基于生鲜农产品营销渠道创新研究

摘 要：农产品消费的个性化及竞争的国际化，使得农产品的营销面临更加复杂的市场环境。良好的农产品营销渠道策略成为农产品市场营销最有效的手段，农产品营销渠道策略不仅是提高农产品竞争力战略选择，而且客观上成为农产品市场供求均衡的关键纽带。为此，从我国生鲜农产品营销渠道建设的现状入手，剖析了农产品营销渠道整合中的影响因素，提出了营销渠道整合的创新模式：公司型“产销一体化”。最后，通过案例分析该种模式的实践应用。

关键词：农产品 营销渠道 渠道整合 一体化

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-282-02

上世纪90年代以来，社会主义市场经济体制的建立，使我国农产品走上了市场化的道路，农业发展不仅受自然资源的约束，还要受市场需求的约束，在农产品的交易中市场约束成为最主要的矛盾。当前，农产品主要表现在季节性、阶段性、区域性、结构性的相对过剩。2009年以来相继出现浙江的柑橘、贵州的西红柿、内蒙古的马铃薯、山东的大白菜、广西的甘蔗等，都面临着严峻的积压滞销现象，销售价格迅速走低。近些年来，农产品销售困难的问题十分突出，尤其是生鲜农产品的销售显得十分困难。以现代市场营销的观点来分析，究其根源：农产品自身竞争力不强，农产品的价格波动性太大，营销渠道不完善，促销的手段单一，营销模式和方法与农业市场化进程不相适应等诸多原因。其中，最主要的问题是营销渠道建设的问题。完善的农产品营销渠道是实现农产品销售的最重要的一环，它不仅能够满足城乡居民消费需求。同时，还能加速农产品流通，提高生产者的生产积极性，并且增加渠道成员的经济收入，促进农产品生产持续健康发展，而且对繁荣整个农产品市场有着积极的作用和意义。

一、农产品营销渠道整合的因素分析

农产品营销渠道的完善与发展，对于我国社会主义市场经济的繁荣与发展具有重要意义。营销渠道组织说观点认为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。基于组织说的观点，对农产品营销渠道的定义如下：农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过特定组织或个人，将农产品及相关服务从生产者向消费者转移的途径、过程以及它们之间的相互关系，主要侧重于农产品的转移过程中的联系。目前，建立在卖方市场基础上的传统农产品营销渠道模式逐渐不能适应我国新的农产品营销环境，呈现出了一系列问题。而这些问题并没有得到根本性的解决。其中最主要原因是农产品营销渠道整合过程的诸多影响因素。

1.生鲜农产品营销主体发育不健全。1978年以来，我国农村土地实行家庭联产承包责任制，联产承包责任制的推行使我国农业生产和农村改革取得了巨大的成就，同时也应该认识到，这个制度也使得农民的组织化程度回到小农经济时代，当联产承包责任制所带来的制度变迁的能量释放殆尽之后，小农经济内在的弊端就逐渐显现出来。分散的小农体制一方面使农民获得了农业生产要素的自由支配权，从而激发了农民的生产要素的投入；但是另一方面小农体制也使农民的组织化程度降低，农业生产及其要素配置的规模经济下降，农业部门的边际产出必然出现逐年递减的态势。农村经济发展的相对停滞、城乡差距的拉大、乡村治理结构的涣散等，显示出现有农民组织形式和农村微观经营模式必须发生新的变革。就我国目前现状而言，我国将在今后相当长的一段时间内仍然坚持家庭联产承包责任制，以家庭为单位的小农生产经营仍然是我国农业主要特点，基于这个背景，我国的农产品生产仍然主要是以家庭为主要生产单位。作为农产品营销主体主要包括生产者、中间商、零售商。诸多营销主体中参与者众， 缺乏组织和规模。具体表现如下：（1）生产者。作为渠道上游主体，在渠道的建设与发展过程中起着非常重要的作用。然而农产品生产者却在整个渠道的发展过程存在诸多问题，丧失了生产主体竞争力，在市场竞争处于不利地位。（2）中间商。就目前农产品营销渠道上看，从事流通的中间商参与数目众多。但是，组织分散、职能单一，造成无序竞争。与工业品相比，真正有竞争力大规模的企业集团还不多。整个渠道中信息传递不畅通，使得农产品的资源无法得到有效市场配置。中间商也无法有效掌控市场。（3）零售商。零售商分散化经营，直接面对消费者，对市场的信息反馈及时，并作出相应调整。零售点虽然符合消费者便利购买，但无法规模经济和规范化服务。另一方面，作为渠道终端，它与中间商、生产者之间割裂，无法将市场的准确信息反馈到中间商与生产者。

2.生鲜农产品营销渠道级数问题。从农产品营销渠道实践上看，主要存在3种不同的营销渠道。（1）零级渠道（图1）。生产者自产自销，使用简单的交通工具，通过农贸市场、集贸市场等主要形式销售农产品，直接将产品传递到消费者。这种方式没有中间环节，生产者与消费者面对面进行信息交流，可以节约交易费用。但是，各渠道成员分散缺乏沟通，因而无法准确把握市场信息，也无法实现供需自动调节；以小农生产方式为主，无法满足消费者的广泛需求，在市场交易过程中效率低下，容易耗费较多时间与精力。这种营销渠道主要存在于广大的农村地区以及农产品局部交易地区。（2）二级渠道（图2）。二级渠道主要是以中间销售商为主，二级渠道中，销售商扮演主要角色，通过适当的交通工具与销售方式，靠自身的市场运作能力，将农产品转移到消费者。这种营销渠道的特征是：一是销售商占主导地位，对市场了解，为了自身利益而不惜伤害生产者，压低农产品收购价格，生产者因无法准确把握市场信息，常常成为价格的接受者。二是市场参与主体多，成员规模小，没有形成现代企业集团，缺乏专业化分工与市场运作，容易造成市场秩序混乱、弄虚作假等现象。不仅损害消费者利益，而且最终不得不损害自身利益。三是农产品在运输过程中损耗严重。中间商承担了农产品销售过程中的主要风险，从农产品产地到消费市场，往往要经过长途运输，在运输环节中部分生鲜农产品容易腐烂变质，造成部分农产品的采购成本上升，一定程度抬高了相应农产品的销售价格，从而使得这部分农产品销售面临更大的风险。（3）多级渠道（图3）。多级渠道中的形式多样，其中以多级渠道成员之间在农产品销售过程中的相互合作为主，它们对农产品进行深加工和包装，然后将其推向市场。这种渠道方式下生产者与加工企业密切合作，通过深加工提高了农产品的附加值，使整条产业链向两端延伸，提高整条产业链的价值。但是，我国经济发展水平还很不平衡，主要体现在城乡之间，不同的区域之间，其中东部与西部差异明显，这样制约了在我国的发展，不能普遍形成“生产、加工、销售”为一体的农业产业化模式。

3.农产品物流发展水平低，严重制约农产品的销售。近年来，虽然我国不断扶持“三农”，加快新农村建设，农产品和生产与销售在不断的完善，三级、多级营销渠道已经初步建立，有力地促进了社会经济的发展。但是，就现阶段我国农产品物流发展水平而言，农产品物流中的包装难、运输难、仓储难问题并没有得到根本性解决。主要表现在以下方面：（1）农产品物流的基础设施不完善和物流技术水平低。（2）缺乏有高效的农业信息平台。（3）农产品物流服务的社会化程度低。（4）农产品标准化程度低、交易方式落后。

这些都是制约农产品销售的瓶颈。当然，在农产品生产过程中由于技术、管理等因素造成的农产品生产的不确定性。另外，在交易过程中，由于渠道流（物流、信息流、资金流等）不畅通也会产生交易的变动，即出现交易的不确定性。无论那个层面的不确定性都是导致交易成本增加的主要因素。为了避免交易成本的增加，渠道成员间必然产生新的组织关系或协调机制来最小化不确定性带来的损失。因此，在长期的实践中，为了促进农产品的销售，营销渠道的发展与创新是最重要一环。营销渠道演变的过程也是渠道整合组织形式演变的过程，它在演变过程中存在自由竞争导向（市场整合）、垂直一体化（直整合）、水平一体化（合作联盟）和网络虚拟一体化（网络整合）等整合渠道形式。

二、营销渠道整合创新：公司型“产销一体化”

渠道成员间的关系交易发展的一个交易极端形式：垂直一体化交易。垂直一体化分为垂直分散交易和公司一体化垂直交易。其中垂直分散交易是在供应链中具有影响力量的成员，或者是在供应链中权力份额较大的成员的影响下进行长期稳定供求交易关系，虽然每个成员具有各自经济主体性，但在交易中受权力或力量的支配。公司化的垂直一体化交易，实际是把渠道成员间的市场交换关系进行组织内部化，通过管理权力支配不同部门间的交换。渠道成员交易的垂直一体化有两个主要原因：一是减少交易成本，二是对环境或渠道更多的控制（Scherer，198O）。传统的营销渠道系统中，一般成员间关系松散，各成员间是相互独立的，它们往往为了追求利润，各自为政，各行其是，相互间产生激烈的市场竞争。甚至为自身利益，不惜采用“以邻为壑”的策略，造成整个系统利益的损害。在该系统中，没有一个渠道成员可以对其它成员拥有足够的控制权力。基于以上垂直一体化过程出现的不同弊端，在垂直一体化交易基础上发展一种创新模式：公司型“产销一体化”。在整个农产品物流体系中，从农产品生产到销售，从信息的收集与加工处理，完全一家公司独立运作，利用自身的资源进行有效整合。因此，管理渠道成员的问题演变成了公司内部问题，相对降低了管理的难度，实际上就会降低管理成本，同时对环境或渠道取得了有效的控制。

三、中国首家数字化农场“产销一体化“案例分析

上海“一亩田实业有限公司”成立于2008年，总投资超过三千万元，现有员工150人，一亩田创建了中国首家数字化农场，拥有上海最大的纯有机蔬菜种植基地，旨在提供一种全新的生活方式和健康理念。

公司于2009年、2010年相继获得国际有机联合会IFOAM环境保护部OFDC的有机转换认证和有机认证。目前，一亩田有机蔬菜已经成为数千上海家庭的每日必须之用，提供了一种最先进的健康生活方式；同时一亩田成为全国最大的有机良品全产业电子商务平台之一。

客户以每月10%的速度增长，全年销售额达3000万元以上，总资产已经超过亿元。无疑，该公司在农产品经营过程中是成功的。该公司在进入生鲜经营过程中，为我们创造了一种全新的农产品企业的经营模式：公司型“产销一体化”。在解决农产品的产、供、销方面为农产品经营企业提供了一种全新思路与模式。作为一个样板公司在营销渠道整合方面有诸多创新之笔：

1.农产品的定位清晰、准确。一亩田纯有机蔬菜产品定位都市10%的高端人群，把健康理念根植农产品的销费理念之中，不做大众化产品，因而解决销路问题。

2.农产品生产过程完整质量控制。一亩田位于上海崇明宝岛，这是上海乃至华东最后一片无工业、无污染的净土，被誉为“无烟岛”，这片肥沃、绿色、洁净的土地田园，是生态蔬菜生长的天堂，是都市人群的后花园。一亩田在农产品生产过程中制定了标准化作业流程，并施行四条标准：（1）土壤的肥料采用有机肥。（2）土壤已经做过灭菌处理。（3）土壤不使用化学除草剂。（4）杜绝使用化学杀虫剂，而采用生物和仿生物技术防虫，治虫。

3.建立网络信息技术平台。一亩田是全国第一家开发和使用农产品的全程追溯系统（公司专利电子农场管理信息平台：E―FRAM），开始对生产者进行透明化管理，每一份产品都具备完整的产品可追溯性，消费者可以通过网络追溯该产品所对应的种植地块、采摘及订单流程等完整信息，从而直接面对生产者。

4.完善电子商务平台提高产业链运营效率。一亩田通过完善的产业链运营体系，保证每天新鲜采摘的有机蔬菜在12小时内配送到客户的家中。具体过程如下：（1）挑选商品；（2）点击“立即购买”；（3）查看您的购物车、订单确认、提交订单；（4）进入结算中心、选择支付方式；（5）检查收货人信息，是否需要更改；（6）确认送货。

一亩田提供专门的配送系统，以保障产品的新鲜度、配送服务质量和反馈的时效。每天中午12：00之前，您可以通过网络、服务热线、短信、IM等方式通知一亩田更改您下次的默认配送清单。提交订单后，您可以通过网络，客服热线，直接报出您的会员编号、登记的电话号码或者email等信息，直接通过客服人员查询您的订单处理情况的跟踪。

参考文献：

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2.[美].菲利普・科特勒梅清豪译.营销管理（第11版）[M].上海：上海人民出版社，2003

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5.郭锦墉，尹琴，廖小官.农产品营销中影响农户合作伙伴选择的因素分析――基于江西省农户的实证[J].农业经济问题，2007（1）

6.孙剑.农户为中心的农产品营销渠道整合研究―――基于农户交易行为与绩效的实证分析[D].华中农业大学，2009

7.上海一亩田实业有限公司官网资料.公司网址：http：///.

（作者单位：阿坝师范高等专科学校 四川汶川 623002）

（责编：吕尚）