“电视数据”的社交战争

有调查显示，关于电视节目的讨论，80%为口耳相传，10%发生在电话交谈里，而余下的10%则发生在线上。在大数据时代，任何当下发生在线上的事儿都有可能变成未来的现金流。因而，社交网络，这个互联网时代重要的参与者，正在将营收的版图扩展至电视领域。

刚刚夺下艾美奖最佳剧集的《绝命毒师》（Breaking Bad） 大结局在美国时间9月29日晚间播出，1030万的观看人数几乎打败了同时段所有的电视节目。这部周日史上拥有最高满意度的剧集将Facebook和Twitter在电视数据领域的拉锯战引向了一个小高潮。在“Twitter电视评价”中，《绝命毒师》排名第一，120万条相关推文覆盖了930万个Twitter账户。同时Facebook也即刻了剧集播放24小时之内的数据，统计显示，有300万用户参与了相关讨论，这个数字包含新鲜事、留言、以及点击“喜欢”按钮。

仿佛一夜之间，最老式的电视节目在Facebook和Twitter的眼里发了光。在社交网络上，围绕电视节目展开的讨论明显增加了网站的访问量，更重要的是，这将会带来可观的广告收入。据eMarketer的市场调查显示，去年花费在各种媒体上的广告支出总额达1710亿美金，“如何在这其中分得更大一杯羹”是使社交网络硝烟不断的终极原因。市场调查公司尼尔森 （Nielsen）发现，在Twitter上，关于电视节目消息的受众人数是消息人数的50倍。也就是说，如果有2000人关于节目的推文，将有10万人看到这些推文。他们还发现，这些热烈的讨论将带动更多人观看节目并加入Twitter的讨论群。

正因为如此，Twitter已经建立了一系列围绕电视展开的业务。10月，Twitter与尼尔森独家合作， 首次推出“Twitter电视收视率”，这一数据能反映电视节目在Twitter上的相关推文数量和观众群体规模。Twitter今年还推出了新的视频内容推广工具Twitter Amplify，让媒体公司能在Twitter上推广实时视频片段。此外，市场营销人员已经把Twitter人气作为购买广告的参考因素，针对这个潜在价值，Twitter向全美广告商推出了电视广告精确靶向系统，通过跟踪广告播出的时间、播出的节目、观看节目的用户、评论等帮助广告商锁定潜在受众群，并允许广告商向这类用户推送促销信息。

随着Twitter同Facebook的广告之争不断升级，Facebook也正在尝试将其网络上的公开内容提供给电视网。该公司在9月宣布将向ABC、NBC、福克斯和CBS四大电视网提供报告，分析某一电视节目在Facebook上产生了多少会话，每集电视剧带来了多少“喜欢”、评论和分享，以及多少用户参与了这些活动。除此之外，为了建设更强大的广告平台，并凸显Facebook可以通过他们的移动应用随时随地的接触到消费者，该公司已经开始努力说服如微软、福特汽车、以及前卡夫食品等传统电视广告客户将更多的广告预算花费在社交平台上，并通过电视统计数据向这些潜在客户展示，比起电视广告，社交网络可以更容易有效地接触到年轻的消费群体。

虽然社交网络目前都在积极开发与电视相关的业务，但无论是Twitter还是Facebook都没有披露此类业务的营收。一些业内人士猜测，目前这类营收可能微乎其微。此外，即便“电视”一词在Twitter IPO的申请材料中被提及42次，足以体现该公司对此业务未来的重视和乐观估计，但Twitter也在其罗列的43条业务风险中也提到，关于电视的新产品、服务和项目，以及对现有产品、服务和项目的调整可能无法吸引用户和广告主，或是无法带来营收。

不过，电视节目一直都是社交用户忠爱的话题，这点毫无置疑。据eMarketer的统计，大约有一半美国人在观看电视的同时访问社交网络，这其中的1/6会对节目发表评论。这个调查在其他国家也得到相似的结果，在中国或者印度，社交用户在观看节目时表现出了更高的活跃度，微博等社交应用上的话题转发和评论甚至成为了衡量综艺节目成败的指标。

围绕电视的在线会话，一方面将帮助Facebook和Twitter吸引到更多的用户互动， 另一方面将带来更多的广告收入。而在这一新市场取胜的关键就是数据，即向电视网和广告商证明，用户在社交网络上的活动是有意义的。相比于传统的电视收视率，外界对“Twitter电视收视率”的代表性仍存有怀疑，究竟有多少电视网和广告商愿意为Twitter和Facebook上的隔夜电视数据买单，看看Facebook和Twitter 2014年的10-K年报就知道了，如果Twitter可以在今年顺利上市的话。