涉及方方面面环保知识，儿童从小就被教会这些知识，这是靠日常生活一点一滴积累的。垃圾分类处理方面，瑞典堪称全球人的楷模。

简单主义者的9个信条：《一个家具商的宣言》

1、产品系列――我们的标志，“扔掉算了”的产品不是宜家产品。

2、强大真实、与时俱进；但发展并不总等同于进步。

3、利润给我们以资源；积累资金的目的是为了长期发展。

4、花小钱，办大事；浪费资源无异于犯罪。

5、简单是一种美德；过分浮夸的计划是致命的。

6、与众不同；“为什么”将永远是个关键词。

7、集中力量――对我们的成功至关重要。

8、责任――被赋予的特权；人只有在睡觉时才不犯错。

9、还有许多事要做――一个光辉灿烂的未来!

瑞典的国际味儿

如果你上街用英语问路，在北欧诸国通常比在南欧更易得到答案。北欧比南欧更全球化，英文普及，心态开放，极简生活方式，没有历史包袱及民族情绪。

比如瑞典，国王可以是外族裔，卡尔十四世就是个法国人。王后西尔维娅是一位德国裔和巴西裔混血的平民女子，因其平民风格广受爱戴，商店的旅游纪念品中有以她为头像的瓷盘。北欧诸国王室迎娶外籍平民王妃几成潮流。

第一位瑞典籍的世界公民当属阿尔弗雷德・诺贝尔。今天，这个“创意中之创意(idea of ideas)”奖项的颁发已成为每年全球人关注的盛事。诺贝尔立下遗嘱，奖项评审杜绝任何民族因素，诺奖是属于全人类的。迄今，已有超过800位不同民族、国籍的卓越大脑获此殊荣。每年10月10日斯德哥尔摩王宫的晚宴为照顾千名宾客安排座位都需精心构思，让每桌人都有话说。菜单更是颇费思量，要照顾到各国口味。

就像瑞典菜，你说是什么口味，什么口味都有。瑞典的国际味儿就是要兼顾各国口味。