凡客诚品的微博营销战略浅析

【摘要】近年来，互联网迅速发展，新媒体异军突起，在传递商品信息中发挥着越来越重要的作用，也对市场营销方式有重大影响。本文以凡客诚品利用微博平台进行市场营销为例，从传播学、公共关系学、市场营销学等角度探析企业如何运用微博进行产品营销，它与传统网络营销方式的区别，以及微博营销的优势和缺陷。

【关键词】凡客诚品 微博 营销

一、微博营销

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组件，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。①最早也是最著名的微博是美国的twitter。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

博客营销的概念最早是由冯英健博士在从事博客营销实践的基础上首次提出，至今没有明确定义，但大部分研究者认为，博客营销就是通过博客这种网络应用形式开展网络营销。②以此类推，微博营销就是通过微博这种网络应用形式，发掘用户需求，并利用既有的应用功能将产品提供给需要的客户。

二、凡客诚品开展新浪微博营销

在新浪微博首页搜索关键词“凡客”，显示有500多位用户。以“凡客诚品”身份开通的微博类型有三种：凡客诚品公司成员个人微博、产品、凡客产品营销社区。这三种身份的微博既相互区别，各有侧重，但又相互紧密联系，形成强势营销力量。

1、塑造文化理念和传播企业形象

凡客创始人陈年的新浪微博，截止2010年11月23日，共有微博52篇，传达凡客新闻信息的有30篇，主要是围绕凡客的品牌和形象塑造进行的，也有少数的促销信息；专门与客户微博互动交流的有15篇；单纯阐述凡客理念的有7篇。凡客微博的内容中有单纯的文化理念传播，也有将其根植于事件或者现象的传播。例如，陈年转发一条微博，附有凡客送货的场景图片，塑造了一个务实的企业形象。

2、口碑营销

在“凡客粉丝团”的微博中，展示了一份“购物网站满意度”的投票结果，参与评比的有“凡客诚品”、“卓越网”、“京东商城”、“当当网”、“淘宝网”、“拍拍网”，满意度最高的是凡客。除了转发相关权威部门公布的调查报告结果，凡客还在微博上组织在线投票，与消费者公开交流产品的评价等方式，在粉丝群体中形成好的口碑，进一步扩大客户群。

3、促销活动

凡客微博即时跟进促销活动状况，方便粉丝获取最新的活动信息，例如活动截止时间快到了或者礼品赠送的名额快发放完了等等，催促粉丝积极参加凡客的促销活动。由于微博的工具可以是固定的电脑，可以是移动的手机，既方便营销人员促销信息，还最大限度的方便了消费者获取促销信息，实施购买行为。如“凡客粉丝团”，凡客官方微博之一，除了促销活动、优惠活动等信息外，还传播凡客公司举办的各种活动新闻，逸闻趣事，设置主题与粉丝交流等，属于综合性微博，倾向于在愉快的氛围中建立和维护与粉丝的关系，进而有效传播促销信息，引发顾客的消费行为。

4、危机公关

2010年5月，凡客诚品出现了订单延误事故，数万份订单延迟发货，原因是凡客的仓储搬迁，陈年在事故发生的初期发表微博：“大家好，我是陈年。由于近日订单激增、仓库搬家而导致的部分客户订单投递延误事故，给消费者造成了不便和失望，作为凡客CEO我内心非常不安……我代表公司向大家郑重道歉。同时，请原谅我不能给所有投诉的用户一一回信，但请相信我们纠错的能力和决心。”随后的3小时内连发3篇微博并被粉丝多次转发，描述公司应对事故的状况，力求获取消费者的理解。微博的及时和滚雪球式的转发功能，对企业的危机公关效果可见一斑。

5、形成目标消费群，有的放矢

1990 年, 美国学者劳特朋教授提出了与4P 理论相对应的4C 理论，其中有一条，购买商品的便利性（Convenience），应当思考如何给消费者方便以购得商品。③

凡客诚品在成立之初和品牌运营过程中，有着明确的目标受众。选择自有服装品牌网上销售的商业模式，使目标受众集中于年轻的网民这一区域。而大学生是这个区域的典型代表，具有年轻、有较高的学历、具有一定的购买力、媒介素养较高等特点。

大学生作为主要的消费群体，凡客启用校园使线上销售延伸到线下销售，一对一的争取各大高校的市场。凡客微博用户身份中大部分是这些校园，他们以学校、互联网等的人际关系网为依托，竭尽所能扩展粉丝群体，并且兼用QQ、人人网等网络渠道销售，商家广告，更方便地为校内顾客代下单、退换货、联系快递公司，服务校园顾客群。

三、微博营销与凡客诚品官方网站的营销区别

首先，微博营销具有主动性，将凡客的商品活动主动传达给粉丝；官方网站也活动信息，但是需要消费者主动进入网页，才能知道活动信息。

其次，凡客微博营销有多层次性，微博身份的多层次性使各个层次的粉丝都能获得相关信息，例如校园负责大学生领域的活动宣传，个人微博在个人的粉丝群体中宣传，公司高层微博负责活动的方向和目标的宣传，这种多层次性不仅体现在顾客的层次，还体现了微博营销的等级策略，自上而下形成总体的营销格局。而官方网站的营销策略则较为简单，需要在其他网站获取广告位进行宣传。

第三，凡客微博激发消费者的积极性，咨询产品详情，评价销售服务，关于凡客促销活动的疑问，可以更加全面地了解消费者的意见，进一步挖掘消费者的需求，与消费者建立良好的购买关系。而官方的网站只有一个消费者的意见反馈渠道，就是购买商品后的评价系统。

最后，凡客微博是免费而有效的平台。凡客诚品在推广新的网购平台过程中，可通过现有的微博平台在稳定的粉丝群中进行推广。例如，2010年5月凡客诚品推出Vjia.省略走高端品质路线，主要是其他知名品牌的产品。Vjia.省略的商品促销信息。

四、微博对于凡客的价值

1．测试凡客产品

新产品上市或产品定位、价格等不清淅时，或者是选择推销的商品拿不准时，可用微博测试，成本比较低，效果也比较明显，监测起来也方便，操作也容易。比如，在某校园的一篇微博中，贴出了王珞丹穿着凡客外套的宣传图片，外套促销价格399元，买过该产品的粉丝评价“质量很好的衣服，这个价格不贵”……这种带有意见性的回复，使销售者了解消费者的真实意见和心态，形成隐形意见，对其他的粉丝的购买行为产生影响。

2、倾听顾客心声

在凡客看来，微博是个为顾客服务的平台，为顾客传递商品和促销活动信息，接受顾客意见反馈，为顾客解释疑惑等等。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略要与顾客关系策略一致。2009年以后凡客启动一系列客户体验升级活动，重在为顾客提供满意贴心的服务。利用微博，顾客与甚至是凡客的高层能够直接沟通，便于企业了解一线销售问题，做出正确的决策，另外，这种交流和反馈有公开性，增强品牌亲和力。

3．提升凡客或产品知名度

微博是虚拟社区，强大的转发功能，使传播更具针对性，也更能滚雪球式地扩大影响。例如，近来，王珞丹、韩寒为凡客的代言活动在微博上传得沸沸扬扬，凡客官方立刻通过微博策划了转发“我是凡客”视频的活动，“看韩寒王珞丹视频大片，赢凡客诚品100万元大奖”。这一活动利用微博强大的转发功能，滚雪球式的将广告展现在众微博用户视线中。凡客的广告火了，通过这次转发视频活动，不仅将广告以免费的方式在微博中得以推广，还进一步扩大了粉丝群。

4．降低营销成本

凡客诚品的网络广告投放是其主要营销方式。在2007年，凡客成立之初，是在《读者》上首次投放广告，随后形成了互联网+平面媒体的广告投放模式。④在各大门户网站、视频网站都可以看到凡客的广告。通过微博推广商品，是B2C营销的趋势，微博是免费的推广媒体，为凡客的网络直销节约成本。

5、与其他B2C竞争

通过微博名人堂搜索，点击网站购物，出现48个网购企业微博，其中著名的有卓越网和银泰网。目前，开始微博营销的网上商城不多，凡客抢先一步占去微博的顾客资源，多层与微博营销有效结合，形成了庞大的营销体系，在促销活动中形成统一布局，能更有效地传播信息，扩大凡客的粉丝群，在与其他的B2C竞争中占据有利位置。

五、问题

1、商业味过于浓厚

鉴于微博的交流平台性质，只在微博上凡客商品信息，就跟普通的网站广告没区别。在许多凡客的微博中，大部分的是有关新品上架、商品打折、凡客优惠活动、抽奖活动等信息，单纯销售活动信息的，在初期还能吸引粉丝的关注，当频繁的营销活动出现在粉丝的首页上时，粉丝的注意力难以持续。

2、低俗信息的

凡客的微博众多，各个各出妙招只为获取更多的粉丝，于是部分微博低俗的信息吸引粉丝注意，对凡客的品牌形象产生不良影响。

3、博主精英化

新浪微博主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人（主播）、创业者、网络红人，这些人都可谓“精英”而非“凡客们”，所以“凡客诚品”的微博营销受制于新浪微博用户群体的进一步普及。

参考文献

①百度百科，

②张牡霞，《博客营销案例分析》，《商业营销》，2008（6）

③陈雪莲，《报纸营销创新：从4P迈向4C》，《科教文汇》，2008（3）

④《凡客诚品广告营销策略》，

（作者：中国地质大学艺术与传媒学院2010级传播学研究生）

责编：姚少宝