报网盈利模式与发展思路新探

放弃了报纸的在线和数字服务业务,也就等于放弃了报纸的未来。如何让报纸网络版盈利,这是国内外学者和业界不断探讨,却又没有找到答案的问题。国外报网的一些尝试,可以供国内同行参考。

具有146年历史的美国西雅图邮讯报(Seattle Post-Intelligencer)在2009年3月17日出版最后一期报纸后,转变成完全的电子报纸,这是美国第一家只拥有网络版的报纸,电子化造成了88%的编辑失业。然而金融危机下,也不只是西雅图邮讯报日子难过。据统计,目前美国有507家日报的发行量锐减,绝大多数报业公司只能勉强维持运营,知名出版集团时代公司率先裁减6%的员工,并把旗下24家杂志压缩为3个业务部门;美国最大报业集团甘尼特公司在裁减近千名员工后继续裁员10%;纽约时报公司不得不出售房产,抵押总部大楼,并寻求2.25亿美元融资;另一以报业大国著称的日本,也面临着空前的“报纸生存危机”――世界第二大报朝日新闻正经受创办130年来的首次财政赤字,每日新闻则面临事实上的破产局面;欧洲报业同样如履薄冰。世界报业协会的数据显示,法国每1000人平均只买154份日报,法国政府正在研究对策以化解本国报业危机……①

对于整个传媒业来说,顺应潮流利用互联网寻找挽救报业的方法才是正确路径,而不是报纸联合起来打败互联网。放弃了报纸的在线和数字服务业务,也就等于放弃了报纸的未来。如何让报纸网络版盈利,这是国内外学者和业界不断探讨,却又没有找到答案的问题。国外报网的一些尝试,可以供国内参考。

一、国外报网盈利模式分析

美国《时代》杂志近期刊登文章,列出了当前美国10大“濒危”报纸。《时代》杂志这一名单的主要依据是这些报纸母公司的财务情况、在本地市场上面临的竞争,以及一些公开披露的亏损数据。根据这些因素分析,美国前50大日报中的8家有可能在未来18个月内停刊。但调研机构尼尔森在线(Nielsen Online)公布的最新数据显示,2008年12月访问美国10大报纸网站的用户数量同比增长16%。这一数据,让我们看到了希望。

报业能否避免危机带来的冲击还存在变数,但是报纸网站的收入的确是报业的希望所在。对报业而言,谁拥有足够的网络读者,谁就将成为最后的赢家。就实际效果来说,网络广告与报纸广告相比,其传播效果还不理想,难以达到报纸广告那样的直接效果。因此,报纸网站需要借鉴传统报纸的盈利优势就成为关键。下面,我们看看国外最新的盈利模式:

1.以网为主,调整纸质出版周期

从2009年4月起停出印刷版的美国百年大报基督教科学箴言报的转型中采用3项措施:停止出版纸质版的日报,着重建设基督教科学箴言报网;发行纸质版周刊,定价为3.5美元一册,全年定价89美元(之前订阅日报全年需219美元);通过用户订阅的方式,从周一到周五,每日电子版将会发送到读者的电子邮箱里,内容包括编辑的原文专栏以及每日宗教文章等。基督教科学箴言报的编辑们希望将网站变成一个重要的国际新闻网站,5年内将浏览量提高到每月2000万到3000万。

以往我们能够想到的节约成本的方法无非就是减少版面,撤销记者站,缩减人员编制等等。但以上的做法可以提供给我们一个新的思路:纸质出版周期短,成本高。如果利用网络新闻新、奇、快的特点培养一批年轻读者,同时考虑周末读者才有可能花大量时间“深阅读”的实际情况出版纸质报纸,或许可以出现报、网两活的状态。

2.省略网站,将允许个人、学校、私房房主、协会、葡萄酒俱乐部以及类似组织制作属于他们自己的数字杂志。

或许这些出版商已经看出调动网民积极性的利益所在,美国《时代》周刊也为读者量身定制了“自助”杂志。这本名为《我的》杂志隔周出版,可免费订阅,预计每期将发行23.1万份,仅订阅排在前3.省略/mine上从这些杂志中任选5种,“组装”出一本自己感兴趣的杂志。除时代华纳公司外,美国媒体新闻集团也打算在今年夏天向旗下报纸读者提供“自助”定制报纸服务。通过以上方式,出版商可以把广告一起制成电子杂志或者电子报纸发给读者。

3.灵活经营,善打广告“组合拳”

我们再来看看报业的广告收入如何。2008年美国的报纸广告收入下降到37.9亿美元,同比下降16.4 %,预计到2012年,报纸广告收入将下滑至28.4亿美元。②一方面,报纸业希望他们的网站能够帮助弥补正在蒸发的印刷版收入,但另一方面,网络广告通常远远不如印刷广告收入。据美国市场研究公司ContentNext称,对于美国普通新闻网站来说,只有每月页面浏览量达到2亿次才能维持生存;而对于纽约时报这样的大型网站而言,则每月流量至少需达到13亿次,才能获得较为充足的网络广告收入来源。

事实上,让客户在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会是可以借鉴的方式。纽约时报的网络广告和印刷广告实行联手经营,为吸引报纸客户上网,“凡购买印刷版广告位的客户都可以折扣购买网上广告位”。网络版的广告收入有25%来自印刷版分类广告。公司利用网络为传统业务作廉价有效的宣传,印刷版的销量因此也有所上升。③

再次,不可忽视的是分类广告。传统的报纸分类广告是指版面位置相对固定一组短小广告的集纳,它把广告按性质分门别类作有规则的排列,以便读者查找,而网络分类广告是一种全新的网络广告服务形式,是传统意义上的分类广告借助互联网这样一个载体的表现,它不仅可以使企事业单位和个人商户在报纸网站各类产品信息和服务信息,而且可以满足广大网民对消费和服务信息的需求。对于用户体验来说,网络分类广告更优于报纸,它可以更加细致、精准、快速地让用户查找到自己需要的信息。

二、关注报网影响力 培养读者忠实度

以往,我们考察一份报纸是否为“大报”主要是看发行量。但是发行量只能统计有多少人看这份报纸,而对于看报纸的人是否了解这份报纸,对报纸的各个栏目是否喜欢,哪篇文章阅读率高等细节问题却无法得到答案。例如虽然报纸也逐步开设了“读者来信”等栏目增加互动,但是仍旧受到时间和版面的限制。关注报纸网络影响力,将从一定程度上解决报纸“唯发行量”所带来的表面性和片面性等各种问题。新的导向机制的建立有助于报业在发展新媒体方面取得较大突破。

如何才能让报纸网络版“出彩”,获得网民的忠诚度?这是摆在报业人面前的棘手问题。读者忠诚度的培养主要取决于4个因素:一是信息的质量,信息质量越高,忠诚度就越高;二是信息的时效,信息时效越快,忠诚度越高;三是信息的差异性,信息差异化程度越大,忠诚度越高;四是增值服务,增值服务越多,忠诚度越高。媒体的经营思维需要同步于技术。要实现报业网站的持续盈利,吸引更多的广告投放,最根本的任务是如何培养忠实网民。④

如何提高网络影响力,笔者提供3个方面的思路:

1.依托母报,扩大网报知名度

这与报纸本身的被知晓度有关,同时报网的新功能能为报纸吸引更多、参与度更高的用户,从而带来更多广告客户。例如,西雅图邮讯报网站新闻部将不仅仅是一个在线新闻,他们将要把网络办成一个“社区平台”,将以突发新闻、西雅图知名人士以及现任和前任官员的评论、社区数据库、照片库、150个市民博客以及与其他新闻窗口的链接为特色。

2.省略就推出了一个模特真人秀的视频节目,并希望以后加大视频制作来获得网络广告。

3.品牌化策略,提升美誉度

知名度是美誉度的基础,但美誉度的重要性已经远远超过了知名度。这可以说是一个网络品牌建设的过程,高质量的报道、评论、图片是关键,是否能够倾听网友的声音并及时给与回应也是必不可少的。据欧洲一家媒体调查机构的一份最新调查显示,在欧洲商务精英阶层中,类似于金融时报等政经类报刊杂志的网络浏览率和网络媒体服务程度非常高。可以说,在传媒竞争日趋多元化和多层次化的今天,任何一份报纸都不能忽视关注品牌化战略。报纸业真正需要的是找到未来正确的商业模式,利用互联网吸纳更多的受众。降低成本和风险,提升传播效果。

三、结语

根据最新公布的《世界互联网项目报告2009》中的调查数据显示,中国有70%的城市网民对网上信息的可信度抱有怀疑态度,是所有接受调查的国家和地区中比例最高的。同时,在全部接受调查的网民中,有超过45%的网民仍认为报纸是重要的或者非常重要的信息来源。??

事实上,报纸仍可以通过免费电子出版物、多媒体平台,网站以及专为出版物设计的电子读者器争取到新读者。试想,如果中国的报业因为商业模式问题而得不到充足运营资金,将导致不同声音和文化多样性的损失,这将是非常悲哀的事情。从网络发展的需求看,当前网络出现一些问题的主要原因是内容的缺失,报业应该而且能够用它们长期积累下来的内容资源和内容生产优势占领网络媒体这一新阵地,使劣质内容无生存之地,为社会经济发展创造良好的网络环境。

注释:

①《各国报业集团纷纷重整结构应对金融危机》,人民网,2009年1月12日。

②《受互联网广告冲击 美国报纸广告收入持续下滑》,艾瑞咨询,news.省略/charts/90868.shtml。

③曾凡斌、张玉敏、曾 妍,《国外大报报网互动探析》,《中国报业》,2007年5月。

④⑤《报纸网站持续盈利仍是难题须切实培养读者忠诚度》,中国新闻出版报,2008年12月2日。

⑥《调查数据显示多数网民仍认同报纸重要性》,深圳特区报,2008年12月17日。

(作者单位:北京师范大学文学院新闻与传播研究所)