符号经济视阈下的文化产业发展探析

摘要：当代社会已步入符号经济时代，商品形式已让位于符号形式，作为为社会提供符号产品的文化产业，本质上是一种符号经济，必然要遵循符号经济的运行规律。本文以云南楚雄苴却砚文化产业的发展为例，探讨了文化产品的符号价值，提出了发展文化产业的思路，即实现符号的商品化和符号商品的品牌化。

关键词：符号经济;文化产业;符号商品化;品牌化

中图分类号:G124 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)05-0089-05

一、文化产业本质上是一种符号经济

所谓符号经济可以定义为以符号的生产、交换、分配和消费，来满足人的各种精神性需求的经济活动。其最早起源于17世纪中叶，威廉?波特在其《致富秘诀》中提出具有符号意义的票据通货，并认为此时的票据与金属货币之间仅仅是历史渊源上的联系，正如“货币或许起源于某种商品，但其价值和行为已不再受那种商品的控制了”。［1］(P440-441)之后，一些学者从不同角度对符号经济进行了阐释。彼得?德鲁克从符号经济与实体经济的概念对比的角度提出，符号经济(symbol economy)即“资本的运动，外汇率以及信用流通”，实体经济（real economy）是“产品和服务的流通”。［2］(P38)美国学者弗莱姆在《符号的战争:全球广告、娱乐与媒介研究》一书中首次提出了“符号的战争”这个概念，指出了文化产品的符号本质，而且认为，“对文化产业品牌来说，通过控制符号，将生产行为和产品展现、编排为形象与符号，就可以将一切‘意义’具体化，从而建构一个操纵利益的话语体系，并逐渐形成一种符号经济的生产与消费范式。”［3］(P188-191)而英国学者斯科特?拉什和约翰?厄里在他们的著作《符号经济与空间经济》（1994）一书中指出，当代的生产过程中，“日益被追加生产的，不是物质客体，而是符号。这些符号主要有两种，一种主要具有认知内容，因而是后工业化或信息物品；一种主要具有（最广义的）审美性内容，主要是后现代物品。”［4］(P22)

可以说，由于文化的介入，符号经济的概念已不再是彼得?德鲁克所指的金融学语境中的符号经济，而是拓展后的符号形式哲学语境中的符号经济。［5］(P36-37)拓展后的符号经济的内涵与外延都更加宽泛，它“抽象出了后现代经济的各种表现形态：信息经济、知识经济、体验经济、注意力经济、文化经济中的共同部分，进而避免从某一个特定的角度或局限于经济活动的某一范围和环节来对当前经济发展的特点和趋势进行描述。”［6］(P174-177)正如著名的文化学者叶舒宪先生认为，“符号经济”的意义在于“商品价值的提升主要在于开发它所包含的文化附加值，而不在于所消耗的自然资源或劳动力价值，人类可以不再像工业社会物质经济那样，单纯依赖和助长对自然资源的掠夺望”。［7］

文化产业作为消费社会的产物，无论在西方还是在当今的中国，都意味着人们的生活方式和思想观念的改变，意味着大众对于娱乐性、消费性、益智性、消遣性文化产品的不同层次的大量需求。而文化之所以成为产品，是由于“在人类的所有社会存在中，文化选择与文化意义的赋予，使一切物品具有了‘文化产品’的存在意义，”［8］(P11)这是文化成为产品的充分条件，而只有在现代社会中，当符号控制得到了全面性展开后，“才使人们活生生的文化实践活动得以以‘产品’的形式表现出来，并使专门性的文化产品的存在意义得到空前的突出。”［8］文化成为产品，“符号、商品与文化由此难分难解地纠缠在一起。商品形式已让位于符号形式，等价的符码已经比商品交换更具有意义。”［8］正是基于文化的产品化，进而符号化，文化的产业化才成为现实，而所谓的文化产业，是指“为社会提供包含符号、价值、意义以及社会规范的产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的行为的集合。”［9］(P18-23)从这一意义出发，可以说文化产业本质上也是一种符号经济。

因此，文化产业必然要具备符号经济的基本特征，其发展也相应地要遵循符号经济的发展规律。也就是说，在人类社会进入符号经济时代后，作为符号经济的一种表现形式的文化产业，其发展的方式和路径天然地具备了符号经济的特点。首先文化产品要具有符号价值和符号意义；其次，文化产品的生产、交换和消费的过程要适应于符号商品化的过程；最后，文化产业核心竞争力的形成依赖于符号商品的品牌化。

二、苴却砚文化产品的符号价值

关于符号价值的内涵，法国思想家鲍德里亚在其《物的体系》一书作了界定，他认为，人类步入消费社会后，消费就成为了“一种系统化的符号操作行为”，“为了构成消费对象，物必须成为符号。”在此，鲍德里亚第一次提出了商品价值的一种新的价值实现——符号价值，即人们在传统的交换价值和使用价值之外，更加关注商品的符号价值。消费者在选择消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等具有精神性需求的概念和意义。［10］(P222-223)

在当今的消费社会，随着人们文化生活品味的日益提高，文房四宝等文化产品也越来越受到人们的青睐。而作为“四宝”之首的砚则最为人们所看重。北宋苏易简《文房四谱》云：“‘四宝’砚为首。笔墨兼纸皆可随时收索，可与终身俱者，惟砚而已。”古人如此，而今更甚。许多文人雅士皆以能收藏到一方好砚、名砚为荣，一些投资者也开始涉足砚台的生产、交易，一方小小的砚台，其价值可以超过其生产成本的成千上万倍。盛产于云南楚雄的苴却砚亦不例外。近年来，随着苴却砚生产、销售的产业化发展，苴却砚也凭借其独特的产品品质而蜚声海内外，其价值不断飙升。如中国楚雄耀华石艺有限责任公司制作的一尊被称为 “中国第一福砚——紫气东来三万里”的苴却砚售价就高达8888万元，消费者所看重的即是苴却砚所代表的独特的符号价值。

苴却砚（“苴”普通话读音念“ju”，在云南方言中念“zuo”），以产地“苴却”而得名。据中国文物鉴定委员会主任、中国收藏家协会会长史树青先生考证，苴却砚早在唐宋时期被称为“泸石砚”或“泸州砚”并载入史册。清宣统元年，云南省大姚县苴却(即今永仁县)巡检宋光枢取砚三方赴巴拿马国际博览会参展并一举获得金奖，从此名震中外。清皇帝爱新觉罗氏也视为国宝，珍藏御用。1995年4月，乔石委员长出访日本、韩国时，特选苴却砚作为国礼，赠与日本天皇、首相、议长和韩国总统，受到高度赞誉。