基于农产品品牌营销的研究李秀玲

［摘要］ 纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少得可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“忘的角落”。我国的农产品事业蓬勃发展，农产品品牌营销是发展农业事业的重要问题，本文在研究、分析我国农产品品牌营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了农产品品牌营销的合理发展趋势。

［关键词］ 农产品品牌研究

品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

一、我国农产品品牌营销现状及问题的分析概述

1.农产品质量不高,农业产业化经营意识不强

在我国农村实施是以家庭联产承包责任制为主的千家万户经营主体，农产品生产分散、生产规模小、随意性、组织化程度低、农民应用农业科技水平差异大，缺乏生产过程的监控，乱使用化肥农药，生产者自律意识淡薄，我们经常可以看到农产品质量出了问题或造成事故之后，政府部门才介入调查。

2.农产品品牌意识不强

农产品的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是到消费者上都是如此。从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。

3.在农产品的宣传上做法老套，只突出地域特色，而不突出品牌形象

现在农业产品生产商只注重产品的一个地域特色，只突出产品的一个绿色，只做出了一大类农产品的共性，而不是某个特定的农产品的个性特色。至使消费者无品牌可寻。

4.消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求

无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。

二、解决问题的对策

1.构建农产品质量安全、产业化经营的建议

（1）建设优质农产品安全生产基地

以省为基础，根据农产品的生产区域，划定农产品标准化生产区，无公害农产品生产基地、绿色农产品生产基地，有机农产品和出口农产品基地等，按照不同的生产要求抓好产地环境，农业投入品、生产过程、包装标识、市场准入五个关键环节，坚持从源头入手，推动“从田头到餐桌”的全过程管理。

（2）加大对农业投入品的市场监管

规划建设一批农业投入品大市场，整顿取消分散的小市场。对所有农业投入品经营单位进行环评和资格确认，对经营农业投入品的人员根据我国农业部和劳动部的有关规定进行职业资格技能培训，考试考核合格获得技能资格证书后，持证上岗。严格界定经营范围，在全国蔬菜水果等生产区域内不准销售使用剧毒、高毒、高残留农业投入品。对农药、兽药、鱼药、化肥、种子、饲料及添加剂等生产、经营单位进行经常性的监督检查，通过日常打假与专项治理相结合，整顿规范农业投入品市场。

（3）健全和完善农产品产地质量检测体系

按照农产品基地的划分，尽快建立全国农产品质量检测基地网络，加强农产品产地检测力度，充分运用基地检测、市场速测、定点抽检的手段，抓基地,抓源头，严把市场准入关口，使消费者买的放心、吃的安心。

（4）加强农产品质量安全追溯能力的建设

进一步摸索探讨农产品质量安全追溯管理模式，逐步实现生产记录可储存、产品流向可追踪、储运信息可查询。建立农产品质量安全信息数据库，及时为农产品生产、加工、经营的个人或企业和为消费者提供农产品质量、安全、标准、品牌等方面的信息服务，从而推进农产品质量安全信息化进程。

（5）积极推进农业产业化

在当前农村经济体制下，培育和发展产业化龙头企业以及农民专业经济组织，充分发挥其在农产品质量安全方面的引导和带头作用，是实现农产品全程质量安全管理的有效的途径。农业产业化龙头企业和农民专业经济组织，能够将一家一户分散经营的农户组织起来，根据市场需求和农民意愿，进行标准化生产，将农产品规模做大，质量做优，品牌做精，并通过多种营销方式，真正实现产、供、销一体，真正解决农产品生产与市场脱节问题，真正实现农产品优质优价，降低市场风险，有效抵御国外农产品的冲击和对外贸易的技术壁垒。

（6）建立农产品市场准入制度

积极组织实施重点品种与一般品种相结合，定性检测与定量检测相结合，自检与依法抽检相结合的例行监测制度，切实加强基地待上市农畜禽产品的检验检测力度，进一步提高检验检测快速应急能力，并建立农产品的安全应急处理体系，发现有问题的农畜禽鱼产品应立即销毁，并同时追究责任单位和个人，采取重罚的措施保护广大消费者的利益。

2.树立构建农产品品牌，让品牌深入人心

（1）打破以前重数量轻质量的思想

只有“重数量轻质量”的思想从生产经营者思想上消除，重视质量做好产品，养成良好的品牌意识。在市场经济下，消费者是上帝，他们有自己的偏好，有权选择自己喜欢的产品。而品牌是消费者识别产品品质的最重要标志。只有生产经营者重视品牌，才能赢得市场。

（2）要全力以赴做第一

人们对第一或第一次经历的事情，印象最深刻，记忆最清楚，例如，绝大多数人知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，却少有人知道世界第二高峰是乔戈里峰;绝大多数人对初恋都是刻骨铭心，一生难忘，随后的经历则多是过眼烟云，随风而逝。做农产品牌，“第一重要的事情”就是“做第一”，亦即，要想法设法，让地方的农产品牌成为某一农产类别的“第一”。例如，当你一到生日时就想唱生日歌，一喝咖啡你就想到雀巢。我们也应该做的一提农产品就能想到我们。

3.做农产品广告业的领跑者

（1）巧妙的应用新闻事件

新闻具有权威性和公信力，能够让消费者知道一个品牌的同时，多角度了解品牌，从而一步步喜欢品牌，而广告缺乏新闻的权威性和公信力，其作用主要是“提示”或“告知”，能够让消费者知道一个品牌或记住一个品牌，却很难让消费者喜欢一个品牌。例如，声名鹊起的云南普洱茶组织100余匹骡马组成的马帮，历时五个月，重走300多年的“进京古茶道”将普洱茶送到北京，引起轰动，当年即热销五千余吨。一年后，针对北京普洱茶市场良莠不齐的现象，马帮再次进京，联手抵制不良现象，以捍卫普洱茶的品牌荣誉。从而在此赢得消费者的亲睐。

（2）给消费者好的视觉冲击

在产品外观设计上坚持符号理论，无论什么品牌，首先要谈符号，符号是你与别的品牌最多的区别。比如三精制药的蓝瓶钙，蓝瓶原来就是为了防伪，但经营者把它进行提炼，现在你一说钙，马上就想到蓝瓶，想到他的广告语“蓝瓶的钙，充足的钙”。

研究表明消费者与比其他相关信息相比，更看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。

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