舆论汹涌,央企何为

如何整合传播渠道、优化信息结构、改善表达方式，是舆论需要重点思考的问题。

国资委副主任黄丹华近日表示：国资委将指导央企改进新闻制度建设工作，包括设立新闻机构和新闻发言人，为国有企业改革发展营造良好的舆论环境。

消息甫出，舆论哗然：央企新闻发言人不能因“辟谣”而设，丑闻逼出央企新闻发言人制度，央企新闻发言人不能当美容师用，新闻发言人难消央企“负面新闻”，新闻发言人不是“消防员”，新闻官难治“央企病”，央企新闻发言人不能消解央企的傲慢与利己…

一项旨在加强信息公开、透明的制度何以引发上文一边倒的负面解读?原因有二：时机欠妥，央企的一些作为导致公众对其不满情绪集中爆发。

“购房门”、“天价吊灯”事件、CCI海外行贿案、衍生品困局、高管薪酬制度调整……近期关于央企的各种“负面新闻”和敏感议题接踵而至。在此背景下推出新闻发言人制度难免引发人们的联想、误读和质疑，同时也引爆了长期聚集在公众心中对央企的不满情绪，使央企身陷公众舆论危机中。如何化解舆论危机，修正自身形象成为央企及其管家国资委的重要议题，在此不妨建言一二。

一是整合传播渠道。由于背景和身份的特殊性，央企一般都与中央级、地方级的“官方媒体”有着频繁的交往和良好的关系，这些媒体是其信息的重要渠道，但这还远远不够。央企大多关乎国计民生，涉及万千公众，中央级、地方级的“官方媒体”覆盖的公众只是很小的一部分，而且集中于政府机关和事业单位的公众。

使媒体受众与公司公众最大限度的重合是有效传播信息的重要原则，央企需要加强都市类、市场类媒体的开发和利用，与更广泛的公众进行沟通。

除了传统媒体外，互联网等新媒体已经成为重要的舆论场，很多关于央企的“负面新闻”都起源于网络。央企可以通过网络舆情监测和分析，了解公众反馈，与其进行互动沟通，做到精准传播；甄别危机信号，未雨绸缪，防患于未然。

二是优化信息建构，改善表达方式。信息建构及表达涉及三个层面：正面信息和负面信息，事实信息及意见信息，自我表达与第三方表达。

在很多人心中有个误区：

“正面宣传等于良好形象”，这是片面的、甚至是错误的，一味的正面宣传会导致公众的抵触和信任感的丧失。传播理论和实践表明，向公众同时提供正面和负面两方面的信息能够产生更好的说服效果；因此，央企在信息设计和表达过程中，需要兼顾正面信息和负面信息的平衡。

在很多时候，公众并不相信事实，而是更加相信自己的感觉和他人的意见。事实信息是形成舆论的基础，带有倾向性的意见信息则是舆论的内核。若想成功引导和改变舆论走向，央企需要在事实传播的基础上加强意见信息的输出，将理性诉求和情感诉求相结合，这样可以取得事半功倍的效果。

同样的信息，自己说还是他人说，其效果迥异，这便涉及到信息表达主体的问题：自我表达与第三方表达。负面信息与其让别人先说，不如自己先说，这样不仅可以使自己成为第一权威信源、抢占舆论制高点，而且能够赢得负责任的企业形象；意见信息借助政府、专家学者等第三方来表达，也许更加可信，毕竟这不是“王婆卖瓜，自卖自夸”，这需要央企在平时就建立其“第三方同盟”。

与此同时，央企需要调整和规范自己的行为，用行动兑现传播承诺。这些行动包括：加快自身体制改革，规范高管薪酬，提高管理水平，让利于民，践行社会责任等。

著名的公关实践家阿瑟・佩吉认为，

“一个民主国家里所有的公司都是因公众的允许而诞生，因公众支持而存在”，公众对公司的了解90％是根据公司的行动，只有10％是其言谈。央企必须将信息传播和公司行为协调统一，做到言行一致，“言必行，行必果”才能成功走出公众舆论危机。

(作者单位：中国传媒大学公关舆情研究所)