构建政府网络舆情的引导机制

网络舆情的传播方式及实质

新媒体是以数字信息技术为基础、以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。随着互联网的日益普及，网络渗透人类社会的经济、政治、文化、生活等方方面面，发挥着不可替代的巨大影响力。网络成了新媒体时代的主流媒体，与传统媒体相比具有即时性、交互性、生动性、丰富性、超时空、超文本等特点，但相对缺乏可信度、组织及用以维系用户的完备的内容生产。网络媒体在扩散传播中带来了海量的信息，改变了传统媒体“单向――受体受限”的模式，以“双向型――去中心化”为核心架构，增添了受众信息反馈的巨大拓展空间，人们可以通过跟帖、BBS、聊天等形式，利用QQ、MSN、飞信等工具，对网络发表融合本阶层利益与视角的舆论批评，对政府管理方式产生一系列冲击与深刻影响，为民主政治开辟了又一场域。网民群体关于某一事件围绕各自阶层的利益寻找“爆点”，广泛热烈地参与舆论传播，并对国家大政方针政策与政治管理机制提出质疑，有时过激影响到社会稳定则形成网络舆情危机。网络舆情的实质是人们不再寻求法律手段，而是寄予舆论造势、道德约束、施加集体压力与政府争夺政治与文化话语权，它实际上是意识形态中非理性的社会心理的一种反映形式。

网络舆情的特征

网络舆情具有开放性。网络技术的应用使海量信息传达迅捷，赋予受众自主选择的权利，每个人都可以根据自己的兴趣、需要选择信息，甚至还要主动过滤，去掉错误的或者附加的垃圾信息。不同阶层、享有不同经验的公众作为网络舆情的主体从个体角度出发，无限制地过滤信息，以至于失去经验的共享和信息全程全面的收集，甚至会出现某些过于主观的观点。在众多信息中如何辨别真伪，又如何在强化了自主选择权利的信息筛选中保持理性与客观，是值得我们深入思考的问题。现实的网络世界关于的舆论追踪，往往使真相难以被澄清，负面因素常常被随意放大。

网络舆情具有多元性。网络世界涵盖内容丰富，网络用户可以全面体验信息生活与实际生活的交融。作为初具规模的“虚拟社会”恰恰缺乏集体认同的道德规约，个别人寻找尚不健全的网络管理、监督机制的漏洞，滋生“道德虚无主义”与“合理利己主义”。甚至有的网民在现代社会完成了从旁观者到议论者再到参与者的转变，把虚拟社会与现实社会的边限在某种程度上模糊化，加速网络舆情的发展，如引导不当，过激行为会引发舆情危机。

网络舆情具有冲突性。网络具有超时空、超文本的特点，是全球共享的，不同地域、不同文化背景下拥有不同价值观的人们在网络世界里相遇，思想的交锋也必然包括资本主义与社会主义两种意识形态的碰撞，对于不同主题以及同一主题的多元讨论，其出发点在于以 “我”为中心的思想观点能得到认同，而不去更多地考虑内容是否合理与正确。同时，网络身份是隐匿的，这就催生了一些不负责任的言论。网络作为新媒体时代的主流媒体，更为一些别有用心的人觊觎，他们试图抢占思想文化的宣传阵地，发表错误的信息制造混乱，破坏社会的安定团结。

网络舆情具有情绪性。网络世界的信息交流具有情绪化倾向，是意识形态中非理性的社会心理反作用的具体表现。人们凭借虚拟身份就某一话题发表言论，多是鸣不平之音，为个人遭遇的不公正、个人利益的受损找到个体情感的宣泄口，人们在网络上自发形成志同道合的群体，群内同质化又引发对群外异质的疏离，在信息的选择、是非的判定上对本群体高度依赖，甚至形成偏颇的“群体极化”的强势观点。网络舆情即围绕某一通过网络舆论传播把涉及一定阶层或群体的利益以及由此在一定阶段累积的抱怨、焦虑、紧张、不满等情绪暴露无遗，如不加正确引导，民意审判走向极端，将不可避免地侵犯当事人的隐私和人格尊严，形成一种“网络暴力”；负面舆论“滚雪球”似的扩大，“羊群效应”使人们在整个网络中只听到一种声音，即本群体的声音，会冲击政府的执政能力，危害现有的社会治理秩序。

网络舆情的理论属性

网络舆情是意识形态中非理性的社会心理的反映形式。社会心理的非理性因素的作用在新媒体时代的网络舆论传播过程中，带来受众话语权的回归甚至泛滥，社会心理的非系统性、相对隐蔽性和错综复杂性、广泛性、群众性等特点揭示政府构建网络舆情的导向机制的迫切性与重要性。因此，我们要用正确的舆论导向来引导大众，使之进行理性的思考，自觉行动，充分发挥社会心理反作用积极的一面。

意识形态对网络舆情的形成和变化发挥重要影响。我们要特别提防网络舆情发展中把事态引向歧途、将破坏性扩大的别有用心的煽动言论，重视意识形态的斗争与意识形态在当今国际关系中的作用，用进步的意识形态即马克思主义武装头脑， 发挥进步的意识形态对网络舆情的积极引导和规制作用。

消费主义文化对网络舆情产生明显影响。异化消费使人们把物质消费的多少作为个人幸福实现的途径和生活质量的评价标准，把消费看做是快乐的唯一源泉。消费主义时代，人的归属感和满足感建立在物质享受和对物的崇拜之上，社交生活淡化，群体关系疏离。不合理的人际关系使得个体情绪紧张，在多元的价值趋向中迷失了自我，丧失了正确的主流价值观的导向，对信息的采集、是非的判定难免失之偏颇。

构建不同阶段的政府网络舆情引导机制

针对网络舆情的上述特点，政府应努力构建针对不同阶段的网络舆情引导机制。

在舆情潜伏期――建立适度的调控机制。完善政府舆情信息汇集机制和预警机制。平时政府要注意对舆情信息的汇集，组织相关人员收集网络舆情信息，制定科学的收集标准，运用观察法、问卷调查法、深度访谈法等科学的方法，依靠人民代表大会、政协、相关职能部门以及媒体等平台，准确把握网络舆情的动向与发展规律。政府各部门之间、政府与社会相互配合，对预警划分级别。加强法制建设，提供必要的法制支撑，积极探索网络政治与网络文明的交叉互动作用。

在舆情爆发期――建立积极的干预机制。加强政府的应急与干预措施。面对舆情发展快速作出反应，不逃避、不推诿，第一时间掌握相关信息，指定相关部门受理，把处理的进程及时准确地传达给密切关注的公众。正面引导舆论，加强政府主流网站的自身建设，建立积极的干预机制。干预机制包括政府信息的公开透明、对话沟通的民主平等、媒体舆论主流积极引导、特殊时期的强硬手段。

在舆情的持续期――建立有效的应对机制。做好政府舆情信息的分析研究工作。组织技术人员采用科学分析的方法，对相关信息分类、鉴别、筛选、分析、归纳等，分析舆情信息的倾向性，增强网络舆情的前瞻性、战略性和全局性的研究。探究公众参与网络舆情的动因，分析网络舆情发展中的“意见领袖”，引导他们成为建设和谐网络环境的力量。尊重他们为民代言、批判现实、监督政府的主动意识。加强网民的网络伦理道德教育，引导网民实现自我教育、自我引导。

在舆情的淡化期――建立必要的反馈机制。做好政府网络舆情信息的跟踪与反馈工作。政府对内要认真总结经验教训，为今后的工作指明方向，开辟其他切实可行的反映民主诉求的渠道，改变民意上达阻滞、传统媒体舆论监督功能不足的旧面貌，不断完善工作机制，倾听民声，夯实群众基础；对外要继续组织媒体积极发挥其舆论导向作用，降低谣言的破坏性力量，增强政府与民众在网络领域的互动，避免因政府的话语匮乏而造成沟通的障碍 。［本文为2010 年度河北省社会科学发展研究课题“边限与策略――民主政治视角下政府网络舆情管理研究”（201003256）成果之一］

参考文献：

1.谢金林：《网络空间政府舆论危机及其治理原则》，《社会科学》，2008（11）。

2.曹劲松：《政府网络形象管理的原则与方法》，《中共南京市委党校学报》，2009（6）。

3.温淑春：《网络舆情对政府管理的影响及其应对机制探讨》，《理论与现代化》，2009（5）。

（作者单位：燕山大学马克思主义学院）

编校：郑 艳