在线旅游谋求变局

2009年，中国在线旅游市场并购案迭出。面对诱人的增长潜力，线下供应商积极介入直销业务，海内外的新竞争者不断涌现，而携程也加大了向上游延伸的力度。竞争加剧必然导致未来整合的提速。

在前两年的经济危机中，以携程为代表的在线旅游一度受到旅游业衰退的拖累。然而，正印证了“危机之中孕育生机”的古训，纵观2009年，中国的网上旅游市场不停上演着一出出变局：芒果收购易休、易网通收购游易、艺龙并购数家酒店网站、携程增持台湾旅游网站ezTravel股份，而早已拥有艺龙的国际旅游巨头Expedia在同一时期收购酷讯，旗下网站Trip Advisor附属的“到到网”也于2008年12月试运营。Trip Advisor首席执行官斯蒂夫・卡夫（Stephen Kaufer）毫不讳言“对中国在线旅游的市场前景非常看好”，并计划2011年底前在中国投资逾5000万美元。

随着艺龙2009年前三季度实现盈利以及2009年11月“去哪儿”获得第三轮总额达1500万美元的投资（详见本刊2010年1月号《第二届“最具增长潜力商业模式”评选》）， 卡夫的“豪气”看来底气十足―中国在线旅游市场仍然有着巨大的成长空间。

艾瑞咨询预计，2009-2013年，中国在线旅游市场仍将保持超过20%的增长速度，至2013年规模突破90亿元（图1）。另一方面，CNNIC的数据显示，2009年，网民使用在线旅游服务的比例从2008年的5.6%上升到7.省略）预订酒店，最近更与Expedia签署了酒店预订协议，以丰富其内容。而在国内市场，电信运营旗下的114号码百事通和移动旗下的12580都试图摆脱现有的“网络管道工”角色，以获得在线旅游市场的一席之地。雄厚的资金实力、庞大的用户群体，餐饮、问路等更为多样的业务，是114和12580所具有的独特优势，而且相对于一般的在线旅游服务，它们的服务范围更是扩大至手机信号覆盖的所有地方。2009年，通过订机票送礼品等活动的强大宣传攻势，114和12580分别获得了5.8%和3.2%的市场份额，但目前其产品还是以简单的酒店预定与航班预订为主。

此外，以招商银行为代表的银行也在旅游预订这个领域有所动作。2009年，招商银行推出“出行易”网上预订服务，为其数千万的借记卡用户提供国内、国际机票及国内、港澳酒店预订。

携程:向上游延伸

线下供应商的直销和场外竞争者的加入都给网上商造成了巨大的压力，而商的机会则在于提供酒店预订、机票、租车等全方位的旅行服务，更好地满足客人一站式的旅行需求。占据中国在线旅游市场半壁江山的携程在强力出击度假产品的同时，还以酒店作为向上游发展的突破口，从2008年开始明显加快对酒店的布局，以此获取更大的利润空间以及定价的话语权。

早在2001年, 携程成立了如家（香港）酒店管理公司，并以此积累酒店管理经验。2008年，携程收购了酒店管理软件公司中软好泰。2008年7月底，酒店品牌联盟星程酒店成立，“盟主”正是携程。这一低星级的酒店联盟由携程提供宣传平台、品牌建设、集团销售、运营规范和系统培训等一系列服务。同时，星程也向签约单体酒店抽取一定比例的营业收入作为市场推广费用。与7天、汉庭等品牌连锁酒店相比，签约的低星级酒店议价能力明显较弱，因此携程相对处于强势地位。另一方面，携程2008年的年报显示，订房收入中约有80%来自三星级以上的酒店，因此星程的产品线不会与原有的订房收入产生冲突。如此运作之下，携程既避免了建造酒店的大量投入，继续保持自己的轻资产财务结构，同时保证了订房收入的快速增长。截至2009年11月，星程酒店已经完成了在全国的初步布局，在22个城市拥有60家酒店，而12月又有10余家酒店挂牌营业，预计到2010年底，星程将拥有150家中档酒店。

与此同时，2009年，携程以5000万美元的价格购入国内最大的经济型连锁酒店如家751万股新发行股票，大约占其18%的股份。从财务数据来看，携程2008年的资产净利率达19%，而如家仅为3%。 显然，进一步加强与酒店业的产业融合，获得更大的定价权应该才是携程此番出手的主要目的。

度假产品是携程另一个出击的方向。2006-2008年, 携程度假产品的收入占比分别为5%、6%、7%，而到了2009年三季度，这一比例达到了11.2%（图2）。携程计划通过收购和合作的形式，成立“十个庄家旅游地”，在当地直接提供导游、租车、门票等业务。与分散的小型旅行社相比，携程的竞争优势显而易见。不过，携程擅长的是依靠强大的呼叫中心实行标准化的服务―“机票＋酒店”，如何在短期内把呼叫中心的工作人员培养成专业的旅行社人员，并为客户提供个性化的服务对其来说将是一个不小的挑战。