新产品为何难招客户待见

我和我的同学经过艰苦努力，发明了一种创新的自行车传动方式，并与我们当地的一个生产厂家合作，推出了一种全新的自行车，比传统自行车骑行更省力，速度更快，尤其是在上坡的时候优势明显，而且在价格上，与传统的链式传动自行车的价格也相差无几。因为取消了易出毛病的传动链条，所以在质量上也更为可靠。但是我们的新款自行车上市半年多来，销售状况一直不太理想。试过的人都说好，可就是没有几个人掏钱买，不知怎么回事。有限的积蓄，加上东挪西借来的一些创业资金，现在都已经花得差不多了，没想到事情却这么糟糕，完全出乎我们的意料，现在非常苦闷，希望能得到你们的帮助，我们下一步该怎么办？

山东 单韶

2007年12月12日

单韶：

谢谢你的信任。来信所谈到的，其实是一个新产品的创制与市场营销问题。你和你的同学目前所遇到的问题，是大多数生产者在推出新产品的时候都有可能遇到的问题。美国有一个研究机构统计，新产品的失败率在40%到90%之间，视品类不同而不同，有些品类的创新失败率高达90%，最好的状况下，也有40%的失败率，其中，有47％的市场先行者以彻底失败而告终，所以你们遇到的问题并不新鲜。但这并不意味着一定是你们的创意有问题，或你们的产品有问题。很多的时候，我们需要从顾客的角度寻找原因，而这是一般的创新者容易忽略的。

一个原因是，一种新产品的出现，如果顾客接受，往往意味着他们必须改变他们已经习惯的行为方式，而这种转变往往都是要付出代价的。比如你们的新款自行车，如果顾客接受你们的这种创新的自行车，那么就必须丢弃他们原有的自行车，再掏出钱来购买你们的自行车，这是交易成本。其次，要更好地掌握你们这种创新自行车，顾客可能还需要重新学习一番，又涉及到学习成本――对你们这个产品来说，这可能还是比较简单的，而有些创新性产品，要重新掌握其使用技巧，对顾客来说并不容易，学习的成本非常高――这为顾客接受创新产品制造了障碍。

除此之外，除了这些经济上的代价或曰成本，顾客在接受一种创新产品时，往往还要付出心理上的成本，因为很多创新产品，并不是那么让人一眼看上去就觉得理解，就愿意接受，他们往往要克服心理上的障碍，才能够迈出第一步。在这方面，工业心理学家研究的结果是，面对一种创新产品，人们第一步要判断此创新产品相对已经用顺手的旧款产品究竟有多大的吸引力，而往往人们考虑的并不是产品的真实使用价值，而是主观价值即心理价值，说白了，就是顾客心理上觉得值不值，这种主观性的判断是企业难以掌握和更改的。所以企业如想顺利地推出新产品，尽快使新产品打开市场，首先就要消除人们的这种心理障碍。在这方面有很多办法，但基本上，企业需要付出相当的代价（成本），才能够解决这个问题。不知道你们是否注意和重视了这个问题？又采取了哪些办法解决？

根据消费者在接受某一创新产品时所需付出的各项成本，参考人类心理活动规律，一些研究者将创新产品分成了以下的几个类型，并提出了针对性的建议：

第一，注定失败型。一些创新产品给予消费者的好处极少，但却要求消费者的行为发生明显的转变。例如，有一段时间，北京中关村的一些研究者致力于开发新布局的键盘，因为目前的键盘字母布局来自于西式打印机的古老布局，他们觉得非常不科学。他们确实开发出了布局更合理的创新键盘，可以在一定程度上提高人们电脑输入速度。他们信心满怀地将此创新键盘推向市场，满以为可以赚个盆满钵满，孰料人们已经习惯了现在的键盘布局，很少有人愿意为了输入速度的有限提高去改变自己的行为方式。不用多说，这个创新产品最终铩羽而归。这就是注定失败型的案例。

第二，费力难卖型。许多新产品都实现了技术上的飞跃，从而创造了巨大的价值，但它们同时也要求人们在行为上做出重大改变。例如GPS手机、电视手机以及Linux操作系统都属于此类。这一类产品未来的市场空间是确凿无疑的，但在市场接受前，企业需要作出巨大的投入培养市场，使人们熟悉和接受这一类产品，而这又无疑是小资本的创新者难以承受的，所以，这一类的产品创新，长期以来，都是属于“大象”级企业的专利。

第三，火爆抢手型。一些创新产品优点多多，而需要的行为转变少之又少。无论就短期还是长期而言，这些产品都最有希望获得成功。例如，中文搜索引擎使用者从google转向百度，中间几乎不需要转换成本，而效果又确实显著，所以百度在短时间内就取得了惊人的成功，目前在中文搜索引擎市场上已远远将google甩在了后面，更遑论雅虎。虽然雅虎与google的资金和技术开发实力以及用户基础非百度可比，但这并不能阻止百度的顺利成功。这应该是小本创新的方向。

针对以上分析，研究人员也提出了具体的对策建议，包括：

第一：直面阻力。许多创新产品都必然涉及人们行为的重大转变，如电话改变了人们与他人交往的方式，汽车拓展了人们的活动范围，个人电脑和互联网使人们的工作方式产生了革命性变化。面对此类情况，有实力的企业就可以采取一些相应的举措应对消费者的习惯性抵制。

第二，耐心勿躁。应对消费者抵制的最简单的策略，就是接受市场认同缓慢的这一事实，然后采取有针对性的措施，逐步培育市场，争取消费者的认同。在创新产品的推广上，切忌心浮气躁，急于求成，这几乎是一条原则性的定律。倘若企业经营者不充分认识这一点，就错误地以为市场会迅速接受其创新产品，因而在市场培育和开拓措施上高举高打，就很有可能过快地耗尽自身的资源，最终倒在黎明前的黑暗中。中国的企业，在高清电视、新格式DVD、无线局域网等领域就正在犯此类的错误，虽然相关企业目前获得了国家力量的鼎力支持，但结果一定不会太乐观。

第三，争取绝对优势。新产品开发者应对消费者抵制的另一种方法是，提升创新产品的绝对优势，使之足以抵消消费者即便有所夸大的潜在损失。DVD播放机在短期内取代磁带录像机就是一个极好的案例。此外还有优盘取代传统的磁盘，也在短期内即宣告完成，朗科因此赚得不亦乐乎，两个创新者在短期内也即完成了由月收入数千元的打工者向亿万富翁的过渡。此案例《科学投资》以前已有详细的介绍，单先生可细心品味。

第四，消灭老产品。如果创新产品是现有产品的替代品，而产品又由同一个企业生产与提供，那么，企业可以考虑停止原有产品的生产，迫使消费者转向接受新产品。这也是很多企业习惯采用的方法。如果替代目标涉及多个在本企业控制之外的生产者，那么，可以求助政府与行业协会，提出新标准淘汰老产品，这也是常用的方法。在这个问题上，如果能够顺应国家产业政策的方向，那么往往可以取得事半功倍的成效，操作起来并不像人们事先想像的那么难。

第五，顺应消费者的习惯。研制符合消费者行为习惯的创新产品，有效地减少或消除创新产品所要求消费者的行为变化，这也是非常好的方法。从这个思路出发，非常容易创造出火爆抢手型的创新产品。

第六，在新的领域，开发前所未有的全新产品。因为根本不涉及人们过去的使用，所以也就不涉及改变人们行为习惯的问题。这个比较难，但也并非完全无可能。例如，美国有位创业者，将原本在陆地上使用的滑板，去掉轮子，改成在水面上使用的冲浪板，就取得了巨大的成功。

第七，在人们愿意付出代价的方向上寻找产品创新。比如，一些针对环保人士的环保新产品，虽然可能需要对方作出巨大的行为改变，但相较于环保的成效，他们通常愿意付出此代价。

就单先生的创新自行车来说，可能并不涉及人们多少行为方式的改变，人们接受单先生新产品所需要作出牺牲的无非是两点，一是以旧换新的经济代价；二是接受看上去或许有些古怪的新传动方式以及以此新传动方式的可靠性心存疑虑的心理代价。对于前者，我们建议单先生在市场营销中可以试用以旧换新、分期付款等方式，以消除消费者经济上的压力；对于后者，我们建议单先生采取先试用、后收费的方法。当然，无论采取哪种方法，对于一种创新性产品，作好产品的宣传在任何时候都是必须的，而且是成功的前提。另外，顺便说一句，从国内目前的现状来说，人力自行车并非目前个人代步产品的发展大方向，在此方向的创新，并不符合产业潮流。《科学投资》一再强调创业、做企业要顺势而为，因为不符合大趋势，所以在此方向上进行开发，不管怎样努力，最后都可能落个事倍而功半的结果，这是特别需要注意的。