关于美国大众传播学效果研究范式转型的论述

摘要:“范式”是一种组织性的理论视角,某一种理论上的视角或范式包含着许多紧密相连的理论,每种理论又彼此共享某些共通的假设。本文将从史的角度,采用以上这种“范式”的概念,按“假定――理论――通过检验的证据来确认理论的有效性”的思路,对大众传播效果研究在美国经历的三个主要范式转型(大众社会理论范式有限效果理论范式适中效应理论范式)作简单论述。

关键词: 美国 大众传播学 效果研究 范式转型

Abstract:"Normalization" is an organizational theory, or a theoretical perspective which contains many interrelated theory. And each theory shares some common assumption. The idea of the paper is based on three parts. That is assumption, theory, and assumed by the evidence to confirm the validity of the theory. From the historical perspect , perspect the article uses the above "normalization" concept to discuss the three major paradigm changes in the general social life.( paradigm limited effect theory paradigm modest effect theory paradigm) .

Keyword:America,mass media , the general effect,paradigm transformation

在大多数情况下,科学研究是从理论出发,通过演绎方法即从普遍到具体、从已知的原理到未知的、可观察的结论――获得假设,从假设获得观察或数据,通过科学地处理数据得出结论支持或质疑理论。下面谈谈有关“范式”的概念。

一、有关“范式”概念的解析

“范式” (Paradigm)是托马斯・库恩的创造,是他的著作《科学革命的结构》(1962)中一个核心的概念。托马斯・库恩认为“范式”是和“常规科学”相对的一个术语,他“选择这个术语,意欲提示出某些实际科学实践的公认范例――包括定律、理论、应用和仪器在一起――为特定的连贯的科学研究的传统提供模型。”库恩指出:“按既定的用法,范式就是一种公认的模型或模式。是一种对本体论、认识论和方法论的基本承诺,是科学家集团所共同接受的一组假说、理论、准则和方法的总和,这些东西在心理上形成科学家的共同信念。

“范式”概念的提出,很快在传播学学科中得到了阐释,关于“范式”的概念,又有着不同的看法。

(1)传播范式是预先设定的,他规定了构成所有传播形式的结构和意义的时间和空间的变量。这些变量涉及语法、符号学、句法、节奏和风格。

(2)①吉登斯从“结构化”(把规则反映它们所导致的秩序的过程)意义上认为范式是元传播表述,或者是信息和经验的认识、组织和展示的规则。

②范式可以被认作是“特定行为者见多识广的行为”的中心结构特征,“他们从多种行为情景中获取并利用在互动过程中生成和再生成的规则和资源。1

笔者对美国大众传播效果研究的范式转型的论述,采用的是斯坦利巴兰和丹尼斯戴维斯所著《大众传播理论:基础、争鸣与未来》中“范式”的概念:范式是一种组织性的理论视角,某一种理论上的视角或范式包含着许多紧密相连的理论,每种理论又彼此共享某些共通的假设。

二、大众传播效果研究在美国经历的三个主要范式

“效果研究”在大众传播研究领域中是指运用社会科学的方法来研究媒介对观众的影响的效果。追述美国的传播效果研究,从20世纪20年代电影作为新的媒介出现,社会学者试图想知道它对青少年的影响如何,直到今天信息时代人们想知道新兴的“因特网”对他们的影响如何。效果研究一直是美国大众传播学的主流,美国大众传播效果的研究经历了三个明显的转型期:大众社会理论范式有限效果理论范式适中效应理论范式。下面从史的角度,对美国大众传播效果研究的范式转型做一些简单的论述。

(一)大众社会理论范式

大众社会理论是在媒介研究初期即20世纪初至30年代末占据统治地位,当时发生的世界大事似乎也在印证这个理论范式的正确性。在当时的美国,处于主导的理论范式是“魔弹理论”,但也有拉斯韦尔“政治宣传的理论”、李普曼“精英控制媒介” 等。在此只对“魔弹理论”做一点阐述。

“魔弹理论”认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应。故也形象地称之为“皮下注射理论”。

大众理论家认为,媒介是种种肿瘤般的恶性力量,它的力量能直接到达、转变、腐化个体的头脑,毁灭个体的生活,造成大量的社会问题,在媒介的影响下,人们产生了分化,并从其他人群或者高雅文化的文明割裂下来,是残酷的。

在美国,传播学的研究者认同了这种假设,并以此作为一种有用的指导,进行了一系列的研究。其中美国20年代末第一次大规模的电影研究――《佩恩基金会:电影对儿童的影响》――给了这种理论强有力的支持。20世纪20年代,电影工业介入美国人的生活。电影这种新媒介成为美国家庭主要的娱乐形式。那么这种新媒介是什么?电影中的凶杀和恐怖的场面、低级趣味的东西令社会批评家关注:它们会不会影响孩子的身心健康?为了弄清这些疑问,使“电影对儿童的影响”的研究成为现实。这项研究由“佩恩基金会”赞助,持续三年(1929―1932)。研究者们在研究电影对儿童的影响效果时,有12个以上较大规模的、不同目的的、主要的调查同时进行。从其调查的对象,佩恩基金会调查分为两个大类:一是对评估影片的内容和确定观众的数量和构成;二是试图评估各种电影主题和信息对观众的影响。

对于第一类,埃迪加・戴尔对俄亥俄州50多个社区的实际的观影情况进行了调查,首先他发现观众的数量和构成是即使是5～8的孩子也经常去电影院,上学的学生去得比成年人更为频繁,并且男孩看电影的次数比女生多。那孩子们都看到了些什么?戴尔接着观看了1,500部影片(1920年500部,1925年500部、1930年500部),然后将内容分成犯罪、色情、爱情、神秘、战争、儿童、历史、旅行、喜剧和社会宣传。他发现其中3/4的内容是犯罪、色情和爱情。一些更健康的主题的电影,如儿童、历史、旅行,只占极少的比例。

对于第二类,简而言之,就是研究电影对信息的获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度及对行为的影响。通过研究,传播研究者们发现电影对儿童态度的影响是明显的,影片对儿童的情绪影响极大,电影对睡眠也会产生影响,对身心健康有负作用,并且看电影会使道德更为沦丧,还是电影是导致少年犯罪的根源。

这次研究是第一次全面系统的运用社会科学的方法于大众传播领域,从某种意义上说,它奠定了美国传播效果研究的基础和性质。在当时,这些结论是十分正确的,并获得了广泛的承认,媒介能够强有力地直接影响观众的观点也为不少人接受。

(二)、有限效果理论范式

“科学前进的方式是通过对理论的根本性破坏”,这就是要讲到的“范式转型”。“范式转型”即从一种有组织的理论上的视角向另一种的转变。本小节主要从 “理论――确认理论的有效性”的观点论述有限效果理论范式。

美国的研究者在“媒介效果影响”不断的研究中,开始对媒介的“魔弹效果”的绝对化的断言提出了质疑,他们发现要证明媒介能够直接、常规地影响人们的想法和行为是非常的困难的。这又源于以“魔弹论”为基础的一次“火星人入侵:广播使美国陷入恐慌”的广播研究。为什么有些听众惊恐万分,而为什么有些听众并不是这样?调查发现在至少600万人听众中,至少有100万人受到了严重的惊吓或者惊慌失措,究其原因是:(1)、在当时美国正处于长期的经济危机中挣扎,并且面临着即将到来的另一场大战的威胁的历史背景,(2)、转台时间太晚,错过了节目是根据《世界大战》改编的广播剧的开头声明,(3)、节目高超的表演技巧和公众对广播的信任。另外,与恐惧的听众相反的是有的听众则稳如泰山。这无不让人开始怀疑魔弹论的可靠性了。

至此,研究者们看待大众媒介的方式发生了根本性的转变:媒介不再被恐惧地视为一种控制性工具,而是一种有着有益于社会利益的潜能力量。这就促使有限效果理论范式的出现。这一理论范式在美国又经历了三个时期:出现期、成熟期和反思期。

1、 出现期――拉扎斯菲尔德和霍夫兰的理论

拉扎斯菲尔德认为媒介的效果可能相当有限,仅仅能影响少数人,或对其思想和行为产生相当微不足道的影响。1940年5月,在拉扎斯菲尔德的《人民的选择:政治宣传中的媒体》的选举研究中,拉扎斯菲尔德和他的合作者从俄亥俄州伊里县抽样出3000名对象,然后从这3000人中又抽出4个各600个样本的固定的样本,每个组都进行配对,使每一个组都代表整个县。其中一个组为中心组,从5月份到11月份每月进行跟踪调查。其他为3个控制组,研究人员则分别在7月份、8月份、l0月份对其中一个组进行调查,与主要调查组相对比。

在调查研究中,他们发现选民的社会属性对他们的选举倾向有影响:有较高经济地位的人、白领工人、自我认为属于“商业阶层”的人和老年人投票倾向是共和党,而与之相反的事,低“SES”的人、蓝领、“劳工阶层”和年轻人更偏向于。正如他们在《人民的选择》中简单的表述一样:“社会特点不同,投票结果也不同”。

在研究过程中,研究者们深入地考查了总统选举中媒介的政治宣传所起的作用。调查发现,媒介的政治宣传激活了由社会类别关系决定的潜在既有倾向,强化了那些受社会限制而较早做出的决定,甚至使少数人有一方转到另一方。但《人民的选择》同时表明,“激活效果和强化效果”――以前研究认为媒介的主要影响――现在影响真的非常有限,媒介不是迅速、无所不能、完全直接地改变受众的倾向和行为。相反,它的效果是有限的。在“受访者汇报他们最近接触政治传播的情况,他们总会提到与朋友,亲属和熟人讨论问题,这比听收音机看报纸杂志频繁得多。”于是调查者感觉到选民间的人际交往产生的影响比媒介更大。这种“人际影响”可算是调查进行中的意外收获,为此,他们修改了正在进行的调查,竭力收集人际信息及其影响数据,催生了“信息和影响两级传播理论”。

“两级传播理论”又促成1945年的迪凯特研究,为了弄清意见领袖这一角色,从人们日常生活的四个方面――购物、选择时尚、判断公众事务和看电影――的影响。在1955年发表的研究报告《人的影响》一书中,作者凯兹和拉扎斯菲尔德支持了“两级传播”的假设。

拉扎斯菲尔德运用在1940年进行的选民研究和其他研究中,发展出媒介影响的两级传播观点,与当时进行的其他研究一同形成了有限效果范式基本纲要:媒介的影响力首先通过媒介,经过意见领袖,再到达意见的追随者,媒介几乎没有直接的效果。并且来自团体的义务感和约束保护人们少受媒介的影响,当效果产生时,它们也是有限和孤立的。

从拉扎斯菲尔德这里又发展出了“有限效果理论”,包括间接效果理论2和有限效果理论。霍夫兰与其他心理学家也表现出对有限效果理论的支持。霍夫兰在第二次世界大战中,研究了宣传电影对美国士兵的影响,探索出媒介对改变态度方面的影响。霍夫兰的军队报告也表明媒介的有限效果,不过,这效果的有限性仅仅扩展到态度的改变。霍夫兰以此发展态度改变理论,该理论深入关注讯息能够或不能产生效果过程,对于个体差异和群体关系在塑造媒介影响力中作用有所洞察,并且关注选择性过程有助于阐明个人如何处理信息。

有限效果理论在1960年随着克拉珀的《大众传播效果》的表达,得到了完全的确定。克拉珀认为:对宣传的恐惧,对具有操控能力的精英的害怕,对媒介引发的极端行为担心,却是摆错了位置,媒介对受众有影响,但影响力是有限的。

2、 成熟期――中层理论即有限效果理论范式的强化

20世纪70年代,当研究团体发展时,他们赖以生存的基础理论范式也随着逐渐走向成熟。在《社会理论和社会结构》中默顿提出了“中层理论”3,这为有限效果理论研究提供了一个理想的基本原理,它意味着以前的单个效果研究都将最终汇总,并建立起关于媒体角色、广阔的视域。他还对该理论作了描述:中层理论由一些有限的假设组成,从这些假设中可以有逻辑性地得出一些特定的假想,并由经验主义调查研究予以确定,但由这些假想得出的理论又不是相对独立、而使足够抽象的、跨越与微观社会间的差异,倾向于有所忽视和无知详细描述。

此外,默顿对功能分析方法作了显和隐的区分。这种区分勾勒出做社会产物(如大众媒介使用)研究的归纳法是如何最终构建出能够解释它们的“功能”的理论。在这期间,信息流理论(关于信息如何从媒介流向受众并希望就得到特定预期效果的理论)、信息扩散理论(解释创新如何被介绍给不同的社区以及被人们所接受的理论)、现象主义理论(关于媒介不是效果的唯一原因,与其他社会因素相比时几乎无能为力的理论)、大众娱乐理论(认为电视及其他大众媒体因为使普通人放松或得到娱乐而实现了重要的社会功能)和精英多元化理论(媒介中的政治信息除了像一些早已通晓政治和参与政治活动的人提供信息之外,几乎不能达到其他目的,这些人将会聪明地代表了所有其他人)滋生并强化了有限效果理论范式。

默顿的中层理论满足了科学调查研究的深入后需要一个统一的框架把它们整合为一个适用的理论的这一需求,然而大众传播理论家正好抓住这一观念,发展出一些理论,这些理论结合起来强化了有限效果理论范式。

3、 反思期――“使用与满足理论”

通过以上两个时期的论述可以看出研究聚焦于媒介对受众的影响,是一种简单化的大众传播线性模式研究,然而大众传播效果全然不是这样的简单化,受众不是处于被动的地位接受媒介的讯息,而是呈现一种积极的态势。于是,研究者们开始试图从受众的力量――而不是媒介――的视角对有限效果进行阐释。“不是推定媒介对人们做了什么,而是关注人们如何使用媒介。”这种“受众中心”理论就打破了“信息主宰”理论。

使用―满足取向让受众在媒介研究中处于一个中心位置,并且在当时,也成为最受欢迎的理论之一。使用―满足取向遵循这个一个基本原则:受众是积极的,并且可以通过媒介来服务自己的目的。其基本立场是:受众成员主动利用媒介内容,而不是被动接受媒介的控制。因此,它假设的并不是媒介与效果之间的直接关系,而是推定受众成员能够利用信息。他们对信息的利用也会影响到媒介的效果。

在很大程度上,受众知道自己需要什么,如何满足这些需要。个人可以通过媒介或者其他途径来满足自身的需要。媒介被视为满足个人需要的途径之一。虽然这些主张很有意思,但一个理论的成熟和定型是需要大量的后来的“常规科学”的研究的,为此,科学研究者又对使用―满足取向进行了一些拓展。

总而言之,使用―满足理论是一种有限效果理论范式,它赋予了个人极大的权力来控制它们如何在生活中运用媒介。

(三)适中效果理论范式

随着文化研究和新型传播技术的发展,学者们开始重新思考关于人们如何使用媒介(如何被媒介使用)的传统假设。他们努力克服有限效果理论的关键缺陷,开始支持这样一种观点:有限效果理论可能过多的减少了大众传播的效果。基于这样一种设想,一些主题研究指出,大众传播的效果比先前的有限效果要大。此时的研究,有知识沟、议程设置和电视暴力效果。

1、知识沟假说

知识沟假说,是1970年,由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在《大众媒介信息流动与知识增长差异》的一文中提出的。作者在文中说,写本文的目的是为了检验以下假设:

随着大众传媒向社会传播的信息日益增长,社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息,因此,这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势。

另外,还有其他两个假定:一是人类的知识可能以直线或曲线的趋势增长,但这种增长在调查的时间跨度内是不可逆的 。二是对于调查的特定话题,大众媒介的信息流通量没有达到减退点,如果达到了减退点,那么,对不同的社会经济群体可能产生不同的信息水平。

为了检验知识沟假说,他们用以下两种方式表达“知沟”:

(1)经过一段时间,文化程度高的人对媒介大量报道的话题知识的获取速度,比文化程度低的人快。

(2)在特定时间里,经媒介大量报道的话题知识的获取与教育程度的相关性,比未经大量报道的话题高。

对于第一种表达方式。最引人注目的事,在4次不同的民意测验当中,研究人员问受访人:在不远的将来,人类是否能登上月球?在不同文化层次的人之间,知识沟的差距是显而易见的。其表现就在于,受过大学教育的受访人的登月信念随着时间的推移迅速增强,比其他文化层次的人要快得多。4

对于第二个表达形式,研究人员也找出了印证的数据。这项检验表明,在特定时间里,较之未大量宣传的话题,在媒介大量宣传的话题上,所获知识与教育程度有更高的相关。在文章中,蒂奇纳、多诺霍和奥里恩(1970)还列出了五种理由,来说明知识沟假说的正确。①传播技能。受教育程度高的人具有较大的阅读量,能通过较强的理解能力来获取知识信息。②信息储备,或从先前的大众媒介接触与正规教育渠道得来的现有知识。这样的人在某一话题出现时,基于对以前这个问题的了解和对这类话题媒介的接触,更容易理解有关内容。③相关的社会交往。教育程度高的人较之教育程度低的人,社会团体交往和人际交往更多,由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。④对信息的选择性接触、接受和记忆。教育程度差异造成各自的价值观和态度的吻合,受教育程度高的人,可能找得到与他们的价值观和态度相协调的涉及公共事务或科技新闻的信息,受教育程度低的人就可能对此类信息毫无兴趣。⑤信息的大众媒介系统的性质。说白了,大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用的。

不过,自假说提出以来,知识沟假说已在各个方面得到改进和拓展。首先,信息有时会扩大知识沟,而有时则可缩小知识沟,最为关键的一点就是兴趣或动机。假如有足够的兴趣,加上信息如能在群体中均衡分配的话,那么它就有助于缩小知识沟。其次,由传播出现的知识沟不纯粹是知识的差距。这种差距也可能涉及态度和行为。罗杰斯曾倡议,将这种现象重新定义为传播效果沟而不是知识沟。最后,这种差距并不局限于受教育的程度高低人之间。在对政治兴趣浓淡的人之间,老年人与年轻人之间,同样也存在显著差距。

2、议程设置

(1)关于议程设置的假说:①议程设置的假说中心思想。伯纳德・科恩在1963年写的《报纸与外交政策》中,说:“媒介在使人们怎么想这点上很难奏效,但在使人们想什么这点却十分有效。”这一条关于媒介对于其受众产生何种效果的重要线索,成为了媒介的重要议程设置假说的中心思想。②假说的延续。许多社会学学者沿着科恩的思路进行了研究。库尔特・朗和格拉迪斯・朗提出媒介通过不同的表现手法对某些议题所做出的强调成正比。他们说:“大众媒介迫使公众的注意力转向特定的议题。”③假说的发展。20世纪60年代,研究者又注意到:当一件本来可以成为重大新闻的事件被淡化处理,它对于公众的影响也似乎大大减退,反之亦然。

1967年,麦库姆斯和肖在研究一项关于大众传媒的各种认知效果时,他们把这一假说与1968年总统竞选联系起来。

(2)议程设置的研究

马尔斯韦尔・E・麦库姆斯和唐纳德・肖是“议程设置”最为权威的研究者。1972年,麦库姆斯和肖在研究1968年总统竞选期间对北卡罗来纳州的查普尔希尔的选民投票进行研究的基础上,发表了关于议程设置理论假设的第一项系统研究成果――《大众传播媒介的议题设置功能》。他们研究了1968年总统竞选期间的议程设置,假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程,并影响公众对政治议题显著与否的态度,在研究时,他们将研究的重点放在对投票尚犹豫不决的选民上,因为犹豫不决者的态度最容易被议程设置所左有。研究人员访问了抽样所得的100位选民,同时对几家大众媒介作了内容分析,分析的有5家报纸、2家新闻杂志以及2家电视网的晚问新闻报道。研究人员要求受访者根据其所见所闻列举出国内的儿大社会问题。受访者的反馈被划分为15个种类,涵盖了主要的社会问题和其他的选举新闻。新闻媒介关于选举的内容也按照数量的多少,被划分成这15个种类。新闻媒介的内容还被分作主要和次要两大类。

研究的结果表明,大众媒介具有议程设置的功能。在主要新闻部分,媒介对某一问题的强调程度与选民对某一问题的感知程度之间的相关系数是.967;在次要新闻部久其相关系数为.979。正如研究人员指出的,在媒介突出强调的各类选举问题和选民对各类选举问题之显著性与重要性的判定两者之间,存在非常密切的关系。

20世纪70年代初以来,议题设置始终是传播理论领域里的主导概念之一,影响也是非常显著的。因为媒介可以形成人们对目前社会重大问题的观点,而媒介着重强调的议题可能并非现实生活中的主导问题。然而随着研究的深入,有关议程设置的最近研究显示,议程设置不仅在议题层次发挥作用,而且在议题属性或称次议题的层次上发挥作用。议程设置研究的新动向是从“新闻媒介不能告诉我们该怎样想,却可以告诉我们该想些什么”这一旧的表述过渡到“新闻媒介不仅告诉我们该想什么,而且告诉我们该怎么想”。

三、小结

以上是笔者对美国大众传播学效果研究范式转型的一次简单论述,其中还有许多转型期间的理论没有提及,例如:社会认知理论、沉默的螺旋、麦克卢汉的媒介决定论等等;同时也缺乏一些关于 “因特网”、“手机”等新兴媒介技术发展下媒介效果研究的许多问题的探讨,在以后的学习和工作中将不断充实和完善更多的内容和观点。

参考文献:

[1]常昌富,李依倩编选 关世杰等译,《大众传播学――影响研究范式》,中国社会科学出版社,2000年

[2]郭庆光编,《传播学教程》,中国人民大学出版,2004年版。

[3][英]奥利弗・博伊德―巴雷特克里斯纽・博尔德,《媒介研究的进路》,新华出版社2004年