基于消费行为的自我概念研究

自我概念是原本心理学中的一个术语，它对个体的行为起着引导和指向作用，目前广泛的应用到经济领域。研究表明，消费者的自我概念会对消费行为产生影响，影响消费者对品牌的选择、认同、喜好以及忠诚度。到底什么是自我概念，在消费行为中具有怎样的影响呢？本文就这些问题进行了深入的探讨。

一 、自我概念的含义和分类

自我概念是指个体对自身的知觉、了解和感受的总和。消费行为中的自我概念不仅包括消费者对自己的认知，还包括对自己的态度和情感。自我概念（self-concept）是消费者人格结构的重要成分，有复杂的心理结构。不同的维度对消费行为的影响也不相同。综合相关研究，根据主要维度分成以下二个类别。

第一，理想自我、现实自我、社会自我、理想社会自我。现实自我是认为自己是怎样的一个人；理想自我也就是期望自己是个怎样的人；社会自我是我觉得别人认为我是一个怎么样的人。理想社会自我是指想让别人认为自己是一个怎样的人。

第二，根据对自我不同方面的认识，分为身体自我、心理自我、社会自我。身体自我是基础，社会自我高于身体自我，心理自我在最高层。

这两类对自我概念的划分在消费行为中研究较多，且有很强的实用价值。每个消费者期望实现理想自我和理想社会自我，但受到现实自我和社会自我的影响，因此需要在这四者中寻求平衡，最终寻找一种既符合现在和期望中的自己，也满足社会角色和规范的要求。当出现不和谐时，消费者就会采取消费行为来弥补某方面的不足。例如某个消费者是教师，他感受到职业对自己的要求，在选择工作时穿的衣服，就会选择和职业一致的衣服，大方得体且不太暴露的衣服且符合自己气质将会是首选。

身体自我、社会自我和心灵自我的划分也是很普遍的。近些年来，整容、选美流行，消费者对自己外在更加在意，身体自我的研究也受到重视。目前消费者普遍感受到压力大，一方面是来自社会对自己的要求和期望，另一方面也是自己物质所需，对享受更好的物质的追求，内心渴望舒适轻松，希望能够从压力中解放出来，需求心灵的自由和解放。

二、自我概念在消费行为中的相关理论

1.自我强化理论

罗杰斯（Rogers，1951）提出自我强化理论。该理论把消费者的的消费行为和自我概念联系起来，认为消费者的消费行为趋向于消费有象征意义的的产品，以此来强化消费者的自我概念。如果产品形象符合他们的自我概念，那么就会积极的评价或偏好此产品。伴随着消费行为的产生，消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验，即满意或不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意，这种体验促使消费者将产品所具有的形象看做是自我的一部分，强化其自我概念。在这个过程中，消费者的购买行为会持续产生影响，而且可以说最后消费者自我概念所受到的强化将进一步坚定消费者对自我的认识，从而影响再次购买类似产品。

2.情境自我理论

该理论认为消费者的自我概念是行为导向的，消费者选择表达自我的哪个方面取决于其所处的环境，那些重复购买率比较高的产品和品牌可以被消费者用来在特定环境下表达自我形象。对品牌的消费在一定的环境下可能是与自我形象高度一致，但在另一种环境中，却可能完全不同。在消费行为中，消费者对自我概念的感知由于所处环境的不同也会发生变化。每个消费者对自我的评价在一定程度上依赖于从周围的环境中提取线索，当所处的环境改变了，消费者提取自我的线索同样会发生变化，当这种情况发生时，消费行为也会因此受影响。该理论的观点提示销售者要了解消费者所处的环境，不管是购物时的环境还是即将面临的场景，这样才有助于进一步了解消费者。

3.自我一致性（self-congruity）理论

自我一致性理论即是自我形象和产品形象一致，该理论奠定了消费研究中的自我概念理论的应用基础，主要观点是，消费者在感知到产品所代表的形象时往往会对自我形象进行判断，当产品的形象与消费者自我概念一致时，会产生较高的品牌偏好。经过心理学的研究，两者的相似是相互吸引的一个原因。当消费者发现产品的形象和自己期望或者拥有的自我概念一致时，消费者将对自我的欣赏投射到产品上面，因此更容易被吸引，两者之间形成了一条无形的情感纽带，这也增加了消费者对产品的忠诚度。

三、自我概念的影响

自我概念之所以在营销学中占有重要地位， 是因为它会影响消费者行为。这种影响来源于两种动机： 自我提升动机（ Self- Esteem）和自我一致性动机（ Self- Consistency）。自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为。自我一致性动机指的是一个人会倾向于与自我概念相一致的行为， 故自我一致性动机也成为自我维持动机。理想自我是影响人们行为的一种激励因素（即自我提升动机）。现实自我是影响人们行为行为的一种维持因素。这两个动机在通常情况下是和谐共处的，但是在某些特定的情境下，二者又会发生冲突，出现差异。消费者为避免认知失调，行为方式定向，会努力保持真实的自我形象和实现理想的自我形象。

四、总结

自我概念作为消费者心理的重要组成部分，直接影响到消费者对产品的选择，以及对产品的忠诚度。消费行为是消费者表达自我的一种重要方式，如何做才能有更有效满足消费者的需求呢？本文研究者认为，在消费领域中，企业和营销人员一方面要深入的了解目标群体的自我概念，根据自我概念的不同进行分类。另一方面要全面构建符合目标群体自我概念的宣传和营销体系，包括产品代言人的选择，广告的设计，购物环境的布置等全方位深入人心的营销方式。

参考文献：

[1] MJ Sirgy， D Grewal， T Mangleburg. Retail environment， self- congruity， and retail patronage： an integrative model and a research agenda [J]. Journal of Business Research， 2000， 49：127- 138.

[2] ET Higgins. Self-discrepancy： a theory relating self and affect [J]. Psychological Review， 1987， 94： 319–340.