基于亲景度的西安入境旅游客源市场拓展研究

摘 要：亲景度是反映旅游目的地之间对相同客源地竞争力强弱的重要指标。文章选取1998-2008年西安入境旅游市场相关统计数据，客观分析西安入境旅游市场的现状，并以地域分布为原则选取主要入境旅游客源国进行亲景度的计算及时间、空间演化分析，依据其特征将西安入境旅游市场划分为重要客源市场、基础客源市场和拓展客源市场，并针对性地提出对策与建议，以期进一步拓展西安入境旅游市场。

关键词：亲景度 西安 入境旅游市场

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2010)12-249-02

我国将于2015年成为世界第一大旅游目的地国，入境旅游业发展已被列为我国大力发展旅游业的战略举措之一。西安以其深厚的历史底蕴和丰富的文化遗存成为世界著名旅游城市，也是我国接待入境游客最早的城市之一，旅游业本应呈现如火如荼的发展势头，可是据资料显示，进入新世纪以来，西安在对我国各大城市接待入境游客与国际外汇收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降为2008年的第19位，这显然与西安将旅游业确立为主导产业发展的初衷相违。如何搭乘我国大力发展入境旅游的列车，在激烈的竞争中拔得头筹，须对西安市入境旅游市场进行科学、准确的分析，提出切实有效的对策最为关键。

亲景度作为分析市场结构的一项重要指标，清晰、直观地反映出客源国对旅游目的地的偏好程度。本文根据《中国旅游统计年鉴》、《西安市统计年鉴》，选取1998―2008年跨度11年的相关数据，以地理区域为划分依据，对西安主要入境客源国进行亲景度计算与对比分析，探讨年际变化、国别差异与空间演变，以此划分市场结构，提出拓展对策，以期促进西安国际旅游深化发展。

一、西安市入境旅游市场现状分析

1.入境旅游市场发展缓慢，抗风险能力脆弱。1998-2008年间，西安入境旅游人数年际变化呈现斜“M”型，从图1可看出，爬升曲线平缓。受2003年“非典”和2008年美国次贷危机引发全球金融危机影响，出现两次折线，跌宕显著，说明西安旅游市场发展缓慢，抗风险能力脆弱，但随即出现强烈反弹，验证其应急措施得当，也从另一个侧面反映出西安入境旅游的国际化影响力。11年间，除2003年、2008年外，西安入境旅游人数从474470人增长至峰值1000063人，平均增长率10%，共增长2.11倍；外汇收入由1998年的47.98万美元增长至2007年的100万美元，共增长1.08倍，增幅缓慢。从排名来看，西安在我国主要旅游城市中的位次与知名度不相匹配，入境旅游人数与外汇收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。这充分说明西安入境旅游发展并不乐观，亟待审视和优化。

2.入境旅游市场构成多元化，发展潜力巨大。西安市入境旅游市场由外国人、我国港澳同胞与我国台湾同胞构成，由历年数据统计可得，外国人与我国港澳同胞、我国台湾同胞的入境比例约为8∶2，这与其他旅游城市八成港澳台同胞，两成外国人的结构刚好相反。入境外国人人数曲线与入境总人数曲线呈现高度一致化，港澳同胞、台湾同胞曲线平稳，走势相似，受“非典”和“金融危机”影响波动微弱，因此，本文分析以西安国际旅游市场作为分析对象。

国际旅游市场构成在这10余年中变化显著，上世纪末洲内市场占西安入境市场主导地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他国家。受中日政治关系的影响，日本市场急剧下降，影响洲内市场份额迅速减少，至2005年时，已降至30.52%；而欧美市场份额显著增加，且呈稳定态势。美国于2006年、2007年连续成为西安入境旅游人数第一大国，西安入境旅游客源国排名中欧美国家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷兰、瑞典等欧洲国家都曾荣列前十。

非洲及其他市场份额也有较显著增长，这说明西安入境旅游市场呈现多元化表征，结构日趋合理，为进一步拓展奠定了良好基础。

二、西安市入境旅游市场亲景度分析

1.亲景度概念介绍。亲景度反映了客源国对于某旅游目的地的偏爱程度，它反映了市场竞争力的强弱，某客源国亲景度越大，说明该旅游目的地相对于其他目的地而言针对此客源国的市场竞争力越强，反之越弱。通过对客源市场亲景度的计算和分析，将有助于把握其结构特征、发展趋势，对开拓西安入境旅游市场具有指导作用。其计算方法是指旅景客源国的横比比重（即旅景客源国人数占旅华客源国人数之比）与旅景外国人（即旅景外国人人数占旅华外国人人数之比）的横比比重之商。若前者大于后者，则称亲景客源国；若后者大于前者，则称疏景客源国。

用公式表达为：K=（C/Ci）/(L/Li）

K代表亲景度值，C代表旅景客源国人数，Ci代表旅华客源国人数；L代表旅景外国人人数，Li代表旅华外国人人数。显然，亲景度大于1的客源国就是亲景客源国，小于1的就是疏景客源国。根据大于1与小于1的程度，可将亲景客源国进一步细分为：弱亲景客源国（1≤K＜2），强亲景客源国（2≤K＜+∞），弱疏景客源国（0.5≤K＜1）和强疏景客源国（0≤K＜0.5）。但亲景度大小与客流量未必成正比。

2.亲景度分析。从《西安统计年鉴》公布的统计数据得知，西安近十年的客源市场分布广泛，本文以地理区域为划分标准，选取各洲主要客源国相关数据，用EXCELL绘制了1998-2008年国际主要客源国亲景度变化趋势图，（其中，由于2001年部分国家统计数据与实际相差过大，故将其剔除）如图2。西安入境旅游客源市场亲（疏）景度呈现如下特点。

（1）呈现高位震荡，中位波动，低位平稳态势。西安市各入境客源国亲景度随时间变化显著，最大值为5.80（法国，2008年），最小值为0.02（俄罗斯，1998年），二者之间相差290倍，差异明显。根据亲景客源国划分标准，英国、法国、德国属于严格意义上的强亲景客源国，11年间，亲景度值均大于2，变化幅度依次为2.87、3.83、1.88；美国自2005年以来，一直稳居西安入境客源国人数排名第一位，亲景度已由1998年时的1.74升至2008年的3.91，变化幅度为2.19，成为强亲景客源国。澳大利亚市场发展稳定，起步良好并连年走高，变化幅度为2.17，2008年由弱亲景国跃升至强亲景国。日本、韩国为洲内传统市场，2004年以前，日本入境人数一直位列第一，却是弱亲景客源国，2004年以后，转为弱疏景客源国，变化幅度为0.95；韩国亲景度变化随时间呈现抛物线状，顶点在2004年，达到1.23，随即下降，至2008年才有所回升，为弱疏客源国，变化幅度为1.09。新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾属于强疏客源国，几个国家波动幅度不大，依次为0.2、0.37、0.52、0.06。俄罗斯为严格意义上的强疏客源国，年际最高值为0.07。西安国际旅游市场亲景度变化总体呈现高位震荡，中位波动，低位平稳三种态势，这与南京、桂林、黄山、苏州亲景度变化表现一致。

（2）区域之间差异显著，波动后整体呈现上升走势。以地理分布为划分依据，可以得出西安入境旅游市场区域之间差异显著，区域内部波动相似，但整体呈现上升走势，这说明西安国际旅游城市影响力逐渐增强。以英、法、德为代表的西欧市场亲景度值波动范围在2-6之间，并不断上升，反映出西安近年来在欧洲市场的宣传促销方案取得成功，竞争势头强劲。而以俄罗斯为代表的北欧市场似乎对西安并不感冒，亲景度平均值不足0.1。美洲市场、大洋洲市场亲景度一度增长，平均值在1-2之间，这受益于伦敦、温哥华与悉尼直航的开通。以日、韩为代表的东亚市场，亲景度值与入境人数呈现巨大反差，受中日政治关系和非典影响持续低迷，虽有上升仍未恢复到历史最好水平1.63、1.23，平均波动在0-1之间，亟需推出适合日、韩的新产品来增强吸引力。东南亚市场一直为强疏市场，考虑到东盟成立，免税贸易区开放，都会增加入境人数，西安顺势营销取得成功，泰国于2008年亲景度达到0.67，成为东南亚市场首个弱疏景国。

3.亲景度空间演变分析。为有效分析西安入境旅游客源市场亲景度空间变化特征，以2003年为界，将研究期限划分为1998-2003年，2004-2008年前后两个时段，并以两个时段的平均值来考查西安主要客源国亲景度空间演变规律。

由相关数据可知，西安入境旅游客源市场存在一定的市场变化。具体表现为：（1）欧美文化客源国亲景度明显增大。其中加拿大、澳大利亚由弱疏景客源国演化为弱亲景客源国；美国由弱亲景客源国发展为强亲景客源国。（2）同宗文化客源国亲景度演化令人堪忧。作为西安入境旅游重要客源国的日本由弱亲景国演化为弱疏景国，韩国一直处于弱疏景客源国，而近年来西安针对日、韩市场的宣传促销从未中断，值得深思。（3）东南亚客源国的强疏景与西欧市场的强亲景形成鲜明对比。毋庸置疑西安东方文化的神秘对西欧游客形成了强大的吸引力，以华人居多的东南亚市场更应该激起共鸣才是，应从东南亚客源国亲景度的缓慢上升趋势中应得出启示，对其引起重视是拓展入境市场的途径之一。

三、拓展对策与建议

通过以上分析可知，西安国际旅游市场发展前景喜人，潜力巨大，若能采取行之有效的营销策略，克服制约拓展的因素，势必能成为国际外汇收入与入境人数的“双高”国际旅游城市。

1.树立鲜明的整体旅游形象。多年来，西安国际旅游宣传定位几经更改。从“华夏源脉、千年古都、丝路起点、秦俑故乡”到“东方传奇、世界古都”，无不突显西安的“古与奇”，对于文化差异显著的欧美观光游客的确充满着无限魅力，也因此确立了其无可撼动的强者地位。进入新世纪，国际游客品味由观光旅游转为度假旅游，强调城市旅游的享受性、娱乐性，只有“古”而没有“新”，难免使游客在未抵达西安之前就产生单调感、陈旧感。现在的西安正朝着国际化大都市的建设目标迈进，新形象与古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象跃然眼前，应紧紧抓住2012年世界园艺博览会的契机，树立切合实际的鲜明形象才是营销取胜的关键所在。

2.针对市场优化营销策略。由历年西安入境人数和亲景度分析，本文将西安国际旅游市场划分为三级，重点客源市场、基础客源市场、拓展客源市场。重点客源市场指西欧、美洲和大洋洲市场，基础客源市场指东亚市场，拓展客源市场指东南亚市场、北欧市场及南美、非洲等市场。

针对不同客源市场所采取的营销策略应有所不同，须紧密结合市场特点。重点客源市场：西欧、北美与大洋洲市场亲景度高，且稳中渐升，这与西安旅游局多次赴实地促销，及2005年实现西安与伦敦、巴黎、纽约、法兰克福、洛杉矶、温哥华等开通直飞有绝大关系。2004年“中法文化年”的强力促销就是一个实例，本次活动使得法国亲景度从2004年的1.98一跃为2005年的4.07，这说明适销对路的宣传促销及开通直飞后便宜的产品价格迎合了重点客源市场的口味。要想保障重点客源市场的高速增长，应该开发更加多样“物美价廉”的产品组合，完善产品结构，来适应美国二战后的“婴儿潮群体”、法国舒适的享乐派、加拿大的休闲观光客、喜欢临时组合的英国人和讲究便捷通达的德国人。如果能吸引更多有实力的旅游经营商进入旅华市场，同时完善电子网络销售渠道，将会继续维持高速发展。当然，宣传促销需要多语种同时进行，改版旅游网站，与知名网站进行链接，选拔推广大使，与各主要客源国置换播出宣传广告等也是不错的销售手段。

基础客源市场：日、韩两国入境西安人数约从最初的四成降低为两成，日本亲景度由弱亲演化为弱疏，韩国则一直维持在弱疏状态。作为文化同脉的两国，显示出反常一面。一方面受中日政治关系、非典等因素影响，另一方面也显示出产品结构性问题。日本未来主要目标群体为中老年游客，学生和农民；而韩国为家庭市场。建议开设复合型产品，如“修学旅游”、“高尔夫休闲”、“农业观光与休闲”等产品满足多样化需求；也可进行区域合作，与山东、辽宁等省份打造黄金线路，吸引日、韩两国游客，近程国际旅游是增长的重要保障。

拓展客源市场：1999年，西安旅游局曾赴东南亚进行考察，2002年时，有针对性的进行宣传促销，2005年东航将航线延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年参加新、马、泰国际旅游展等，这都为东南亚市场的拓展奠定了良好基础，也使得东南亚各国亲景度虽波动微弱，但整体呈现上升的好兆头。东南亚各国距离西安较远，影响产品价格的先决条件就是交通便利，须尽早开通直航。其次，东南亚市场旅行商多为华人，而年轻一代又都接受英文教育，向往西方国家，对东方传统文化的感情远不如父辈，要扭转这一局面，需要打通当地英文市场的销售渠道，并量身定制适应青年一代的产品组合。

西安也曾对俄罗斯市场进行过宣传促销，但效果并不明显，原因在于俄罗斯游客偏爱海滨度假和购物旅游产品，如果西安能够提供购物、运装、通关等系列服务的旅游产品，也许能够引起足够重视。

关中-天水经济区的成立，给予了西安区域化合作的便利，增加航空运力，整合旅游资源，打造新的旅游吸引物，加上强势宣传，必然能够在南美、非洲等区域形成影响力，为进一步开拓市场做好准备。

3.改善旅游发展环境，提升整体竞争力。以人为本，加强行业管理力度，为西安营造舒适、便捷的旅游环境对提升目的地竞争力尤为重要。应加强“西安市旅游媒体电脑咨询系统”的使用和升级维护，加快编制和方便购买《大西安旅游》自助手册，提高旅游投诉及处理效率和质量，保障食品、购物安全，完善住宿、休闲娱乐等配套设施，招徕游客的同时也要让其旅游经历物超所值。

四、研究不足与展望

由于马、菲、新、泰、俄等国2001年统计数据与往年相比差距过大，无法计算当年亲景度值，造成亲景度曲线中断，影响整体趋势判断，只能定性分析。另外，荷兰、西班牙、瑞典、意大利等国都曾列入西安主要客源国，但数据不完整未做分析。欧洲市场增长势头强劲，不同国家因地理位置、文化传统等有所差别，今后还从心理学、社会学、经济学等多个角度对市场做深入调研分析。提出因地制宜的策略。

参考文献：

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8.徐.中国旅游市场概论［M］.中国旅游出版社，2004

（作者单位：陕西师范大学旅游与环境学院，咸阳职业技术学院 陕西西安 710062）（责编：贾伟）