论动态对等在中英商标翻译中的应用

摘 要：在当今的经济全球化时代中，商标即品牌名称的翻译显得越来越重要了。同时，商标翻译也成为应用翻译领域中值得深入研究的热点分支。简要介绍了商标名称的翻译，并基于奈达的“动态对等”原则为商标名称汉英翻译提供了四种相关的研究方法.

关键词：商标名称翻译；动态对等；基本概念； 方法

中图分类号：G40文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0242-03

0 前言

随着经济全球化的进一步加深，国际品牌在商业界越来越重要。中国已成为世界上一个很重要的产品市场。世界各地的品牌都落户到了中国，如可口可乐，耐克，柯达等。与此同时，中国的很多产品也已成为国内外的知名品牌，如海尔，联想，方正等。

然而中国的品牌翻译还存在很多问题，阻碍了中国品牌的国际化。因此，研究品牌的汉英翻译是很必要且有价值的，是今后中国品牌发展的基础。本文将根据奈达动态对等原则谈一些英译中国品牌中的方法.

1 理论基础

1.1 奈达的动态对等原则

奈达在《翻译理论与实践》中对“翻译”进行了新的定义：“翻译即将源语言最接近的自然对等信息体现在目标语言中，其信息包括意义及风格。” 同时他还指出，“翻译的可接受性不是仅仅在于词句是否明了，句法是否正确，而是在于接收信息者对所传递信息是否可以完全接受。” 然后他有对动态对等作了进一步的定义，即“动态对等是被定义为能使信息接收者通过译文实际可以接收到与阅读原文相同信息。” 使原文和译文一对一的对应是不必要的，重要的是动态对等关系，也就是说译文和其接受者之间的关系需与原文及其读者之间的关系相同”

皮特•纽马克认为，语言的首要目的是交际.他将交际翻译定义为“试图产生使译文读者和原文读者相同的接收效果”。纽马克的交际翻译理论与奈达的动态对等原则非常相似。

1.2 品牌译名汉译英的研究

从二十世纪九十年代起，许多中国学者开始对品牌翻译汉译英的研究并且发表了自己的观点。

贺川生的《商标英语》用了一种既系统又科学的方法概括了商标的有关理论、构成、动机、特点和商标语言的优美性及其他们对现代英语和“企业形象识别系统”(CIS)产生的影响。他还特别指出中国品牌名称国际化的重要性以及一些影响翻译实践因素的重要性。

朱凡回顾了中国从1994到2001年间品牌名称翻译研究成果，并对此做了一些对比及归拢，指出了不足，并且就这一领域当前及将来的研究提供了一些想法。

刘法公则指出：像当今的一些翻译原则如“忠实性原则”，“一致性原则”等根本不能保证高质量的品牌名称翻译。品牌名称的汉英翻译要求译员不但要精通汉语，英语及其文化背景和相关其他知识，而且还要有能力将其创造性和丰富的想象力通过语言展示出来。 通过对在品牌名称汉英翻译中措辞技巧，文化元素和对汉语词句转换的列举分析，他就一些相关的问题提出了一些解决方案。

一些学者从奈达动态对等原则为出发点提供了一些翻译方法和技巧方面的建议。肖辉、陶玉康, 程奉和刘汝荣把这个基于作用对等或者说动态对等的原则作为品牌名称翻译的指导理论。同时，他们还寻求各种各样的翻译技巧以便更好地解决原文和译文在市场上作用对等的问题。

2 品牌名称汉英翻译的方法

2.1 品牌名称的一些基本概念

美国经济学家理查德•海斯认为：“一个品牌，或者说是商标，是一个名称，术语，一种标识，符号，一种设计或是说以上这些的混合体，告诉大家制造商或者卖家，并说明所出售商品的特色。

作为一种品牌的标志，商标被赋予了区别于一般语言的特点：专有性，暗示性，隐含转换性及联想性。

（1）专有性。

只要是被注册过的商标，其使用权只归商标持有方所有。

（2）暗示性。

暗示性是品牌名称本身可以反映出商品所具有的功效，质量以及特点。Accutron作为手表的品牌名称就非常具有暗示性，因为Accu-这部分由英文的accuracy这个单词而来表示手表的准时。

（3）隐含转换性。

不论是本来存在的或是后来制造的词汇，一旦它被挑选作为品牌名称，就变成了专有名词。于是逐渐的当人们用到这些词的时候，他们首先想到的不是这些词汇原来的意义，而是这些名称所代表的商品。比如说“苹果”Apple代表的是“苹果机“Apple computer（一种电脑）。这就叫做隐含转换性。

（4）联想性。

大多数的品牌名称都有被大众所公认的联想意义，包括其内在固有的或是历史文化的联想意。Lux(香皂)在拉丁文中是阳光的意思，同时又可使人想到lucks（幸运）和 luxury（奢华），这些都说明了香皂本身的品质。 在说英文的国家中，“七”是一个幸运数字，所以Mild Seven, 7-up and 7-Eleven这些商标都可以使人产生愉快和幸运感。而具有负面联想意义的品牌名称是注定会失败的。如Nova（汽车名）在西班牙语中是“动不了”的意思，所以这个品牌在南美市场上便失败了。

基于这些独一无二的特点，商标名称主要用于以下几个目的：

①刺激消费。

②区别其他商品。

③体现产品信息。

④成为质量和信誉的标志。

⑤提供法律保护。

⑥宣传商品。

2.2 品牌名称汉英翻译的方法

主要有四种方法可以实现将汉语品牌名称向英语翻译的动态平衡。

（1）字面翻译。

字面翻译是一种将品牌名称从中文翻译为英文时的常用手法，它强调的是逐字的意译。永久（自行车品牌）―Forever, 蜂花(沐浴露)―Bee & Flower, 皇朝(葡萄酒)―Dynasty, 活力(牛奶)―Vitality, 钻石(手表)―Diamond, 英雄(笔)―Hero, 自然美(化妆品)―Natural beauty.

这种方法可以使目标人群联想到原品牌并且同时起到原品牌名称相同的效果。如中文的“永久”和英文中的”forever”都传达出相同的正面意义――产品的耐久性，它表明了自行车的高质量。虽然字面翻译可以完全传达原品牌名称所蕴含的意思，这种方法也可能带来一些不好的问题。

由于中英文化背景的不同，一些在中文里表达褒义的词语在英语语境里是贬义的甚至是粗俗的。举例来说，“白翎”钢笔在中国很流行，但由于其英译“white feather”含有“胆怯，懦夫”的涵义，”to show the white feather”表示害怕且胆怯的行为因为人们相信尾羽由白色的斗鸡注定失败。由于这一层意思，其外国市场并不乐观。如金鸡(钟表)―Golden Cock, 白象(电池)―White Elephant等等。“金鸡”取自中国成语“金鸡/雄鸡报晓”，但在英语中”cock”往往表示的是雄性生殖器官或者暗指鸡，所以，外国顾客会认为”Golden Cock”这一品牌名称过于低俗、无知。在这以后这一公司将英语品牌名称改为“Golden Rooster”，它包含了原有意义并且不再涉及低俗的意义。“白象”电池经受了相似的失败因为其英语品牌“White Elephant”在英文中不仅是一只白色大象，也表示一件令人难堪的礼物，一件昂贵而又毫无用处、只带来麻烦的物品。这一含义的来历是这样的：在泰国白象因为它的稀有并且通常只有皇家成员才拥有而被认为是神圣的生物。传说一个国王赐给了一个官员一头白象作为礼物，由于白象是神圣的生物，这位官员不能转送他人也不能让它干活，只有供奉起来。时间久了，这头白象成为这位官员家庭的负担，随后就慢慢衍化为指代某件昂贵而无用的东西，显然不会有顾客想要买以它命名的商品了。

有些中文词语在中国文化里有特殊含义而找不到任何英文中相对的词，即使将它们逐字翻译为英文，也会不可避免地出现文化、历史的蕴意丢失。在某种程度来说，这类词语的含义是不能翻译为包括英语在内的任何其他语言的。中华民族为其长久的历史和深厚的文化背景而自豪，所以许多中文品牌是从中国诗词、成语、典故或者传说中取材的。拿“红豆”(服装)来说，红豆一词来自唐代著名诗人王维的名作《红豆》。据传古代一名征夫战死沙场，他的妻子在一棵树下哭泣至死然后化身为红豆。所以，红豆成为了刻骨铭心爱情的代表。古诗《红豆》 正是传达了这一意思，让读者不忘他们的爱人。如果将它直译为”Ormosia”, 原有意思将不复存在。曾有人提议其翻译为”Lovepea”，它能传递一些中文原有的意思，但却失去了“红豆”带来的形象，更重要的是，顾客将不会再联想到《红豆》这首诗，蕴含的中国文化也就消失了。从这层来说，它不能被直译为英语。另外一些例子如“木兰从军”、“杏花村”、和“杜康”同样使用。这些拥有独特中文背景的品牌名称起源于中国历史、诗歌、和神话传说。字面直译将不能很好地传达中国文化方面的含义，不能使目标顾客理解品牌本来所有的神韵。

（2）音译。

中国改革开放之前，拼音翻译方法由于其所带来的便利和与原有品牌读音的相近性而被普遍采用。但拼音法也有其不足。首先，拼音法和国际音标不相容,外国人将不易发音及记忆。其次，拼音不能传达品牌信息和原有品牌名称的意义。再次，某些拼音法翻译的品牌名称会和某些英文单词冲突。如果英文词是褒义的能帮助销售当然再好不过，但如果英文词是贬义的就会给销售带来不好的影响。如“普科”（电子产品）的拼音是“puke”，与英文单词“puke” (“吐，想吐”)相同。“芳芳”（化妆品）―Fang Fang.芳芳在中文里表示“幽香”，暗指此化妆品使人充满幽香。可是“fang” 在英文中表示犬科动物和蛇等的尖牙、毒牙。

音译是指将另一种语言里的词、名称或句子用另一种语言的字母拼出或写出。相对于“拼音”法的优势在于音译的名称更易于外国顾客读出,且除了读音接近外，还遵循英文语言要求。如“新科” (VCD)―Xinke―Shinco, “康佳” (电视)―kangjia―Konka, “立白” (洗衣粉)―Libai―Liby.

虽然好处很多，音译还是不能传达商品的属性或者是原有品牌名称的意思。举例来说，“麒麟” (服装) 在中国表示一种传奇的野兽，它带有好运和幸福的蕴意。当翻译为”Kylin”时，所有与麒麟的关系都消失了。

翻译者还应该注意的巧合是某些音译过去的品牌名称有可能与某些含有负面意思的英文词相同或相似，不管是字形还是发音方面的。举例来说，“西子”(香皂)被翻译为 “Shitze”，正好与“shits”读音相似。显然不会有人买这种“丑陋的”香皂。

（3）音义译结合法。

单纯的音译会造成原有意思的丢失，但使用音义译结合法则可以起到一些补救作用。采用这种方法可以将中文商标名称转换成含有发音相近并且带有正面感彩的英文词语。

拿“西冷”空调生产商来说，品牌“西冷”是来自于公司所处的中国古代艺术胜地的名称。考虑到外国顾客没有关于这方面的背景知识，公司决定选择“Serene”作为英语名称。“Serene”读起来很像拼音“Xiling”，并且将“宁静与舒适”的含义恰到好处地赋予这一空调商品之中。“乐凯”（胶卷），其英语品牌称为“Lucky”，虽然不能使人联想到原品牌但向顾客传达了好运的意思。“美的”（家用电器）字面意义为“美丽的”，其英语名称为听起来很像拼音“Meidi”发音的“Midea”，隐含了“my idea”的意思并向顾客传达了英语文化中的个性化观念。显然，这一品牌能获得其海外客户群。

（4）重塑。

重塑法是要根据商品的特性、优点和功能结合其他诸如文法、文化和市场等因素创造一个词语作为品牌名称。如今很多厂商为了效仿流行的方法和手段来实现其商品的国际化都在使用这种形式。

重塑法在实际应用中有剪切、混合、附加、组和等形式。这种方法创造出来的品牌名称会使目标群体感到创新性和独特性，还能较好地传达商品的信息。下面是一些成功的例子：

新飞(电冰箱)―Frestech (fresh +technology)

彩虹(显示屏)―Irico (iris +corporation)

飞龙(制药)―Phron (pharmaceutical + on)

有时翻译者会选择与原有品牌完全无关的词语。一个较成功的例子是“联想”（电脑）。如果直译的话，“联想”应该称为“Association”，显然做为品牌名称太长了。于是公司采用“Legend”为品牌名，虽然这个词语原有中文品牌毫无关系但却暗示了公司神话一般的成功而且向顾客心理注入了对这一品牌的信心。所以，这一举措可以被称为是成功的翻译。最近，公司又将品牌改为“Lenovo”，即剪切了原有英文品牌“Legend”并且加上了拉丁语中表示新颖、独创性的“-novo”。这个新的名称暗示“联想”公司技术上的创新性。

重塑法要求翻译者不但要有很好的语言操控能力、文化背景和市场意识，更重要还要有创新性的思维和想象力。

英译中文品牌名是一个复杂的过程，它包含着各种考虑因素。实践中需注意语言因素、文化因素、市场策略和企业形象、法律因素、品牌名特点、与原名的相关性(语音联系和语意联系)等。

3 结论

由于本人识有限，加上资料的可用程度和此论文要求的时间、长度限制，本文章只是讨论了品牌中英翻译中的一些层面，还有很多值得思考。

品牌翻译是一项复杂的程序，它需要对源语言和目标语言的深入了解以及许多相关领域的知识，比如品牌、市场和文化。因此，翻译者需要积累更多这些方面的知识才能更好的完成这项工作。中国翻译人员还需要从他国成功的案例中学习经验来进一步改善国内的品牌翻译状况。

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