基于自我建构的品牌延伸

不同文化环境造成消费者不同的自我建构，直接影响到消费者对品牌延伸匹配度的感知能力。企业需要基于自我建构的角度展开品牌延伸，针对不同自我建构的消费者采取不同的品牌延伸策略。界各个角落的商品标记着“Made in China”，中国却没有成为经济强国，相反，众多的国内企业因成本上涨而举步维艰甚至纷纷倒闭。困顿中挣扎的企业意识到，没有品牌支撑的制造是脆弱的，是在成本上涨压力下的一种苟延残喘的生存状态。拥有强势的品牌就拥有新产品的孵化器，拥有巨大的溢价空间，可以从容淡定地应对残酷的市场竞争。

建立强势品牌并把品牌效用最大化一直是强势企业思考的核心命题，品牌延伸是很多企业实现新品导人和市场增长的重要途径。有的品牌(如通用、三星、索尼等)似乎能够在众多的领域多点开花，而有的品牌却始终蜷缩着身体，无法伸展开来。

感知匹配度

消费者会因肥皂泡的联想而拒绝购买雕牌牙膏，因汽油味的幻想而拒绝购买长安星酒，品牌延伸不是想延伸多远就能够延伸多远。要想为品牌找到新的出口并让它走得更远，我们需要的是策略。

关于提升新产品与母品牌的匹配度，规划品牌的扩展空间并设计扩展路线，已经有很多的策略研究。不管是品牌命名、品牌组合策略还是扩展领域选择，都是基于母品牌与新产品之间的匹配，通过建立关联和提升匹配度来设计策略。

在这种消费者涉入的领域，所有的存在被感知才有意义，也就是说，母品牌与新产品之间的匹配度应该是感知匹配度。消费者的感知能力会影响他们对匹配度的判断，提升或者激活消费者的感知能力能够有效提升母品牌与新产品之间的匹配度，提高品牌的延伸能力。

自我建构

以中国为代表的东方有着一荣俱荣、一损俱损的制度和文化，而西方却盛行个人主义，强调自由、民主，容忍个性和异己的存在。在不同的文化里，人们对自我的认知是不同的：我们中的很多人，个人的目标里有太多家人、朋友的期许，很多人活着是为了实现他人的期望，将自我融入了社会关系中；西方社会是宽容的，社会不会把纠缠复杂的社会关系强加于个体的自我认知，西方社会中的自我是相对独立的，较少受到社会关系的影响。

为了表述方便，我们把个体这种从自我和他人关系的角度来理解自我的认知结构，称为“自我建构”。我们把以西方个人主义文化为代表的独立自我认知称为独立型自我建构，将以东方集体主义文化为代表的融入周边关系的自我认知称为依存型自我建构，也可以称之为低依存型自我建构和高依存型自我建构。

不同自我建构的差异

对自我的认知不同，其看待事物的角度和处理信息的过程存在差异。在集体主义文化中，人们倾向于求同存异，倾向于发现两个不同事物的相似之处，所以高依存型自我建构的人能够通过多种关系类型来组织和处理信息，能够挖掘到不同事物间的潜在关系。也就是说，高依存型自我建构的人具有关联处理优势，能够考虑到更广范围的关联，更深层次地挖掘事物间的相同点。而高依存型自我建构的关联处理优势不会自动发生作用，需要意识的调动，也就是说只有在高依存型自我建构的人受动机的影响的时候，关联处理能力才能够发挥作用。

在个人主义盛行的文化下，人们更倾向于求异存同，一般只会关注那些明显而直接的关联，对于潜在的关联关系则不敏感。因此，低依存型自我建构的人更多的时候是从类别和属性关联的角度来识别事物间的关联，比如男人和女人都是人，熊猫和猴子都是动物。

说到这里，大家应该能够意识到，对事物间关联关系的发现能力会影响到品牌延伸后的匹配度认知。那么不同自我建构类型的人对品牌延伸的认知有什么不同?动机如何影响不同自我建构的人对品牌延伸的认知?如何有效激发人们对母品牌与新产品间匹配度认知能力的提升呢?

自我建构与品牌延伸

美国明尼苏达大学的RohiniAhluwalia于2008年6月在营销类顶级刊物《Journal ofMarketing Research》上《How Far Can a Brand Stretch?Understanding the Role Of Self-Construal》，就基于自我建构的品牌延伸问题进行了研究，给我们提供了一个审视品牌延伸的新视角和一些有启发意义的策略。下面让我们看一下作者通过5个实验得出的研究结论。

结论1：高依存型自我建构消费者的关联处理优势在品牌中等延伸的时候出现(见图1)，但如果新产品的延伸离母品牌太近或者太远则关联处理优势都不明显。也就是说，在延伸产品和母品牌的距离处于中等的时候，高依存型自我建构的消费者对品牌延伸的感知匹配度明显高于低依存型自我建构的消费者，其他情况下则二者差异不明显。

换句话说，如果新产品和母品牌的关联非常密切，不管是哪种自我建构的消费者都很容易意识到这种关联；如果新产品和母品牌的关联非常疏远，超出了高依存型自我建构消费者认知能力之外，那么两种类型的消费者就都无法识别这种关联。只有延伸度位于中间地带时，高依存型自我建构的消费者对关联的认知能力才能充分体现出优势。

结论2：设计一种情境：邀请受试者参与某研究机构对新产品创意的调查，对一部分受试者只告知其大致情境，而告知另外一部分受试者他们的反馈意见将会非常重要，以此来测试动机激活对关联处理能力的影响。试验结果显示：对于高依存型自我建构的消费者来说，动机激活能够明显提高其感知匹配度；对于低依存型自我建构的消费者来说，动机激活的作用不明显。

结论3：消费者的关联处理优势能否有效被营销者激活?能否成为营销者的有效策略?作者做了进一步的试验研究，即告知受试者他们正在参与一项关于某新产品创意的调查。比如，就索尼旅游度假地向被试者展示广告方案草稿，并对广告草稿的标题进行差异化处理(一个标题是：“你想从索尼旅游度假地得到什么?”另一个则是直接的陈述式标题：“索尼旅游度假地”)，以测试启发诱导对两种类型人群关联处理能力的影响。

实验证明，营销者能够通过有效的动机诱导的方式(即问题方式)提高高依存型自我建构的消费者的关联处理优势的发挥，但对低依存型自我建构的消费者的品牌延伸匹配度感知影响不明显。

结论4：作者又进一步通过实验检验两种类型消费者在品牌延伸匹配度认知上的差异是否由关联处理能力差异所导致。在试验设计中，直接给出新产品与母品牌之间的关联结论，低依存型自我建构的消费者明显受到该关联结论的影响，而

高依存型自我建构的消费者则不受该关联结论的影响。

高依存型自我建构的消费者在被动机诱导的情况下能够得出更多的关联想法，能够感知到更高的品牌匹配度。而当被提供直接的关联提示时，低依存型自我建构的消费者能够提高对匹配度的感知，但是高依存型的消费者却没有提高。这说明关联处理优势是由消费者在关联寻找和感知上的能力差异导致的。

应用与启示

基于自我建构的品牌延伸理论对企业的品牌延伸活动具有现实指导意义：

为中国市场的品牌延伸提供了理论指导。中国营销人接受的营销理论大多是舶来品，虽然说很多理论在营销学科中是共通的，但是东、西方不同文化造成的消费者行为上的巨大差异不容忽视。东、西方文化不同所导致的消费者自我建构的差异，使消费者对品牌延伸匹配度的评价不同，从而直接影响到企业的品牌延伸决策。

特别是进入中国市场扩展的跨国企业和进军海外市场的中国企业，要着力关注不同文化下消费者迥异的自我建构，区别对待两种不同的市场，从而采取与之相适应的策略。

为不同世代的消费者市场的品牌延伸提供了思路。和西方市场相比，中国消费者对品牌延伸的感知匹配度是相对较高的，能够支撑多种潜在关联的品牌延伸。但是，由于受到国际化和文化交流的影响，中国的世代差异也会对自我建构产生影响。同样是中国人，上世纪60年代出生的人和80后在自我建构上也会形成较大的差异，不同世代人的关联处理能力上会存在不同。这就使得企业的品牌在向不同世代的消费者市场延伸时，品牌延伸度和延伸策略上应该区别对待。

为多元扩展提供了可行性思路。延伸产品与母品牌的匹配度不单是指品类或者属性上的一致性，还包括很多其他的关联，比如使用场所的一致性，可信赖度等。我们完全可以采取不同于西方的企业品牌拓展模式，在东方文化背景下，我们可以充分挖掘各种关联的可能性，从多条延伸线中进行取舍，拓展品牌的延伸空间。

动机诱导策略。对于高依存型自我建构的消费者，通过诱导和动机激活来提升消费者的关联感知是很重要的。企业的广告宣传策略中应该充分考虑对消费者动机的诱导，激活其关联处理能力，从而提高品牌的延伸度。

注意无效区域。在我们的品牌延伸决策中，总可能存在一些无效区域，也就是有投入但无产出的区域，企业必须回避无效区域。通过Rohini Ahluwalia的研究我们知道，对于低依存型自我建构的消费者来说，动机诱导的作用不明显；对于延伸度较大(即新产品和母品牌的关联较弱)的品牌延伸，动机诱导不会发生太大的作用，也应该算是无效区域。

关联提示方式选择。不同自我建构类型的消费者对新产品和母品牌间的关联提示方式的感知不同，对于低依存型自我建构的消费者，直接的关联结论能够起到效果，但是对高依存型自我建构的消费者来说却没有效果，因此，企业需要针对不同消费者作出关联提示方式的不同选择。