急于扭转搜索颓势谷歌模仿Groupon抢进团购市场

Groupon的拒绝，刺激了谷歌加快进入团购市场的步伐。以前从未在收费市场上直接服务过终端消费者的它，这回将怎样取悦于团购用户

随着谷歌的介入，美国团购市场变得有点拥挤了。

4月22日，互联网巨头谷歌宣布将在美国俄勒冈州波特兰首先推出测试版网络团购和折扣服务谷歌Offers。谷歌方面表示，“谷歌Offers会不断发展，以确保在与商家密切合作的同时为用户提供最优惠的折扣价，利用独特的渠道将商家和用户紧密地联系起来。”谷歌还指出将把团购业务扩展至纽约、旧金山等其它美国城市。

目前，在美国团购市场上，行业始祖Groupon占据近半壁江山，得到亚马逊支持的LivingSocial紧随其后，但这两强均不为谷歌的主要竞争对手。境外媒体有分析认为，谷歌如此迫不及待地进入团购行业，是因其传统竞争对手微软和雅虎已经先期进入，而大家进入的目的都是醉翁之意不在酒，在乎团购市场所带来的本地搜索和广告营收。

市场分析机构Experian Hitwise数据显示，美国2010年本地在线广告市场收入规模已接近200亿美元，同比增长26%，谷歌却走出了背离市场发展的行情。截至3月底：谷歌在美国搜索市场上的份额已降到64.42%的历史新低，比半年前下降了10个百分点。微软的市场份额却是首次突破30%。

入主团购

谷歌决意角逐团购业务的消息，是从去年11月中旬开始传出来的。

2010年11月19日，业界传出谷歌欲以30亿美元收购Groupon的消息。不过，谷歌始终未对此作出评论。另据称，当时雅虎、微软、亚马逊、eBay也对收购Groupon感兴趣。

“如果谷歌、雅虎和微软中的任何一家能够成功收购Groupon，无疑可扩大自己的地区广告业务规模。”当时，有业内人士这样表示。有分析认为，谷歌早就希望进军本地搜索广告领域，它觊觎Groupon所拥有的大量人力资源，而Groupon的销售人员与各地小企业保持了良好的合作关系。

但业界均不看好这次收购，因为当时Groupon的团购业务处于快速上升时期。市场研究公司comScore的数据显示，Groupon网站2010年12月在美国的独立用户访问量达到顶峰，为1070万。另外，Groupon在当时总共已有4亿邮件订阅用户。去年该数字为150万，前年为40万。果然，半个月后Groupon宣布拒绝谷歌的收购，决定保持独立并计划上市。

尽管被Groupon拒绝，但着眼于在线搜索和本地广告的营收，谷歌不愿放弃团购市场这块“蛋糕”。有业内人士表示，“谷歌作为一家搜索服务商，搜索和广告是它的核心目的，且广告本身具有本地化的属性，这与团购业务息息相关。”

据市场研究公司BIA/Kelsey的研究报告称，美国2010年本地在线广告市场收入规模已接近200亿美元，同比增长26%。BIA/Kelsey并预测，到2014年，美国本地在线广告市场收入规模将增长到350亿美元。

实际上，早在2010年4月，谷歌就已经着手将原有的本地广告服务进行整合，并把谷歌副总裁马丽莎・梅耶从搜索团队调至位置服务（LBS）与本地化产品部门。马丽莎・梅耶原主管谷歌搜索产品，在公司中有着举足轻重的地位。她在职责上的变动，被业界解读为谷歌高度重视本地广告业务的象征。然而，马丽莎・梅耶也未能帮助谷歌吸引到大多数本地商家的兴趣。而随着团购网站的发展，在团购网上消息成为一种新形式的本地在线广告，这正与谷歌的目标想吻合。

分析还认为，除了上述原因，迫使谷歌加速进入网购步伐的理由还包括微软和雅虎的抢先进入――雅虎和微软分别于2010年11月和2011年3月进入了团购市场。

值得注意的是，就在谷歌正式宣布推出团购服务前一周，市场分析机构Experian Hitwise宣布，“微软在美国搜索市场的份额已经达到30.01%，与之相对，谷歌却降到了64.42%的历史新低。”

以何而战

据美国著名科技博客网站Techcrunch爆料，谷歌Offers的团购模式为Groupon的克隆。即每天推出一款“吃喝玩乐”等服务为团购商品，在限定时间内达到团购的规定人数才能生效，消费者只要订阅网站通知服务即可收到最新信息。

雅虎的模式与之类似。2010 年11 月，雅虎宣布与包括Groupon、、GiltCity、Valpak 和BloomSpot 在内的20 多家团购网站合作，为雅虎用户提供每日一次交易的服务。微软的团购模式亦同。

一位业内分析师指出，“不难看出，雅虎和微软实际上充当团购导航的角色，而谷歌虽然因为纯粹模仿groupon保证了自己的独立性，但到目前为止尚未推出任何团购项目。因此，在短时间内，谷歌、微软和雅虎都无法称雄于团购市场。”

美国团购信息聚合网站Local Offer Network提供的数据显示，2010年美国消费者在团购网站花费了11亿美元，预计今年将增长至27亿美元，增幅高达138%。因为市场前景广阔，Local Offer Network预计还会有更多的企业在明年进入团购领域。

然而，目前团购市场上真正能够在创新上与Groupon抗衡的只有LivingSocial。现在，LivingSocial和Groupon两个平台上产生的每10美元销售额中，有4美元发生于前者。

LivingSocial负责人介绍，其业务增长之所以能如此迅猛，在于自己探索出一条“在本地电子商务领域进行垂直发展”的模式。据悉，他们还即将推出3个新的垂直网站，即 Family Edition（家庭版）、Campus Deals（校园交易）和LivingSocial Escapes（旅游）。

“LivingSocial不设定最低团购人数。为了鼓励更多用户参加团购，LivingSocial还首先推出了‘推广换免费’模式――用户购买团购交易之后，当吸引到其他三位朋友购买此次交易时就可以享受免费。”

“基于创新理念的美国第二大团购网站LivingSocial在不断成长的过程中从未放弃寻找，差异化使其在与众不同之中让自己变得更加具有竞争力。”一位业内分析师指出。

在LivingSocial显露野心的同时，Groupon也在坚持自己的传统，缄默不语地“修炼内功”。2010年12月，Groupon从亚马逊挖来詹森・吉尔德出任首席财务官；数天前，宣布收购移动应用开发商Pelago；4月22日又宣布挖来谷歌前副总裁马戈・乔尔吉亚迪出任首席运营官，且在2011年前四个月就进行了三轮融资，总额超过9.7亿美元。

实际上，随着越来越多竞争对手的涌入，Groupon的份额已逐步缩减。comScore最新数字显示，以2010年美国团购市场总营收11亿美元计算，Groupon在美国团购市场份额的占比实际上已不足一半，而在2008年Groupon还拥有100%的市场份额。但Groupon CEO安德鲁・梅森却表示这个数据并不准确。

在这个大背景下，“不论是对谷歌来说，还是对雅虎和微软而言，或单纯地模仿或与Groupon合作，都不是长久之计。只有不断通过独立自主地推出创新团购业务模式，才有出路。”这位业内人士最后指出。

显然，这个警告不仅值得Groupon和 LivingSocial注意，更需要谷歌、微软和雅虎小心谨慎。■